– Vi gillar generellt att arbeta med organiska uttryck och kom fram till att akrylfärg var ett bra material som gav tydliga kontraster, eftersom färgerna behåller sina egna former samtidigt som de blandas med varandra, säger Christoffer Höring, art director på designbyrån Leon&Chris.

Linnégatan, Stockholm. Vi har slagit oss ner i ett konferensrum hos musikarrangören Luger. På ena väggen sitter ett inramat diplom från tidningen Resumés reklamtävling Månadens utomhus. Festivalen fick för fem år sedan inta prispallen efter att årets artister tagit plats på affischer som pryddes med illustrerade fågelvingar i praktfulla färger. En kampanj så populär att folk plockade med sig affischerna hem. Det var också det året som det grafiska uttrycket kom att bli friare och bana väg för hur formen ser ut i dag.

– Vi fick ett bredare sätt att arbeta med formen på och började jobba mer dynamiskt med festivalens profil generellt. Den lite rigida formen lossnade när vi lät uttrycket bli mer än klassiska line up-affischer, säger Leon Martinsen, som är art director på designbyrån.

– Idén kom från början ifrån att vi ville ha illustrationer enbart på fåglar. En symbol för hur artister, likt flyttfåglar, kommer från hela världen för att uppträda. Men istället lät vi fågelvingarna bli ett omslutande element som samspelade med bilder på artisterna, tillägger Christoffer.

Festivalens grafiska uttryck kom för första gången, på ett organiskt och abstrakt sätt, att omfamna artisterna. Det innebar att deras enskilda varumärken stärktes av det sammanhang som Way Out West innebär.

– I dag är det ett naturligt sätt att arbeta på. Festivalen är som en visuellt omfamnande familj, säger Leon.

I december lanserades årets grafiska profil. Frysta ögonblicksbilder där målarfärg i olika kulörer – från rött och mintgrönt till rosa och lila – som kastats upp i luften dominerar uttrycket.

Vid startmötet i september fick designbyrån med sig ledord som mötet och frågan om hur det kunde tolkas abstrakt. Att festivalen firar tio år var inget Luger ville fokusera på rent grafiskt, utan målet var just att lyfta fram alla möten som äger rum – förutom människor, så möts även olika musikgenrer och konstformer.

– Vi började att fundera kring hur vi kunde fånga det här visuellt. Vi kom in på att färgblandningar är ett sätt att uttrycka sammansättningar, så vi tog fram moodboards och skisser för att visa hur vi skulle kunna arbeta med det för årets festival, säger Christoffer.

Sedan var det bara att börja testa. Målarfärg och verktyg köptes in. Stillbildskameran ställdes upp. Färg kastades i luften.

– Vi jobbar ofta ganska praktiskt. Jag tror att vi spenderade en vecka med olika tester för att skapa skisser på ögonblicksbilderna. Vi ville jobba med färger som möts på något sätt och mycket av utmaningen låg i att få färgerna att skapa intressanta ögonblicksformer, säger Leon.

Till slut kom de fram till en metod för att fånga den fysiska form som uppstår likt ett naturfenomen framför kameran. Precis som festivalen hinner man knappt förnimma den innan allt är förbi och endast ett minne finns kvar.

– Medan vi jobbade kändes det inte så spektakulärt. Men när vi såg testbilderna förstod vi att vi var på rätt väg, säger Christoffer.

Nu var det dags att, tillsammans med fotografen Philip Karlberg, producera det slutgiltiga materialet till årets kampanj. Sedan i fjol handlar det inte bara om stillbilder utan även om att ta fram rörligt material. Det visuella uttrycket bestod 2015 av stora såpbubblor som skimrade i alla regnbågens färger.

– Vi vill tänka rörligt först, och sedan skapar vi ögonblicksbilder utifrån det. Jag får många frågor från folk i branschen om vårt grafiska uttryck från förra året; de är väldigt nyfikna på hur vi animerade det. De blir förvånade när jag säger att vi inte gjorde det – utan att vår designbyrå stod i en studio och gjorde stora bubblor som filmades, säger Joakim Skoglund, pr- och marknadsansvarig på Luger.

Leon Martinsen lyfter fram att det är en lekfull process. Samt att de länge strävat efter att jobba med mer rörligt.

– I dag handlar det om att skapa material som inte bara är en bild – utan 25 bilder i sekunden. Efter workshopen visste vi inom vilka ramar vi skulle jobba för att uppnå önskat resultat.

Det krävs därför både en stillbildsfotografering och en filminspelning. Hantverket bakom manéret genomförs dock på samma sätt, den enda skillnaden är verktygen som används. För att slipa på tillvägagångssättet än mer, hur färgen som kastas upp i luften skulle fångas på bild, hade de en workshop tillsammans med Philip. Delaktig i arbetsgruppen var även animatören och regissören Johan Holm för att de skulle hitta de intressanta tillfällena för rörlig form.

Kreatörerna stämmer hela tiden av arbetet med Joakim Skoglund på Luger. En fördel med att ha jobbat tillsammans under så pass lång tid är att alla känner en stor tillit till varandra. Och designbyrån, konstaterar han, har ett slags ägande i formen. Han ser dem som en del av Way Out West.

– För oss är det viktigt att Leon&Chris ska känna sig fria i sitt arbete. Och att vi är trygga i att vi får ett bra resultat utifrån våra tankar och idéer, säger han.

Christoffer Höring håller med:

– Det tydliga ramverk som vi har skapat tillsammans gör att vi kan känna en kreativ frihet när vi tar fram varje festivalmanér. Arbetet sker på liknande sätt varje år och det skapar säkerhet.

Joakim Skoglund förklarar att det för Luger är strategiskt fördelaktigt att satsa stort på det grafiska uttrycket och att hela tiden vara framåtblickande.

– Det vi gör i dag ger eko till nästa år. Vi vill att artisterna ska känna att de blir presenterade på ett snyggt sätt. När agenter till stora artister ber om att få en fysisk affisch skickade till sig så ökar det våra chanser att en av deras artister vill komma till oss även nästa år, säger han.

När den här intervjun görs är det mitten av januari. För designbyrån är arbetet långt ifrån över, det släpps nya artister löpande och allt ifrån reklamfilmer och affischer till digitalt material, appar och hemsidor ska produceras kring varje artist. I augusti finns de på plats i Slottsskogen under festivalens alla dagar. Hela året lever de med festivalen. Precis som Joakim Skoglund.

– Vi på Luger vill inte se våra grafiska designers som något externt som tas in vid behov. Way Out West är som ett barn för oss och ska man göra något riktigt bra för något som man värnar om riktigt mycket, då måste man släppa in byrån till hundra procent.

– Att vi varje år lyckas lyfta det grafiska uttrycket till nästa nivå bevisar att vi har hittat ett framgångsrecept. Den dagen som vi slutar att utvecklas så kommer vi att lägga ner, då tappar vi det som är Way Out Wests DNA.

Den här artikeln publicerades för första gången i CAP&Design #1 2016.