Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Ur tidningen
13325

Formfabriken

TEXT Sara Wilk

Icas inhouseavdelning är ingen liten organisation. Med över 200 fasta medarbetare servar de koncernen med all möjlig kommunikation och grafisk form. Möt en väloljad produktionsmaskin med kontor i Kungälv, Solna och Borås.

Annons

Om någon berättar att de arbetar på en inhouseavdelning är det lätt att se en ganska liten organisation framför sig. Kanske består den av två art directors, en projektledare och en copywriter.

Tänk om.

Icas inhouseavdelning, som går under namnet Ica ­Reklam, har ungefär 230 fasta anställda medarbetare. Här finns bland annat produktionsledare, originalare, art directors, copywriters, projektledare och webbdesigners. Från sina kontor i Solna, Kungälv och Borås levererar de tusentals original varje vecka. Här görs till exempel broschyrer, direktreklam, webblösningar och skyltmaterial.

— Det är först när man kommer ner till Kungälv, där de flesta sitter och där vi har ett öppet kontorslandskap, som man förstår hur stort det är. Och det är det verkligen. Det är mycket som produceras varje dag, säger Carina Nilsson, chef för Ica Reklam, när vi träffas under ett av hennes besök på företagets huvudkontor i Solna.

Carina Nilsson är chef för inhouse­avdelningen Ica ­Reklam.

Det som är lite speciellt med Icas inhouseverksamhet är att alla butiker drivs som separata företag, vilket gör dem till ett slags externa kunder. De har stor frihet att själva välja och beställa marknadsföringsmaterial, något som gör att Ica Reklams arbete skiljer sig något från liknande avdelningar.

Ett klockrent exempel som syns i butikerna just nu är kampanjen som firar att Ica Maxi fyller 20 år1. Grundkonceptet och manéret har tagits fram av den externa byrån Kollo, men det har vidareutvecklats och förvaltas av inhousebyrån som ansvarar för att anpassa det till butikernas verklighet – eller Icafiera det – och ta fram allt användbart material.

— Initialt fungerar vi som anpassare i det här projektet. Vi fick ett underlag som skulle integreras med Maxis uttryck, det vill säga anpassas copy- och manérmässigt så att det funkar i alla kanaler. Sedan ska det implementeras i butikerna. Det är ganska mycket att ta hänsyn till, säger Helena Vedeler som är art director och kreativt ansvarig för Ica Maxi.

Konceptet används för att plocka fram mängder av material. Bland annat direktutskick, butikskommunikation, webb­lösningar och banners. Det är en anpassning i flera led, eftersom uttrycket måste fungera med Ica Maxis egna, befintliga manér och i alla butiker.

— Man får försöka hitta de minsta gemensamma nämnarna. Vilka är nyckelelementen för Maxi 20 år som alltid måste finnas med? Det kanske ska vara ballongerna eller vimplarna. Sedan får vi titta på vilka enheter vi ska ta fram. Vi får pussla, helt enkelt, säger hon.

Arbetet med Maxi 20 år är minst sagt omfattande. Det pågår under stora delar av året och inkluderar 77 butiker. En tydlig arbetsprocess är ett måste.

— I det här fallet jobbar vi från två håll. Dels ur butikens enskilda perspektiv, att de kommer med enstaka beställningar, och dels från en profilgemensam kommunikation. Vi tog fram grunden i en master, eller en grafisk profil, och en operativ projektledare höll i att koordinera hela produktionen. Det är oerhört viktigt med löpande information och att vi använda de forum och mötestillfällen som finns, säger Marika Trygg som är projektledare.

Just nu är Ica Reklam mitt uppe i en omorganisation, bland annat för att bättre kunna möta de utmaningar som många inhousebyråer ställs inför: halvbra briefer, hastigt inkommande uppdrag och hög arbetsbörda. Processen inleddes redan under våren, men den kommer att ta tid att implementera.

— Det är enorma listor med uppdrag som kommer in. När vi satt med processarbetet under våren hade vi samtidigt över hundra större utvecklingsuppdrag. Därför måste vi hitta någon form av synkning här på Ica2 kring vad som ska göras och inte göras, konstaterar Carina Nilsson.

Ambitionen är att jobba med större framförhållning och tanken är att de olika avdelningarna redan vid budgetarbetet inför 2014 meddelar vilka insatser de vill genomföra. I alla fall på ett ungefär. Ica Reklam satsar också på att förbättra arbetet med briefar generellt.

— Vi kan jobba mer effektivt genom att verkligen vara överens om briefen och motbriefen. Det är lätt att tala om dåliga beställare. Men om någon till exempel sitter på avdelningen för inköp och sortiment så är inte reklam deras huvudområde. De kanske inte ska vara specialister på att beställa reklam. Vi måste nog ta på oss att ställa motfrågor så att vi kan ringa in vad de vill ha och förväntar sig, säger Carina Nilsson.

Ica Reklam är uppdelad i flera olika avdelningar: en som arbetar med Maxi, en som har hand om Supermarket, en som ansvarar för Kvantum och en som tar hand om Nära, To Go samt den kundspecifika marknadsföringen, en som jobbar med koncernen och en stödfunktion.

Det finns också ett team som är dedikerat till att utveckla tjänster och produkter för butik, men som kan jobba på tvären och ingå i andra arbetsgrupper. I Solna finns dessutom en avdelning, där Ica-köket ingår, som hanterar gemensamma kampanjer och andra taktiska uppdrag.

Helena Vedeler, art director och kreativt ansvarig, till vänster. Marika Trygg, projektledare, till höger.

För att hantera den stora organisationen och den omfattande arbetsbördan krävs struktur och ordning. Till exempel har de produktionsledare som ansvarar för specifika butiker, vilket innebär att de är väl insatta i just deras verksamheter, behov och tilltal. Därtill arbetar ett team med att skapa ­paketlösningar; med 1 300 butiker återkommer vissa händelser som ska kommuniceras kontinuerligt, till exempel ombyggnationer eller förändringar. Carina Nilsson berättar:

— Då vill butiken kanske berätta om det innan de bygger om, de behöver be om ursäkt för allt stök under tiden och de vill kanske följa upp det efteråt. Då kan vi tänka ut den metodiken och skapa moduler för de olika delarna som butikerna kan plocka av.

Under de senaste åren har det gått bra för Icas inhouseavdelning. Bara i årets upplaga av Inhousegalan3, som premierar just kommunikation som skapas inom företagens väggar, tog de hem två priser. Ett för bästa trycksak med Måltidsbutiken, samt ett silver i kategorin bästa DR för arbetet med Ica To Go.

Konceptet bakom Maxi 20 år ­användes för att plocka fram många olika typer av material, bland annat butikskommunikation, direktutskick och banners. Allt ­måste dessutom harmoniera med Ica Maxis befintliga manér.

Det senare var en del av lanseringskampanjen för den nya Ica To Go-butiken i Hornstull i Stockholm*. Konceptet som arbetsgruppen tog fram var ”mer än bara än fluga”, ett dubbeltydigt budskap som dels refererar till att kedjan fortfarande var ny på marknaden men nu öppnade ytterligare en butik, och dels till de flugor som är en del av personalens arbetskläder.

— Det kändes viktigt för oss att sätta en idé och ett koncept som också håller för att öppna fler butiker. Det underlättar ju för oss också om vi kan använda det igen  i stället för att göra något nytt för varje butik som öppnar, säger Ann-Sofie Heikkilä som är copywriter.

Konceptet arbetades bland annat ut i geografiskt styrda mobilannonser och väggklistringar som sattes upp i nära anslutning till butiken. Men det mynnade också ut i direktreklam som gick ut till 14 000 mottagare i närområdet; ett reklamblad som var vikt som en fluga och förpackat i en papperskartong.

— Arbetsgruppens eget mål som vi jobbade mot var att 100 procent av mottagarna skulle öppna och läsa det, för vi är ganska nya och vi vill säga ganska mycket. Gör vi någonting spännande så tar mottagaren sig också tid att läsa det. Vi ville sätta en bra känsla på direkten, berättar Emil Dahlgren som är art director och kreativt ansvarig för Ica Nära.

Det grafiska manéret för Ica To Go är framtaget genom ett samarbete mellan Kollo och arbetsgruppen på Ica Reklam. Men liksom med Maxi 20 år så är det inhouseavdelningen som gör ut och förvaltar det.

– Vi har ganska stor kreativ frihet. Eftersom vi har varit med och tagit fram konceptet och förvaltar det så vet vi vad vi kan göra, vad vi ska göra och vad som blir bäst. Vi sätter gränserna själva och eftersom vi jobbar dagligen med konceptet  känner vi när någonting är rätt eller fel, säger han.

För lanseringen av Ica To Go-butiken i Hornstull i Stockholm tog man bland annat fram geografiskt styrda mobilannonser. Det skickades också ut ett ­DR – ett reklamblad vikt som en fluga – till 14 000 ­mottagare i närområdet.
Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop