Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Bättre reklam inhouse?

TEXT Anna Henriksson

En inhousebyrå löser dagligen kreativa utmaningar och kan sin kund. En ovärderlig kunskap som även är givande i kontakten med externa byråer. Så hur ser processerna ut och vilka effekter får det på kampanjerna? Blir det bättre reklam? Vi söker svar hos två inhousebyråer med högt i tak, och hos reklamforskaren Sara Rosengren.

Annons

– Det är enklare att vara kreativ när man känner till alla förutsättningar än om man måste börja om med ett helt vitt papper varje gång. Vi kan tänka utanför boxen men innanför våra väggar, säger Marcus Andersson som är creative director på sportkedjan Stadiums inhousebyrå i Norrköping.

Kreativ reklam är ju i ordets bokstavliga bemärkelse detsamma för en inhousebyrås kreatörer som för alla andra. På Stadium försöker de hela tiden hitta nya vägar för att överraska och utveckla sin kommunikation. Men på byrån pratar de mer om effektiv reklam än kreativ dito, förklarar Marcus.

– Vi kan Stadium och har gnistan att våga utmana, men vi vill framför allt att reklamen ska göra jobbet. Det är viktigt att uppnå den effekt som vi har satt upp med kampanjen.

  • Stadium skapade ett annonskoncept i tidningen Runners World där ­färger och strukturer i skorna blev ett visuellt element i annonsernas rubrik.

En normal designprocess hos dem startar med ett internt uppstartsmöte. Då går man igenom syfte och förutsättningar, som sortiment och trender i­nför kommande kampanj. Därefter skrivs en kommunikativ brief och en projektledare samlar en arbetsgrupp med kreatörer. Nu tas ett idékoncept fram, antingen av inhousebyråns egna kreatörer eller av en extern kreatör eller byrå. Men inhousebyrån har alltid mandat att säga stopp om format eller bildlösningar inte fungerar till övriga delar i kampanjen som de tar fram.

– När vi gör en kampanj är det allt från film, print till digitalt och pr. Arbetar vi med externa kreatörer är det viktigt att vi själva äger projektet, därför går vi ofta ut med en brief som innehåller ett embryo där vi har löst mycket från början. Men när en idé är godkänd försöker vi undvika att gå in och detaljstyra, säger Marcus.

  • Får vi chansen att sticka ut tar vi den. Den här ­annonsen sammanfattar mycket av det vi står för,  säger Marcus ­Andersson.

– Vi brukar säga att vi måste ha stabila väggar och en tydlig planlösning. Konsekvens är ett nyckelord för oss. Det går inte att ha en imponerande takhöjd om stabiliteten i själva huset tryter. Men då vi har alla förutsättnin-gar i ryggmärgen kan det gå fort från brief till färdig lösning.

Marcus Kollberg är grafisk formgivare på Stadium och tror att drivkraften att göra effektiv och kreativ reklam ligger i att utmana sig själv. Här uppskattas det att det testas nytt och de kan tillåta sig ha stor kreativitet inom sin grafiska profil, vad gäller layout, bildlösningar och copy.

  • Varje sommar arrangerar Stadium ett sport-­läger för tusentals ungdomar i Norrköping. Inhouse skapar kommunikationen på temat ”Sveriges största. Världens roligaste!”

– Det är självklart inte alltid så enkelt att vara överraskande då det finns många viljor. Ibland kan också en inhousebyrå innebära att det är lätt att ändra, byta och tycka. Men det är samtidigt styrkan hos oss, vi kan producera bra reklam på kort tid. Att vi sedan ständigt ifrågasätter våra kampanjer gör att vi hela tiden tar steget framåt och höjer vår lägsta nivå.
I Södertälje träffar jag Malin Pettersson och Patrik Fjellström. Hon är chef och han är art director på inhousebyrån som kallas för ”Idé & Produktion” och tillhör kommunikationsstaben hos koncernen Telge. Den ägs av Södertälje kommun och består av totalt 14 dotterbolag inom områden som bostäder, återvinning och Tom Tits Experiment. Malin berättar att inhousebyrån är en av platserna inom koncernen där bolagen möts, vilket ger byrån en unik position.

– Vi kan se likheter och koppla ihop problem och det ger kreativa lösningar med ett ökat mervärde för bolag. Men vi måste vara ödmjuka och förstå vilka utmaningar de står inför, säger hon.

En idé föddes: Vi ska samla in jackor och skänka dem till behövande. Problemet: vi har bara några dagar på oss att skapa och få ut kampanjen.

– Jag såg en möjlighet i att vi har så många jackor standardplåtade och skapade snabbt ett enhetligt manér, säger Marcus Kollberg. Ett starkt budskap ­adderades och lösningen applicerades i butik, annons och tv. Sportkommentatorn Göran Zachrisson ställde upp som speaker, pro bono. Resultatet: en succé.

– Vår reklam gör vi inte för vår egen skull utan för att bolagen ska få nya och lojala kunder. Kreativa lösningar där man slår knut på sig själv är inte alltid rätt väg att gå för oss. Ibland kan det bästa vara ett personligt tilltal, exempelvis som att utforma ett personligt brev eller att se till så att deras Bobil, en mobil mötesplats där alla hyresgäster kan få hjälp, syns ordentligt när den är på besök ute i bostadsområdena, säger Patrik.

Patrik är den art director som gör all form och han ser bara fördelar i att de slipper långa processer, eftersom alla beslutsfattare är nära till hands. När briefen är överlämnad till byrån från kunden vill han börja testa olika designlösningar direkt. En effektivitet som gör att det passar honom bra att jobba inhouse.

  • Vepan ”Huset bakom” togs fram tillsammans med bolaget Telge bostäder. De hade ett behov av att informera om och uppmärksamma ett nytt bostadshus i ­Södertälje. Bredvid byggplatsen ligger en hyresfastighet som Telge Bostäder äger. Denna fastighet har en kortsida som tydligt syns från Storgatan och även från en vältrafikerad vägbro – en idealisk plats för en fasadvepa.

– Vi kan ha ett spånmöte på en timme och sedan går jag och börjar skissa på de utvalda idéerna. Jobbet kan vara klart och godkänt på en dag eller en vecka. Korta ledtider gör att vi på ett sätt har skämt bort våra kunder, men då de måste välja oss som byrå så kräver det att vi vågar tänka nytt och verkligen erbjuder ett tydligt värde för kunden i den kommunikationslösning som vi tar fram, säger han.

I stället för att lägga ut uppdragen på extern reklam- eller produktions-byrå brukar inhousebyrån ta in en extern art director eller copywriter i arbetsgruppen i större projekt.

– I stället för att vi läcker ut kreativitet så tar vi in de resurser som jobbet kräver. Då får vi in ny energi i huset och det fastnar i utbyte idérikedom och kompetens hos oss på inhousebyrån. Den arbetsmetoden har passat oss bra och när varje projekt följs av ordning och reda i sin planering och hantering frigörs ytterligare utrymme för inspiration och att tänka högt, säger Malin.

  • Bobilen är ett mobilt alternativ till Boservicekontoret på Telge. Många hyresgäster har inte möjlighet att komma in till Boservicekontoret under kontorstid och därför kommer Bobilen inte bara att rulla på vardagar utan även på helger och kvällar. Dessutom kommer den att vara med vid trygghetsvandringar, stadsdelsdagar och andra händelser i områdena.

Jag vänder blicken mot reklamforskaren Sara Rosengren som jobbar på Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm.3 För varför väljer vi att vara positivt inställda till budskap från en avsändare men inte det andra? Har företag med en ­inhousebyrå större chans att tänka utanför ramarna i sin kommunikation då deras kreatörer har alla grundförutsättningar med sig från början?

– Vi har intresserat oss för hur kreativ reklam fungerar och hur vi reagerar på den. Forskningen har visat att vårt intresse fångas lättare om det är ett budskap som kommuniceras på ett oväntat sätt. Vi är helt enkelt mer benägna att bearbeta det budskap som står ut och får uppmärksamhet, säger Sara när vi ses på hennes kontor mitt i Stockholm.

Ett annat perspektiv i forskningen handlade om kreativitet i sig och om det kan fungera som en signal om företaget och dess erbjudande. Här genomfördes undersökningar där ett och samma budskap kommunicerades i ett antal skilda varianter, mer eller mindre kreativt. De ändrade detaljer som copy och bildlösning i layouten. Mottagaren visade sig då dra skilda slutsatser om företaget eller produkten beroende på reklamens utformning.

  • Inhousebyrån såg soptunnorna som en outnyttjad kanal, en länk mellan företaget och hushållet och fungerar utmärkt för en hälsning. Byrån tyckte att en påse våffelmix kunde vara en lämplig gåva för att tacka för kundernas insatser med källsortering av hushållsavfall. Byrån utformade en kupongdel som mottagaren skulle ta med till butik. Aktiviteten blev mycket uppskattad och omtalad, med många besök och likes på Facebook.

– Företag visar att de har förmågan att anstränga sig när de ger sina kunder bevis på kreativitet i sin reklam. Det ger även andra fördelar: kanske man anses vara en seriös aktör, vilket skapar och ökar förtroendet. Produkternas kvalitet upplevs ofta som högre. Det är ett företag som är innovativt och kan tänka nytt. Attityden de sänder ut är att de bryr sig om mottagaren, säger hon.

Konsumenten vet ju sällan om det är en inhousebyrå eller en extern byrå som ligger bakom kampanjen. Men visar företaget upp att de är kreativa sprids ofta den attityden till alla anställda och man kan bli en attraktiv arbetsgivare där kompetent arbetskraft ser bra utvecklingsmöjligheter. Sara anser att det här finns en potentiell faktor inom reklambudskapet som ännu inte har realiserats.

– Det borde gå att vara smartare med hur man jobbar med kreativitetssignalen i reklamen. Visar man att företaget är öppet och kreativt i alla steg av sitt kommunikationsarbete öppnar det upp för nya tankemönster som också kan genomsyra hela verksamheten, ­säger hon.

– Har man dessutom en inhousebyrå som vet hur insidan fungerar  kan de tidigt i processen kicka igång tänkandet. En annan effekt är att ju också att om man har en självbild där man upplever sig som kreativ, ja då blir man också mer kreativ.


Vi brukar säga att vi måste ha ­stabila väggar och en tydlig planlösning. Konsekvens är ett nyckel­ord för oss, säger Marcus ­Andersson.

Stadiums inhousebyrå har funnits sedan 1987. Inhouseavdelningen och marknadsavdelningen har 33 anställda, varav 18 finns på ­inhouse.  Avdelningen har fått en hel del uppmärksamhet för sina projekt. Man har vunnit guldägg för kampanjen The City is your Stadium av Forsman och Bodenfors, Retail Awards, E-commerce of the year, samt fått utmärkelsen  Bästa mobilhandelssajt för stadium.se.


Inhousebyrån Idé&Produktion hos Telge har funnits sedan 2010. Koncernen grundades 2004 och kommunikationsstaben har arbetat sedan 2007. De sitter i Södertälje och har åtta anställda på inhousebyrån, av kommunikationsstabens totala 15 anställda. Avdelningen har vunnit guld på Inhousegalan med utmärkelsen ­Sveriges bästa marknadsavdelning.  Men ­också en rad brons och silver för bästa expo och bästa dr. Se mer på www.telge.se.

Sara Rosengren
Yrke: Docent på Handelshögskolan
Ort: Stockholm
Böcker: Advances in Advertising Research ­Vol. IV (Redaktörer Sara Rosengren, Micael Dahlén och Shintaro Okazaki), Reklam: förståelse och förnyelse (Sara Rosengren, Henrik Sjödin).
Pågående forskning: Ett projekt om reklam-­kapital – Advertising Equity. Forskning om företag kan bygga upp en kommunikationstillgång genom att göra reklam som målgruppen uppskattar. En rad studier visar att så är fallet och att reklamkapitalet kan öka viljan att ta del av framtida kommunikation.

Sara Rosengren är docent på Handelshögskolan och forskar på kreativ reklam. Hon är också redaktör för den nya boken Advances in Advertising Research (Vol. IV) tillsammans med Micael Dahlén och Shintaro Okazaki. Den är utgiven av European Advertising Academy som årligen håller en internationell konferens för forskare inom marknadföring och reklam. Förra året ägde den rum i Stockholm och publikationen innehåller 30 artiklar från forskare runt om i världen på temat reklamens förändrade roll.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop

Integritetsinställningscenter

Google Analytics

Used to distinguish users in google analytics.

_ga, _gid

User login

WordPress uses cookies, or tiny pieces of information stored on your computer, to verify who you are. There are cookies for logged in users and for commenters.

wordpress_logged_in_, wordpress_sec_, wordpress_test_cookie, wp-settings-5, wp-settings-time-5

Site setting

To store a the logged in user's username and a 128bit encrypted key. This information is required to allow a user to stay logged in to a web site without needing to submit their username and password for each page visited. Without this cookie, a user is unable to proceed to areas of the web site that require authenticated access.

PHPSESSID

GDPR Consent

GDPR – check for consent types.

gdpr[consent_types]