I år fyller den prestigefyllda tävlingen Guldägget 60 år. Även denna gång är det Sveriges Kommunikationsbyråer (Komm) som arrangerar tävlingen.
Nytt för i år är kategorin effekt, som drar upp antalet ledamöter, inklusive ordförandena till en juryn på totalt 57 personer.
Arbetet med bedömning av tävlingsbidragen sker, på grund av pandemin med covid-19 digitalt, och pågår mellan 15 februari och 25 februari 2021.
Trots den förmodade intensiva arbetsperioden för juryn, kunde alla utom fyra av de fjorton kategoriordföranden svara (per mejl) om deras arbete och den egna bedömningsprocessen.
Dessutom undrade vi vad Guldägget betyder och om kategoriordförandena vill säga något om att tävlingen fyller 60 år i år.
Namn: Christoffer Dymling
Jury: kategoriordföranden Utomhus
Byrå: King
Hur kommer juryn för kategorin Utomhus jobba med tävlingsbidragen i år?
– Enda skillnaden i år är att vi sitter framför varsin skärm. Förutom det går arbetet till som vanligt. Det vill säga, vi bråkar och argumenterar med varandra kring bidragen tills vi är alldeles matta.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
[fakta id=”48663″]– För det första hoppas jag att det finns en stor kompetens inom det vi är satta att bedöma. Sedan krävs engagerande diskussioner där jurymedlemmar både vågar värdera, och omvärdera sin egen åsikt – åsikter som i bästa fall inte är färgade av vilken byrå vi kommer ifrån, eller ens egna personliga smak.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Den är väldigt ostrukturerad, men jag hoppar väl mellan att vara rationell och emotionell. Det vill säga – vad förstår jag och vad känner jag av det jag tittar på? Sedan försöker jag, så gott det går ta bort mig själv ur ekvationen och göra samma övning igen.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– För mig är det den viktigaste kreativa tävlingen. Det är en tydlig temperaturmätare på hur branschen överlag mår och hur jag förhåller mig till den. I bästa fall leder det till en inspiration att vilja bli bättre.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Det är ingen ålder att snacka om. En tävling i kreativitet borde kunna bli bra mycket äldre än så här, om den fortsätter fokusera på just det – kreativitet.
Namn: Lisa Granberg Gille
Jury: kategoriordföranden Annonsering
Byrå: TBWA Stockholm
Hur kommer juryn för kategorin Annonsering jobba med tävlingsbidragen i år?
– Vårt jobb är som för alla kategorier – nämligen att diskutera, bedöma och belöna de absolut mest kreativa jobben som gjorts inom svensk reklam under 2020. Detta med hjälp av magkänsla, hjärna och de bedömningskriterier som Guldägget har tagit fram.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Diskussion, oenighet, samstämmighet och en stor portion ödmjukhet.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Förnuft och känsla.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– Mycket! Det är den absolut viktigaste tävlingen för att lyfta kreativiteten i Sverige och samtidigt det svåraste pris att vinna som svensk kreatör.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Hurra! Och att jag hoppas denna fråga ställs till en kreatör igen om 40 år.
Namn: Ebba Grenninger
Jury: kategoriordföranden Innovation
Byrå: Jung Relations
Hur kommer juryn för kategorin Innovation jobba med tävlingsbidragen i år?
– Som alla andra år, fast digitalt. Det medför lite mer tid för eftertanke, vilket jag tror gynnar en bedömningsprocess.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Det bygger på ett genuint intresse hos alla inblandade att hitta den bästa idén i kategorin. Vi behöver vara nyfikna, förmögna att förmedla sin åsikt, villig att omvärdera samma åsikt och hela tiden hålla siktet inställt på idéhöjd och kategoribeskrivning.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Den liknar väldigt mycket ett juryarbete. Men i ett juryarbete tar du ställning till slutgiltig kreativ höjd – i ett idéarbete utvärderar du potential, magkänsla och möjligheter. Det är ju såklart mycket svårare, men sjukt roligt. Det finns inget bättre än känslan när du är något riktigt spännande på spåret.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– En möjlighet för oss som bransch, byråer och individer att visa vad vi går för. För mig personligen är det priset av alla pris – att vinna ett Guldägg väger tyngre än alla andra priser.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Grattis Guldägget! Och hurra för mist 60 år till av kreativ kommunikation!
Namn: Hanna Björk
Jury: kategoriordföranden Digitalt
Byrå: Acne
Hur kommer juryn för kategorin Digitalt jobba med tävlingsbidragen i år?
– Vi kommer spana efter idéer som utmanar bilden av vad som är möjligt att göra digitalt. Idéer som överraskar, når fram och berör, trots allt annat som pockar på uppmärksamhet.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Diskussionen är avgörande. Det är så lätt att tycka till utan eftertanke – därför är det viktigt att lyssna, ta in och reflektera. Jag skulle säga att ett bra juryarbete präglas av ödmjukhet och förmågan att ändra uppfattning.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Magkänslan först. Sedan tvivel. Sist reflektion.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– Guldägg är bland det svåraste du kan vinna i vår bransch och därför också det finaste. Uttjatat svar kanske, men inte desto mindre sant.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Grattis! Själv fyller jag 40, och längtar tills jag är lika gammal och vis som Guldägget.
Namn: Oskar Lübeck
Jury: kategoriordföranden Identitetsdesign
Byrå: Bold
Hur kommer juryn för kategorin Identitetsdesign jobba med tävlingsbidragen i år?
– Då vi lever under pandemins restriktioner måste vi tyvärr sköta juryarbetet digitalt i år. Men vi har fått möjlighet att titta på allt fysiskt material som skickats in.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Det börjar med en bra jury – professionella och erfarna människor som alla gör sin röst hörd. Jag tycker personligen det blir extra roligt och givande när jurymedlemmarna har helt olika bakgrunder och erfarenheter och har olika åsikter kring vad som är bra. Då brukar det bli bra diskussioner.
– Jag satt som exempel i hantverkskategorin i Cannes Lions för ett par år sedan och då var vår jury extremt diversifierad. Kreatörer från hela världen med helt olika specialiteter – allt ifrån fotografer till copywriters. Och vårt jobb var att vaska fram det bästa hantverket i världen. Otroligt kul och givande.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Guldägget har fem satta kriterier som juryn ska titta efter: idéhöjd, tydlighet, relevans, hantverk och omdöme. De är självklart viktiga. Sedan brinner jag för design som ligger i framkant och pushar gränserna för vad de flesta förväntar sig av en identitet – varumärkesupplevelser som kan innefatta mer än bara de visuella verktygen. Exempel på detta kan vara motion, ljud och digitala interaktioner.
– För de tävlande byråerna handlar det om att förpacka idén på bästa sätt. Se till att juryn förstår (och gillar) idén så snabbt som möjligt. Som jurymedlem i kreativa tävlingar har du vanligtvis hundratals bidrag att sätta dig in i, så fokusera på att förmedla din idé eller koncept så tydligt och attraktivt som möjligt.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– Guldägget är den äldsta, största och mest prestigefulla kreativa tävlingen i Sverige. Att få äran att vara kategoriordföranden i identitetsdesign är självklart oerhört hedrande.
– År 2020 fick vi vänja oss att jobba hemifrån. På distans. I en bubbla. Men hur har distanseringen påverkat kreativiteten? Har den gjort oss mindre kreativa, oroligare och fegare? Eller har den gett oss möjligheten att fokusera?
– Historiskt sett har många uttryck inom populärkultur växt fram som en reaktion på en orolig omvärld, och nu när det svenska kreatörsåret 2020 sammanfattas i 2021 års upplaga av Guldägget, blir det spännande att se om min förhoppning infriades. Vågade vi ta ut svängarna lite mer?
– Det sägs att nytänkande och kreativitet ökar mer av begränsningar än av ändlösa möjligheter. Med detta i åtanke skulle jobben som skapats i vår bransch under 2020 kunna vara helt exceptionella.
Namn: Isabelle Dahlborg Lidström
Jury: kategoriordföranden Förpackningsdesign
Byrå: Grow
Hur kommer juryn för kategorin Förpackningsdesign jobba med tävlingsbidragen i år?
– Inte döma för hårt i början, se att kriterierna för Guldägget hålls och försöka driva vår
designbransch framåt, genom att premiera rätt bidrag.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– En bra balans med kunniga personer i olika åldrar. Nu när vi ses digitalt är det viktigt att alla få höras och synas. Bra om vi kan ha högt i tak och inte vara för dömande första dagen, och kan skratta ihop. Stå på dig om du gillar något och inte följa med den allmänna åsikten.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Jag har jobbat länge med design, vilket innebär att jag sett hur mycket förpackningar och identiteter som helst genom åren. Jag har dessutom haft äran att sitta i många utländska juryer där jag ser otroligt mycket nytt hela tiden. Lätt då att döma och tycka att något ser ut som något jag redan sett.
– Jag försöker vara neutral till en början och dessutom tänka på Guldäggets kriterier. Hantverket är förstås väldigt viktigt för mig, men också ide höjden och relevansen.
– I år dock är det några bidrag som sticker ut, och känns helt nya, så ganska lätt att välja dem.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– En prestigefylld tävling, kanske den enda att räkna med i Sverige idag, när det gäller design. Och mycket svår att vinna.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Stort grattis Guldägget, bra jobbat att ni funnits kvar i 60 år och fortfarande är aktuella och relevanta för branschen.
Namn: Patrick Gardner
Jury: kategoriordföranden Hantverk
Byrå: Media Monks
Hur kommer juryn för kategorin Hantverk jobba med tävlingsbidragen i år?
– Klart att det är ett ganska annorlunda år, och dessvärre får vi inte träffas på riktigt – vilket annars är en givande del av att vara med i Guldäggets jury. Men vi får träffas virtuellt, och som tur är har Komm (arrangören, reds. anm.) sett till att ordna allt precis så smidigt som alltid.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Alla jurymedlemmar ska få komma till tals och varje bidrag måste få sin tid i solen. Alla kommer definitivt inte tycka likadant. Personligen tycker jag det är då det blir som mest intressant; när olika synvinklar ligger långt ifrån varandra. Och jag har definitivt varit med om att helt byta perspektiv på ett bidrag tack vara andras argument. Det är därför en grupp människor behövs, och inte bara ett program eller kalkylark.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Det är helheten som räknas. Alltså, produktioner består av många olika element och alla dessa ska var för sig ha gjorts bra, med gediget hantverk. Men det räcker inte. För att en produktion verkligen ska flyga måste alla dessa element spela ihop på något magiskt välbalanserad sätt. Och gärna överraska, inspirera, förföra. Det är det som bra hantverk verkligen går ut på.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– Guldägget premierar Sveriges bästa reklam varje år och slår vakt – för både nutiden och framtiden – om att högkvalitativ och kreativ reklam spelar roll.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– If you thought the first 60 years were exciting, fasten your seatbelts Sweden!
Namn: Petter Dixelius
Jury: kategoriordföranden Kortare Filmer
Byrå: Nord DDB Stockholm
Hur kommer juryn för kategorin Kortare Filmer jobba med tävlingsbidragen i år?
– Vi har individuellt tittat igenom alla bidrag i en förbedömning. Under två dagar kommer vi därefter gemensamt diskutera oss fram till vilka bidrag som är värda att belönas.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Viktigt att alla får komma till tals, givetvis och känner sig trygga med att säga precis vad de tycker. Förhoppningsvis funkar dynamiken bra även om vi träffas digitalt.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Vid en första gallring går jag mycket på magkänsla. När det sedan gäller att vaska fram vinnarna måste jag och övriga i juryn utgå från Guldäggets bedömningskriterier.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– Mycket. Det är något jag strävade efter att vinna och inspirerades av när jag började i branschen. Tävlingen är extra viktig idag, eftersom allt färre vågar ta risker och utmana satta format för hur reklam ska vara och se ut.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Grattis Ägget! Bra kört hittills.
Namn: Hannes Kerstell
Jury: kategoriordföranden pr
Byrå: Carve Sthlm
Hur kommer juryn för kategorin pr jobba med tävlingsbidragen i år? – Digitalt. Vi bedömer bidragen enskilt först, för att sedan mötas digitalt och prata om bidragen. Det hade ju varit roligare att ses såklart, men när diskussionerna väl är igång tror jag inte någon tänker på att vi inte ses fysiskt.
Hur ser ett bra juryarbete ut? – Det är summan av alla våra olika erfarenheter, tankar, åsikter och infallsvinklar om bidragen som gör vår samlade bedömning stark. Utgångspunkten är att behandla alla bidrag med den respekt de förtjänar. Mycket jobb ligger bakom varendaste ett av bidragen.
– Ett bra juryarbete bygger på att vara konstruktiv och konkret i sina åsikter om bidragen. Att ha en generös inställning. Sedan är det viktigt att alla kommer till tals och att alla aspekter lyfts fram, där har alla i juryn ett ansvar.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Kriterierna, idéhöljd, tydlighet, relevans, hantverk och omdöme, ger en bra vägledning till hur bidragen ska bedömas. Sedan har jag några saker jag själv tycker är extra intressant att titta närmare på, som kan skilja agnarna från vetet. Att bidraget har en lösning som är skalbar tycker jag är bra. Om lösningen går att skala upp och omsätta i större skala på ett eller annat sätt växer caset. Pr har alltid handlat om att förstå, agera och reagera på sin omvärld, att vara i samklang med den. Lösningar som tar hänsyn till det som händer runt om oss på ett bra sätt skiljer också ut sig.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig
– Mycket. Det är så otroligt roligt att vinna Guldägg, men det är nog ännu roligare att sitta i juryn och prata, diskutera och vrida och vända på allt jobb som gjorts. Det är helt enkelt oerhört lärorikt att titta på en stor mängd bidrag under kort tid och sedan diskutera dem. Och det är det roligt att få vara med och hylla bra jobb och visa vad pr är i dag.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Titta tillbaka och se vilka jobb som tagit för sig i Guldägget genom åren. Då ser vi vilken betydelse den kreativa näringen har haft och har för Sverige. Att hylla den kreativ kommunikation blir bara viktigare och viktigare, kanske speciellt i tider som dessa. Sverige håller en väldigt hög nivå, trots att vi är ett litet land. Vår kreativa förmåga är en konkurrensfördel som behöver lyftas fram mer.
Namn: Jerker Winther
Jury: kategoriordföranden Effekt
Byrå: Åkestam Holst NoA
Hur kommer juryn för kategorin Effekt jobba med tävlingsbidragen i år?
– Vi har satt upp fem kriterier för att utvärdera den effekt som de kreativt belönade bidragen har skapat. Kriterierna handlar bland annat om hur väl bidraget lyckats skapa resultat, givet den identifierade utmaningen och marknadsförutsättningarna. Självklart tittar vi också hur väl lösningen svarat upp mot identifierad utmaning och resultatet i allmänhet.
– Initialt kommer juryn göra en förbedömning, där vi enskilt rankar alla bidrag efter de kriterier vi satt upp – tanken är att den ska ligga till grund för att vaska fram de bidrag som kvalificerat sig vidare till diplom och ägg. Juryn kommer sedan samlas digitalt i två dagar för att välja de bidrag som ska bli belönade med guld- respektive silver ägg och, eller diplom.
Hur ser ett bra juryarbete ut?
– Ett bra juryarbete präglas av att försöka förstå varandras synpunkter, men också försöka förstå de som skrivit bidragen. Att tävla i effekt är, precis som att tävla i kreativitet, svårt. Det kräver en hel del att skriva ett bidrag, men även de bäst skrivna bidragen saknar ibland saker som juryn behöver för att verkligen se hur det till exempel kan tillskrivas den effekt de redovisat. I dessa sammanhang krävs det att du som jurymedlem försöker förstå hur den tävlande tänkt och argumenterat.
Hur ser din egna process ut då du ska utvärdera ett kreativt arbete?
– Mitt ingångsvärde är att försöka förstå vilken huvudsaklig uppgift det kreativa jobbet ska göra och varför. De kreativa jobb som oftast skapar bäst effekt är inte sällan de lösningar där du direkt kan se vilken uppgift- eller utmaning de huvudsakligen fokuserat på. Det är oftast tydligt och enkelt i sin ansats medans den kreativa inramningen ofta är nyskapande eller normbrytande.
Vad betyder tävlingen Guldägget för dig?
– Guldägget är en viktig tävling för vår bransch i allmänhet och för kommunikationen i synnerhet. Guldägget har som funktion att premiera nyskapande kommunikation, något som är viktigt för vår bransch och våra kunder eftersom vi vet från forskningen att kreativ kommunikation som har särprägel oftast är mer effektiv än den som inte upplevs vara det.
– För min egen del så är jag representerar jag nu den nya kategorin effekt i Guldägget och tanken med den här kategorin är att påvisa sambandet mellan effekt och kreativitet.
Vill du säga något om att Guldägget fyller 60 år i år?
– Stort grattis till Guldägget, länge leve kreativiteten. Må du leva uti hundrade år!
