Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Fixa snygga siffror till årsredovisningen

TEXT Pernilla Norin
Annons

En årsredovisning presenteras verksamheten ner till minsta kommatecken. Siffrorna kan rabblas sida upp och sida ner, men har man väckt intresset för årsredovisningen, varför inte använda den som en marknadsföringskanal? Varför inte presentera människorna, visionerna och innovationerna som gjorde siffrorna möjliga?

Många företag ser en riktigt snyggt formgiven årsredovisning som väl investerad marknadsföring. Det visar att företaget har respekt för den som läser redovisningen, från aktieägarna och finansanalytikerna till den nyfikne som just börjat bläddra bland sidorna.

Är texten medryckande och formen lockande ökar chansen att läsarens intresse för företaget väcks. Att stärka varumärket med en snygg årsredovisning har därför blivit alltmer populärt och företag kan lägga 300 000–400 000 kronor på en snyggt formgiven produkt. Det har exempelvis Tekniska Verken gjort.

Vi har mött arbetsgrupper från tre reklambyråer som gjort balansräkning och kassaflödesanalys till grafiskt utformade praktexemplar.

  • Omslaget med julkulan som återkommer med jämna mellanrum i årsredovisningen.

Nöjesparken Liseberg är noga med att årsredovisningen ska stärka varumärket. I Innovaforms händer blev årsredovisningen den produkt som de vill ha. Oväntade uppgifter blandas med hårda fakta i en snygg grafisk form.

Säg Liseberg och tankarna går till berg- och dalbanor, shower och lotteristånd. Tivolit har roat sina gäster i generationer och är ett självklart mål för turister i Göteborg. Men bakom blinkande ljus och jublande karusellåkare finns ett företag som utvecklas och liksom alla andra behöver stärka sitt varumärke.

En metod är att satsa på en snyggt formgiven årsredovisning. Lisebergs årsredovisning ska överraska, precis som nöjesfältet. Därför redovisas även lite annorlunda statistik, som antal besökare på konserter, sommarens väder och hur många som besökte spökhuset Gasten. Valet för formgivningen föll på Innovaform som är en design- och varumärkesbyrå.

  • Oväntad information för att vara en årsredovisning. Varje år redovisas vilket väder sommaren bjudit på, vilken som var årets mest besökta dag och vad gästerna är mest och minst nöjda med.

– En årsredovisning är något ett bolag måste ha, varför då inte utnyttja tillfället att uttrycka och gestalta varumärket? Årsredovisningen ligger ju ute under så lång tid. Det är en viktig produkt för varumärkesstrategin, säger Marie Magnusson som är Account Manager och projektledare på Innovaform.

Liseberg har en grafisk profil som byrån måste hålla sig till, men det är inget hinder för kreativiteten, tycker Marie.

– Det behöver aldrig bli slentrian bara för att du har en grafisk profil att hålla dig till. Det är snarare en styrka att ha vissa grafiska element att utgå ifrån. Det finns oftast mycket man kan göra inom en grafisk profil utan att byta typsnitt eller ändra i logotypen.

  • »Vi skissar på några utvalda sidor och uppslag samt omslag, typografe­ring av ekonomisidor. Liseberg skriver själva och när typlayouten är vald börjar vi med original«, berättar Marie Magnusson på Innovaform.

Liseberg är mer än bara karuseller. Här finns till exempel event- och konferensanläggningar, restauranger och hotell. Visionen är »Nordens största nöje året om« och det är kring detta som Innovaform ska bygga allt kommunikationsmaterial till Liseberg. När det kommer till årsredovisningen får projektgruppen ett tema varje år. 2009 var det »tio år med jul på Liseberg«. Projektgruppen arbetade med idéer kring jultemat och kom fram till julkulorna i rapporten.

Kulan som speglar parken i julskrud och julkulorna som i slutlig version blev samlade i ett uppslag. Problemet var att få fram temat jul på Liseberg utan att få känslan av en julbroschyr. Färgerna är den gröna och rosa nyans som förknippas med Liseberg och bilderna hämtades från företagets bildbank. Typsnitten finns i Lisebergs grafiska profil.

– Genom form, färg och innehåll kan vi förmedla glädje och en helhet som motsvarar Liseberg. På så sätt stärks förhoppningsvis varumärket, säger Marie.

  • Brödtext: Berkeley
  • Rubriksnitt: Hamilton.
  • Brödtext: 10 pt
  • Spaltbredd: 57 mm
  • Bildmanér: Vad gäller bilder så har Liseberg en stor bildbank som Innovaform använder sig av till 99 procent.
  • Färger: I huvudsak Lisebergs rosa och gröna färg, i rubriker och inforutor.

  • Omslaget på Axel Johnson AB:s årsredovisning. Valet av papper blev Munken Polar, 130g för inlagan och 240g för omslaget. Trycket stod Rolfs tryckeri i Skövde för.

Axel Johnson AB är en jättekoncern med 17 000 anställda över hela landet. Dotterbolag som Mekonomen, Cervera, Willys och Axfood är alla mycket olika med sin egen företagskultur. När reklambyrån Spoon fick uppdraget att presentera dem valde de att visa att människorna i koncernen är lika viktiga som siffrorna.

Axel Johnsson AB valde content agencyn Spoon för att formge årsberättelsen 2009 bland annat för att de var intresserade av de redaktionellt journalistiska metoder som byrån använder. »Content and storytelling« är ledord som lockade den gigantiska koncernen att lägga det prestigefyllda uppdraget på reklambyrån, som även skulle göra bolagets övriga kommunikationsmaterial, säger projektets creative director Melker Forssén.

  • En idé som ratades av kunden var staden Axville. På ett utvik i mittuppslaget skulle läsaren lära känna Axel Johnsons olika bolag i en fiktiv handelsstad. »Vi lade ner jättemycket tid på den, men vi kan använda idén i något annat sammanhang«, säger Melker Forssén.

Årsredovisningen var det första samarbetet mellan Spoon och Axel Johnson-koncernen så det första steget var att ta reda på hur Axel Johnson AB ville uppfattas. I en workshop fick Spoons grupp och företagets representanter sitta på var sin sida om en skärm och klippa bilder ur tidningar. Spoon klippte ut bilder som visade hur de trodde att företaget ville uppfattas, och Axel Johnsons representanter klippte ut bilder på hur de ville uppfattas. När högarna jämfördes visade det sig att Axel Johnsons grupp klippt ut fler bilder i lantliga miljöer med potatisland och liknande.

– Det är lätt att tro att stora ägarbolag vill ha formgivning åt det svala, grafiskt hårda hållet. Men vår kund uppfattade sig som jordnära. Under hela artbetet knöt vi tillbaka till den övningen, och frågade oss »är det här tillräckligt jordnära«, säger Melker Forssén.

  • Rubriker, ingresser, citat & brödtext (eller där texten är satt med en serif): ITC Caslon 224. Brödtexten: 8,5/11 pkt, ingresser 13/16 pkt och rubriker 23 alt 33/33 pkt. Fakta- och bildtext: Avenir LT Std, 7,5/11 pkt. Sifferdelen (förvaltningsberättelsen): Avenir LT Std, 9/9.

Axel Johnson är inte ett börsnoterat företag, vilket gör att alla siffror inte nödvändigtvis måste vara med i årsredovisningen. Spoon föreslog att i stället kunde presentera personerna bakom siffrorna i en kompletterande produkt som kallades »En bok om drivkrafter«. Båda produkterna skulle formges på liknande sätt.

– Vi ville berätta företagets historia genom människor, besjäla varumärket och hitta det som står mellan siffrorna, resultatet och balansen. Vi jobbar med redaktionellt journalistiska metoder och valde att presentera produkterna i magasinsformat, säger projektets konceptutvecklare Gabriella Wiiala.

Johan Mogrens grafiska mönster var det som lade grunden för formen. Han byggde mönstret i Illustrator och flyttade elementen och färgerna tills det kändes rätt. Axel Johnsons logotyp är uppbyggd på ett liknande sätt, det var en del av inspirationen.

– Mönstret blev den första biten som föll på plats, som det mesta sedan utgick ifrån. När mönstret blev så dominerande ville vi tona ner resten av innehållet så att de inte konkurrerade med varandra, säger Melker.

  • Fotografen Peter Cederling fotograferade alla bilderna i ett manér som passade den övriga formen. Under intervjuerna gjordes också korta intervjufilmer som finns på Axel Johnsons hemsida. Även i filmerna var det viktigt att looken stämde med årsredovisningens grafiska form.

– Vi hittade typsnittet ITC Caslon 224 som stod fint och mjukt mot den grafiska sprakande känslan. Mönstret fick stå för energin och typografin för det mänskliga, säger ad:n Vidar Hekkelstrand.
Axel Johnson AB som bett Spoon att ta ut svängarna gillade det sprakande mönstret direkt. Nu kom bara problemet att kunden ville rocka till innehållet också. När mönstret var så spännande, kör på i samma anda inne i redovisningen, tyckte de.

– Men vi ville att mönstret skulle vara cymbalslaget. Vi ser ju helheten framför oss, hur hela konceptet hänger ihop och hur kunden kan applicera det på andra enheter. Kunden ser mer uppslag för uppslag, säger Melker.

– Vi ska ju vara lite före uppdragsgivarna, tänka på hur de kan använda lösningarna i olika projekt även efteråt. Men vi får inte vara för långt framför, då tappar man kontakten, säger han.

  • Omslaget är klotbunden kartong, inlagan är Eco Vanilla.

Tre år i rad har Tekniska Verkens årsredovisningar fått utmärkelser i designtävlingen Svenska Designpriset. Instruktionerna till reklambyrån Markus, som gjort årsredovisningarna, är därför givna: toppa fjolårets design.

I vanliga fall gör inte reklambyrån Markus så många årsredovisningar, de arbetar mer med kampanjer och annan marknadskommunikation. Men när Tekniska Verken blev deras kund 2007 fick Markus uppdraget att göra deras årsredovisning från ax till limpa. Så startade det formmässigt lyckade samarbete som gett ett guld och två silver i Svenska Designpriset.

– Första året fick vi kämpa lite för att få igenom vår idé. Men när den vann guld i Svenska Designpriset ville Tekniska Verken satsa på kreativa idéer även nästa år, berättar projektledaren Louise Frykheden.

  • Tekniska Verket hade tagit egna bilder på styrelsemedlemmar, nyckelpersoner, interiörer och exteriörer strax innan arbetet med årsredovisningen satte igång. De var så bra att reklambyrån använde dem i produktionen.

Totalt tar det cirka fem månader att göra en årsredovisning som Tekniska Verkens. I fjol ville kunden dela på innehållet i årsredovisningen och lägga de nyttoorienterade texterna i en egen trycksak som även kunde fungera som en säljbroschyr.

Årsredovisningen skulle därmed bestå av en klassisk bakåtblickande siffer- och revisionsdel och en säljfokuserad verksamhetsdel med längre livslängd. Men hur skulle de knytas ihop rent grafiskt?

Tekniska Verkens affärsidé är att leverera tjänster som till exempel el, vatten, fjärrvärme och biogas. Från Tekniska Verken fick byrån i det närmaste fria händer på temat kundnytta. Årsredovisning och säljbroschyr skulle visa att företaget är ett innovativt företag för ett hållbart samhälle.

– Vi visste att Tekniska Verken ville bygga ett växthus för att enkelt visa sitt kretsloppstänkande, och spånade runt det. Vi kom då på idén att använda ett bonsaiträd som symbol där rötterna är årsredovisningen och bladverket är säljbroschyren, säger Louise.

  • Trädens rötter slingrar sig runt kolumnerna i redovisningen. Formen får absolut inte skymma någonting av materialet.

Trädet står stadigt i myllan med ett starkt och effektivt rotsystem, det har ett välordnat grenverk i tillväxt och i naturens kretslopp där det producerar livgivande syre.

– Vi kallade produkterna »Näring« och »Syre« eftersom båda behövs för ett friskt och hållbart samhälle, säger Louise.

Näring och Syre trycktes i en 150 exemplar exklusiv upplaga i bokform och bands manuellt. Ett exemplar hamnade bland de nominerade bidragen i kategorin Årsredovisningar i Svenska Designpriset 2009. Där knep den silvret med juryns motivering »Annorlunda och uppseendeväckande form som sticker ut och hjälper till att bygga varumärket. Bra detaljer i typografi och tryck och ett väl genomfört hantverk hela vägen. Taktilt och estetiskt.«

Efter flera utmärkelser vet reklambyrån vad som funkar. Är det inte frestande att köra några säkra kort i stället för att tänka nytt med träd och rötter?

– Absolut inte. Det är det här som sporrar oss. Vi vill alltid utmana våra bästa idéer, säger projektledaren Louise Frykheden.

  • Här är skisserna som sedan blev årsredovisningen för Tekniska Verken.

3 x 3 smarta tips

Innovaforms tips:

  1. I stället för att göra avsteg från den grafiska profilen så kan man ägna kreativiteten åt att förvalta den på rätt sätt. Exempelvis genom bildval, bildmanér och layout.
  2. Årsredovisningen är ett utmärkt tillfälle att visuellt gestalta företagets varumärke och varumärkesorienterad design ger mer än en ekonomisk redogörelse. Utformningen ska motsvara det varumärket står för, liksom allt annat som visuellt kommunicerar varumärket.
  3. Välj typsnitt som har alla tecken du behöver till exempel inom teknik eller valuta. Kolla hur siffror ser ut i tabellform – står de på rad eller »hänger« vissa? Fungerar typsnittet i liten grad? Negativt? Lättläst innebär även att årsredovisningen ska vara lätt att bläddra i, till exempel ska man kunna lägga ifrån sig årsredovisningen uppslagen utan att den bläddrar eller slår ihop.

Spoons tips:

  1. Det är viktigt att vara överens med kunden om ambitionsnivån, så alla är med på vad det ska bli i slutändan, Annars blir det ett ganska tungt projekt.
  2. Hitta en grafisk grund att stå på. En form att hänga upp det på och framför allt en form du tror på. Våga ta ut svängarna. Men var beredd att backa.
  3. Ta reda på var gränserna går, som ett barn som håller handen över spisplattan. Hur nära kan du gå? För oss var det utviket om Axville.

Markus tips:

  1. Fundera på vad du ska använda din årsredovisning till. Är det enbart för Bolagsverket – gör den enkel och stram. Ska du använda den i försäljning, för investeringar, partnerskap eller dylikt – låt den bli lika professionell som du vill uppfattas.
  2.  Enkla besparingar kan man göra på papper, färg, tryck etcetera. Utgå från den befintliga grafiska profilen.
  3. Men vill man verkligen satsa på sin årsredovisning så kostar det pengar. Bra, kreativa idéer och hantverk kostar, så enkelt är det.

[/page

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop