Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Dentsu London – kreativitet utan gränser

TEXT Torun Bjurman
Annons

Lagom till sommaren har vi letat i vårt omfattande arkiv med personporträtt, reportage och andra artiklar som vi anser vara värda att hamna i era blickfång en gång till. Denna artikel publicerades ursprungligen den 10 maj 2011.

  • Dentsu London visualiserade sin kreativa strategi, Making Future Magic, genom att göra en film där de ritar med ljus med hjälp av en Ipad.

Tänk om dig att du har totalt fria händer att skapa vad du vill, att leka helt fritt med allsköns tekniker och medier. Total kreativ frihet, och samtidigt några riktigt stora kunder att jobba mot. Den sitsen befinner sig Dentsu London i. Det är en nystartad byrå med 50 anställda, kontoret i London öppnades i somras men i ryggen har det moderbolaget Dentsu Inc, den hundråriga japanska reklamjätten vars huvudkontor i Tokyo består av en skyskrapa med 6 000 anställda. Dentsu Inc sysslar med allt från reklam och mediaplanering till innovation och design.

Tanken är att Dentsu London ska vara Dentsu Incs första kreativa flaggskeppsbyrå i väst. Den drivs med stöd av Dentsus nätverk, men är kreativt och stategiskt oberoende. Medarbetarna på Dentsu London har fått fria tyglar att arbeta på sitt sätt och utveckla verksamheten som de önskar.

– Vi har stor frihet. Vi kan arbeta hur vi vill här och vi har fått total frihet att skriva vår egen historia, berättar Beeker Northam, planeringschef på Dentsu London.

Ett första steg i att börja skriva sin egen historia var att ta fram en kreativ strategi. Den som surfar in på byråns hemsida och börjar gräva runt bland filmer och annat material inser snart att det här är en byrå som tänker helt annorlunda än de flesta andra, som tänker helt nytt. Om man tror att det ska gå att definiera vilken genre byrån jobbar inom så är det bara att tänka om.

Här mixas alla medier och alla tänkbara tekniker i en enda stor smältdegel, gamla tekniker plockas upp och återvinns i nya otippade sammanhang. Resultatet presenteras i andra kanaler än de traditionella och används och säljs på nya sätt.

Inte konstigt då att byråns strategi fick namnet Making Future Magic, och allt arbete genomsyras av dessa tre ord.

– Making Future Magic är sättet som vi pratar om arbetet vi vill göra. Det uppstod som en vision för en ny grupp människor som försöker göra ett så bra jobb som möjligt. Vi försöker göra sådant som bidrar till och tar hänsyn till sin kultur och miljö; att vara utforskande och handskas varsamt med material och media; att undra över hur magiska visioner (i motsats till välkända dystopier) av medias framtid kan komma att se ut.

Making understryker hantverk och samarbete. Future en inovativ syn på material och media. Magic är det matematiskt kraftfulla, överraskande och ljuvliga, säger Beeker Northam.

Making Future Magic: iPad light painting from Dentsu London on Vimeo.

Konceptet har gett upphov till flera projekt. Det mest uppmärksammade är en film de gjorde ungefär samtidigt som Ipaden släptes i Storbritannien. Filmen skulle visualisera strategin.

– Vi ville göra något som förkroppsligade idéerna mer än beskrev dem. Vi började med briefen, som var idéerna bakom Making Future Magic som en bred byråstrategi.

De gjorde en 3d-modell av de tre orden Making Future Magic. 3d-bokstäverna spelas upp på en Ipad och filmas med lång exponering, vilket gör att det ser ut som att de ritar bokstäverna med ljus i luften. Alltihop filmades med stop motion-teknik, så att det ser ut som att bokstäverna rör sig och dansar genom filmen.

Projektet var ett samarbete med designkunsultbyrån Berg.

– Berg arbetar mycket med materialen som utgångspunkt. De experimenterar med material och utrustning för att uppfinna nya tekniker. Idén att måla med ljus kom från en massa diskussioner och mycket lekande med den här typen av teknik, säger Beeker Northam.

  • Penki är en app som folk kan ladda ner och använda för att själva rita med ljus. Foto: Lesley Chalmers/GMPTE

Dentsu London gjorde också en app som de kallar Penki, den gör det möjligt för folk att själva göra bilder och måla med ljus. Musiken från filmen säljer de på Itunes. Det här är bara några exempel på hur Dentsu London arbetar med att marknadsföra sig själva på kreativa och nyskapande sätt.

Ett annat projekt var att låta olika designer och illustratörer göra tolkningar av Making Future Magic.

– Vi har haft illustrationerna på nätet och en del av dem har vi gjort klistermärken och muggar av som vi använder som presenter och som vi ska börja sälja på nätet, berättar Beeker Northam.

Dentsu London vill gärna att deras projekt ska ge betraktaren en annorlunda upplevelse.

– Det är ett sätt att låta vårt arbete fånga människors uppmärksamhet i stället för att det ska kräva eller påtvinga det, säger Beeker Northam.

Något som går i precis den andan är ett par filmer som byrån kallar Media Surfaces. De är tänkta att utgöra exempel på hur förtag och varumärken kan använda olika nya media­ytor och skapa interaktion med hjälp av dem. Filmerna ställer frågor som vad som händer när man plockar in saker på en mediayta som inte brukar finnas där.

Exempelvis visar Dentsu London i den ena filmen hur de tänker sig att tv-skärmen kan bli en delad yta där inte bara tv-program visas utan också statusuppdateringar, positioneringar och dylikt. I en film undersöker de hur statiska och rörliga ytor som tågbiljetter och skyltfönster kan användas för att skapa mer interaktion eller utnyttjas så att de blir mer personliga.

Men Dentsu London har inte bara jobbat med den här typen av egeninitierade projekt utan de har även haft en rad uppdrag åt olika uppdragsgivare under det dryga halvår de har existerat.

  • Dentsu London tryckte grafisk design på gamla Metrotidningar som sedan användes som omslagspapper på Borough´s Christmas Market i London.

I ett samarbete med den brittiska versionen av tidningen Metro och marknaden Borough’s Christmas Market handtryckte Dentsu London innan jul grafisk design på gamla Metro-tidningar och lät försäljarna på marknaden återanvända dem för att slå in julklappar i i stället för att använda traditionellt omslagspapper. Projektet kallades Newspaper to New Paper.

Ett intressant uppdrag var oktobernumret av magasinet Wallpaper 2010. Det pryds av stillbilder som gjorts med en gammal analog fransk animationsteknik som användes innan filmen uppstod och som gör att stillbilder ser ut att röra sig. Tekniken kallas Ombro Cinema och projektet gjordes i samarbete med regissörerna David Lynch och Robert Wilson. Beeker Northam berättar om bakgrunden till jobbet.

– Vi mötte Wallpaper kort efter att vi hade lanserats och vi började prata om Ombro Cinema-tekniken, som Dentsu Inc hade använt i Japan för några år sedan. Vi ville alla göra vår egen tolkning av det här, så de frågade om vi ville samarbeta kring ett ämne med David Lynch och Robert Wilson. Vår designer Camille arbetade med Junichi Harima från Dentsu Osaka för att skapa bilderna och utveckla Ombro Cinema-tekniken så att arbetet kom till liv på bästa sätt.

  • Jobbet för Wallpaper gjordes i samarbete med regissörerna David    Lynch och Robert Wilson. Man använde den gamla Ombro Cinema-tekniken för att få stillbilder att se ut att röra sig.

Tekniken bygger på att man använder acetat, ättikssalt, för att få bilderna att börja leva när man drar dem från vänster till höger.

– Det fungerar som bildrutorna i en film. Det är verkligen en konst att designa acetatet och de randiga bilderna så att du får precis den hastighet på bildrutorna som du vill så att bilderna ser ut att röra sig, säger Beeker Northam.

Ett annat uppdrag var för Canon. Här har Dentsu London jobbat med färg och ljud. De skapade en konstruktion som gjorde att när musik strömmar ut ur en högtalare får den färg att hoppa i luften och skapa olika färgkombinationer, resultatet blev otroligt vackra ljud-och färgskulpturer, som de fotade och filmade.

  • De här ljudskulpturerna gjordes åt Canon. Ljud från en högtalare fick bestämma i vilken takt färgen skulle hoppa upp i luften.

Ett av de senaste projekten var för Londons största miljövänliga taxibolag, Greentomatoecars. Dentsu London beskriver det som ett innovativt varumärke som är fullt av optimism, energi och integritet och som vill skapa en bättre miljö. Åt dem gjorde Dentsu London en film som med innehåll, ton och metoder gestaltar varumärket. Med laserteknik skapade de enorma gröna laserillustrationer på byggnader, som ett slags muralmålningar, på olika platser i London.

Canon Pixma: Bringing colour to life from Dentsu London on Vimeo.

Dentsu London experimenterar med olika typer av medier och tekniker, men det är inte ett självändamål att det ska mixas för mixandets skull.

– Alla kanaler är intressanta, men bara om vi kan se något uppfinningsrikt med dem och skapa någon typ av magi med dem, säger Beeker Northam.

Hon berättar att de diskuterar ganska mycket med uppdragsgivarna vilka medier de ska använda för varje specifikt projekt. Ibland är det kunderna som kommer med idéerna och i andra fall är det de själva. Vad de ska jobba med är en viktig del av hur de arbetar.

Lighter On London :: Laser Murals from greentomatocars on Vimeo.

Dentsu London utnyttjar också alla möjligheter som finns med sociala medier till fullo, alla filmer och projekt finns att hitta på hemsidan och medarbetarna bloggar och twittrar om uppdragen. Men här finns också massvis med filmer och texter som visar och beskriver deras arbetsprocess.

– Att använda film och video är ett av de mest kraftfulla sätten att kommunicera på för tillfället. Vare sig det handlar om att göra en virtuell prototyp, en strategi eller att beskriva ditt arbete eller något annat. Det är ett av de bästa sätten att göra spännade idéer levande för alla typer av människor, säger Beeker Northam och berättar att de inte medvetet försöker använda sociala medier.

– Men vi försöker utforska alla sorters sociala medier beroende på vad som passar bäst för det arbete vi har gjort. Det är sant att vi lägger ut allt vårt arbete på nätet. Allt kreativt arbete borde kunna överleva och blomstra där, säger hon.

Dentsu Londons medarbetare och deras grejer finns på Flickr, Vimeo, Twitter, Youtube, Facebook och på deras blogg.

– Vissa saker passar bäst för vissa platser. Flickr och Vimeo var till exempel bra ställen för The Canon Sound Sculptures. De mottogs verkligen varmt av de filmskapare och fotografer som är hjärtat i dessa communities.

Hantverket är viktigt för Beeker Northam och hennes kolleger, och de lägger stor vikt vid att de som arbetar hos dem tycker att hantverk är något centralt.

– Vi letar efter folk som har sofistikerade kulturella referensramar när det gäller nya medielandskap. Folk som har en passion för att arbeta med saker som ger ett genuint och progressivt bidrag till kulturen. Och det är viktigt för oss att alla som arbetar här har en direkt och tydlig uppskattning för någon typ av hantverk. Utöver det så är det svårt att sätta upp regler för vilken typ av människor vi söker, men vi vet vilka de är när vi möter dem.

Även när det gäller uppdrag försöker Dentsu London arbeta med folk som har samma tankar som de själva.

– Vi försöker arbeta med likasinnade människor som delar vår aptit på att göra framtiden magisk. Det finns magi i nästan allt, men vi väljer också särskilda projekt. Vi har tur för i och med att vi är så nya så kan vi välja och definiera vilka relationer vi ska ha med folk. Relationer med kunder och samarbetspartners bör baseras på ömsesidig respekt så att det alltid finns frihet från bägge sidor, men med gemensamma mål.

Media surfaces: The Journey from Dentsu London on Vimeo.

Många av kunderna är stora företag och häri ligger kanske en del av hemligheten bakom att de har chansen att verkligen experimentera i sitt arbete.

– Stora kunder är ofta ambitiösa. De har massor av erfaranhet så det finns mycket att lära av dem och de allra bästa är villiga att vara modiga.

Dentsu London arbetar visserligen i mindre projektgrupper, men alla är välkomna att bidra med idéer när som helst under processen.

– Vi kan fortfarande arbeta så eftersom vi inte är så många personer, säger Beeker Northam och fortsätter att berätta att de ofta hittar inspiration på udda platser.

– Det är bra att fiska i främmande strömmar och titta på ställen där du minst förväntar dig att hitta inspiration för givna projekt.

Personligen får jag idéer genom att utforska så mycket som möjligt genom böcker, internet, konversationer och folk, säger hon.
Kopplingarna till Japan är också en källa till inspiration.

– Vi inspireras av Japans idéer om hantverk och den noggranhet och fantasifullhet som går in i varje minsta element av det kreativa arbetet, så Japan och Dentsu Inc är en stor inspirationskälla för oss. Reklam har en väldigt annorlunda roll i den japanska kulturen än vad den har här. Reklam är mer respekterad. Vi skulle vilja göra så att reklam och kommunikation får mer av den respekten här i väst.
Men kulturellt skiljer det en hel del mellan det arbete Dentsu London och Dentsu Inc gör.

– Vi har hämtat erfarenhet från hur man arbetar i Japan och från japanska jobb som vi älskar, men vi försöker att hitta en plats som är unik och relevant för folk här på den europeiska marknaden. Vi arbetar i stort sett oberoende, men vi kan alltid dela med oss av inspiration och idéer om det är intressant för själva projektet, säger Beeker Northam.

Vad är det bästa med ert arbete och att arbeta på er byrå?

– Vi tycker att vi har en chans som du bara får en gång i livet att skapa en byrå som gör jobb som har verkligt kulturellt värde och som utmanar och förändrar en del av de mest skadliga och sanna stereotyperna i kommunikationsindustrin.

Vad är den största utmaningen med ert jobb?

– Magin 🙂

  • Åt taxibolaget Greentomatocars gjorde Dentsu London ett projekt som skulle gestalta företagets varumärke. Med laserteknik skapade de muralmålningar i form av enorma laserillustrationer.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop