Vilka trender ser du inom visuell kommunikation från 2017? Kommer de att hålla i?

– Precis som världen förändras runt omkring oss, så måste även den visuella kommunikation vi konsumerar förändras. De senaste tolv månaderna har varit ett år i förändring. Vare sig det är politiskt, kulturellt eller socialt; de senaste tolv månaderna har varit fulla av stora, och chockerande, uppenbarelser. Dessa bredare frågor har ofta en direkt påverkan på content, inklusive de bilder som konsumenter förväntar sig att se, och därmed de bilder varumärken kommer att använda sig av. Folk börjar till exempel bli mindre mottagliga för finslipade, falska bilder, och längtar efter bildspråk med en sanning som representerar deras värld.

– Ofiltrerat är en viktig visuell trend från 2017, där utmanande varumärken adopterar estetiken hos fotojournalistik för att kommunicera till yngre konsumenter och för att ge sin varumärkesberättelse en rå, spontan känsla. Det är motsatsen till glossy reklam; ofiltrerat illustrerar en ny riktning i kommersiell fotografering, ett steg mot en dokumentär estetik. Det öppnar för nya dynamiska metoder för bildskapande som skär igenom bruset och får konsumenterna att bli uppmärksamma.

– I Sverige har vi till exempel sett att kunder som sökt efter bildspråk med ordet ”trust” ökat med 75 procent. I juxtaposition till detta står eskapismen vi söker i det virtuella. Tittar vi tillbaka på det här året har VR tagit över rubrikerna, när Oculus Rift och Google Cardboard blir väldigt tillgängliga för allmänheten. Visionärer som Björk, med hennes prisade VR-video Notget, banar vägen framåt inom visuellt berättande. Flertalet varumärken har följt i fotspåren – framgångsrikt eller inte är en annan sak – vilket innebär att immersive-content nu finns överallt. När konsumenternas krav utvecklas är en teori självklar: bildspråken blir mer intressanta och uppmärksamhetsjagande än någonsin.

Hur användes visuell kommunikation 2017?

– Visuell kommunikation används mer och mer av varumärken för att lyfta mångfald, i samband med att konsumenterna utmanar stereotyper och kräver inklusivitet. Framsteg inom teknologin har underlättat detta och öppnat upp för en mer mångsidig bild av människor och perspektiv. I sin tur har ett globalt grannskap uppstått. I Sverige har efterfrågan på ”mångfald” ökat med 89 procent under de senaste 12 månaderna. Tvärkulturella och socialt gränslösa bilder blir mer värda, eftersom varumärkena själva blir mer nomadiska, eftersom de lär sig att förändras och svara på våra alltmer komplexa konsumentidentiteter. Smirnoffs kampanj We’re Open presenterar den svensk-iranska hiphopkonstnären Nadia Tehran som talar om idéer om att tillhöra och inte tillhöra när en lever i flera kulturer. Det svenska sportklädermärket Björn Borg arrangerade nyligen ett tennisspel på gränsen mellan USA och Mexiko för att lyfta fram sin tro på ett öppet samhälle. Det finns mycket kvar att göra när det gäller att öppna upp för mångfald inom visuell kommunikation.

– På Getty Images har vi ett pågående engagemang för att driva förändringar i att främja ett mer mångsidigt, inkluderande och representativt visuellt språk, särskilt när det gäller att återinrama begrepp om kön, ras, psykisk sjukdom, LGBTQ och religion för att förändra uppfattningar och hjälpa varumärken engagera sig med en varierad publik. Getty Images har lanserat många initiativ för att stödja detta, till exempel samarbetade vi med Leanin.org för tre år sedan för att lansera Lean In Collection, ett enkelt sätt för varumärken och kreatörer att hitta bilder som utökar visuell representation av kvinnor, flickor och även män. Vi har sett att i till exempel Sverige har sökningar efter Lean In Collection på Getty Images webbplats ökat med 105 procent under det senaste året, eftersom människor alltmer ser till att inkludera varierade bilder i sin visuella kommunikation.

Hur väljer folk vad som ska visas i olika sammanhang, till exempel i sociala medier, digitala kampanjer, printkampanjer?

– I en tid av transmedial storytelling, delar varumärkena alltmer konsekventa budskap över flera plattformar för att skapa en fördjupning för sina kunder när de flyttar från en social media-plattform till en annan. Från mobil till surfplatta till desktop och ute i den verkliga världen måste varumärkena erbjuda mer känslomässiga delade erfarenheter för att fördjupa kundernas engagemang. Därför måste bildspråket nu vara redo för multi-format. Detta är en av anledningarna till att vi har utvecklat Istock Editor på Istocks hemsida, som gör att du kan se mycket tydligt och leka med varje bild kompositivt, lägga till text, filter och mer, för att se till att ditt val av bild fungerar på flera plattformar och för olika sammanhang.

– 2016 var ett rekordår för Sverige där de totala medieannonsutgifterna klättrade sex procent för att nå en topp på 34,9 miljarder kronor, vilket rapporterades av Institutet för Reklam och Mediestatistik (IRM). Vad var en viktig drivkraft för denna tillväxt? Digital reklam – som steg med 21 procent. Ökningen av högupplösta skärmar, smarttelefoner och tidvattenvågen av fotofilter-appar innebär att vi alla experimenterar visuellt dagligen. Vår växande visuella sofistikering tillåter oss att använda färger, till exempel, på sätt som bryter mot reglerna och omfamnar onaturliga kombinationer. Tänk på alla konstiga och underbara surrealistiska snapchatfilter. Fantasin har gått så långt att färg inte längre är en del av en bild – den har blivit stjärnan! Vi har sett uppkomsten av Color Surge-trenden som framhäver möjligheten för bildskapare att befria sig från traditionell färganvändning eller de accepterade teorierna om hur någonting ska se ut och tillåter färg att driva formen och dominera kompositionen. Från New York-baserade modevarumärket Millys dynamiska rebrand, till Thinx kraftfulla kampanj eller Camper Shoes användning av färg som uppror – det vi förväntar oss att se sprängs i luften! I vår hyperkinetiska värld är publiken trots allt trötta på det vanliga. Ovanliga färgkombinationer kan omedelbart antända intresse och spänning i en kampanj i alla sammanhang.

Vilken roll spelar sociala medier när det gäller visuell kommunikation?

– Sociala medier har oändligt ökat storleken på vår värld. Det är självklart att bilderna är i centrum! Bilder, grafik och videor är nu en del av våra dagliga liv. Engagemang via plattformar som Snapchat och Instagram illustrerar vår hunger efter omedelbart, personligt innehåll som är immersive, och vi ser denna visuella estetik uppmärksammas av varumärken som utvecklar känslomässiga delade upplevelser. Även i Sverige ökade personligt innehåll med 343 procent under de senaste tolv månaderna. Detta driver också trenden mot mer autentisk berättande. Konsumenterna spenderar nu oändligt med tid på att scrolla igenom bilder och videoklipp på appar som Facebook, Pinterest, Snapchat och Instagram. Förväntningarna kring hur bilder ser ut har förändrats, och konsumenterna söker nu autenticitet i bildspråket, med bilder som känns verkliga och som de kan relatera till. Ett resultat av det är att varumärken och innehållsannonsörer globalt noterar detta. Kampanjer blir alltmer autentiska och verkliga, ”street casting” används oftare (i motsats till att anställa professionella modeller). Mer kunniga konsumenter skingrar också den överdrivna inställningen som de tidiga formerna av sociala medier skapat och omger en avslappnad och satirisk inställning. Vi har sett uppkomsten av en visuell trend som heter New Naivety, som handlar om att omfamna bildspråk som är spontana och lekfulla och ibland obehagliga. Det handlar om bilder som inte alltid är ”on brand” och har en orimlig – till och med besvärlig – stämning. Den senaste Zero Cavities-kampanjen av Garbergs för Folktandvården är ett bra exempel, där de tar bort hål där människor förväntar sig dem. Det är dags att bli konstig och opolerad, och samtidigt få folk att skratta!