Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Förpackning
42744

Lars Wallentin: ”Var annorlunda eller överdriv”

TEXT Claes Nordström

Rutinerade förpackningsdesignern Lars Wallentin sätter fingret på vad som är bra förpackningsdesign och hur man får varumärken att synas i butikshyllorna.

Annons

Lars Wallentin, var under närmare 40 år ansvarig för att utveckla kreativa designlösningar för strategiska varumärken som Nestlé, Nescafé, Maggi, Buitoni, Nesquik och Kitkat. Just nu är han även aktuell med ett boksläpp – Who sells what to whom. I en längre intervju med europeiska organisationen för kartongtillverkare, Pro Carton, tar han bladet från munnen om vad han anser är bra design.

– Bra design är ärlig. Bra design är alltid transparent, lätt att förstå och ljuger eller döljer inte defekter eller svagheter. En ärligt designad produkt säger sig inte ha egenskaper som den inte har.

Även att värna om miljön och att vara konsekvent in i minsta detalj är andra bra egenskaper, enligt Wallentin.

– Noggrannhet och träffsäkerhet är en del av bra design. Jag vet inte vem som myntade orden ”Gud är i detaljerna” men det är vad design handlar om, säger han och tillägger att hans råd att ”förenkla, förstärka och upprepa” aldrig varit mer relevanta än nu, i en tid där marknadsförare tror att all information måste stå på framsidan av förpackningen. För att sticka ut med en bra kommunikativ förpackning ser han snarare att det är något i varumärket som bör överdrivas. Något som enbart kan göras om annat reduceras, förenklas eller flyttas till baksidan av förpackningen.

Wallentin säger att företag kan uppnå detta på två sätt – våga vara annorlunda eller överdriv. Att dra på det ovanligt stort, vilket inte alltid handlar om storlek utan även om kommunikation. För att lyckas är det viktigt att bygga upp förväntningarna kring ett varumärket krävs ett konsekvent och kreativ kommunikation under en längre period.

När det handlar om att marknadsföra en produkt med liten budget och för en nischad skara konsumenter, där det inte finns något ekonomiskt utrymme för annonsering och marknadsföring, så är förpackningen ännu viktigare. En kreativ förpackning som sticker ut.

– När det inte finns pengar tillräckligt med pengar till marknadsföring, lägg allt på förpackningen istället.

Han pekar ut fyra faktorer som gör att förpackningar inte går hem hos konsumenterna. De är svåra att öppna, och texten på förpackningarna är knappt läsbar. Överpaketering – för stor förpackning eller för mycket material i förhållande till innehållet. Ergonomiska svagheter såsom avsaknad av handtag på tunga förpackningar eller instabila plastflaskor är en annan sak som inte säljer.

Lars Wallentin är just nu aktuell med boken Who sells what to whom.

Lars Wallentin säger att förpackningar och branschen är i ständig utveckling, men desto mindre framsteg görs när det gäller vad förpackningarna kommunicerar ut, vilka säljbudskap man hittar eller hur informativ och behjälplig baksidan på förpackningen är:

– Företagen är ofta för bundna vid regler och varumärkesägarna har ibland svårt att inse att ”less is more”, säger han och tillägger att förpackningsdesigners idag glömmer förpackningens roll i försäljningsledet. Han tvivlar även på om designers kikar runt tillräckligt ute i butikshyllorna.

– Vi måste lära oss av andra produktkategorier.

Läsbarheten är en annan sak som kan förbättras. Hur man optimerar typografin.

– Riktigt bra typografi väcker intresse, den gör det lätt att läsa och den har en layout som sätter fingret på vad som är viktigt och användbart.

Wallentin säger att ju mer samarbete och kunskap desto mer kunskap leder det till. Och man borde även involvera återförsäljarna för att uppnå en bättre förpackningsdesign.

För att ligga i framkant, sticka ut, och synas behöver något ändras i designen från och till.

– Toblerone till exempel gör det konstant med sin logotype, och även Google.

Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2017
No2

VR till folket | Karaktärsdesign | Robert Sundelin | Johanna Hanno | En byrå över gränser | Framtidens filmstudio | Wacoms nya plattor | Juventus rebrand

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No1

Fantastiska världar – Alexander Jansson & Mina Lima | Jakob Trollbäck | Rysk revolution | Magasindesign | Ny form för public service |

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No4

Starta egen byrå? – Möjligheterna, utmaningarna och fallgroparna | SJ byter spår | På besök hos Bold | Få effekt utomhus | Typsnittens psykologi | Pionjärer inom VR | Pinterests planer

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No3

Tonsäkra omslag – från vinyl till ikon | I huvudet på Jesper Waldersten | En bråkig 40-åring | Där data dominerar | Stjärnskottet Rachel Gogel

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No2

Att formge bortom skärmen | Jonathan Barnbrook | Sätt översättningarna | Så funkar Adobe XD | Aktuellt | Portfolio

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No1

Design <3 kod I Färglära från Way Out West I Hon formar nyheterna I Så arbetar du med virtuell verklighet

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No8

Henrik Nygren | Formgivarpanelen trendspanar | Appar utan kod | Årets stora formhändelser

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No7

Tema: Typografi | Tobias Frere-Jones | En eklektisk typ | Slitstark form | Från Lady Gaga till Hamilton

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No6

Tema: Karriär | Framtidens kompetens | Björn Kusoffsky | Maxa frilansverksamheten | Nyheterna i Adobe Creative Cloud

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No5

Tema: Hantverk | En responsiv pionjär | Lotta Kühlhorn | Färgglad ölform | Guide: Kalligrafi

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No4

Tema: Grafisk identitet | Tre identiteter | Acne Advertising | Alla finalister i #omSLAGET | Emojins intåg

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No3

Bärbar design | Filmisk form | Jane Bark | Högupplösta skärmar | Uppe i molnet

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No2

Wyatt Mitchell | Grafitti i storformat | Iskalla typer | Ett tungt frågetecken | Guide: Välj rätt papper

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No1

Bildens kraft | Microsofts designchef om framtiden | Lasse Skarbövik | Spel som gör skillnad | Guide: Nyheterna i Camera Raw

Prenumerera