Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Guldägget – 60 år av reklamhistoria

TEXT Mette Rosencrantz
ÄNDRAD 2021-04-01 | PUBLICERAD 2021-03-29

I 60 år har Guldägget haft en betydande roll i utvecklingen av svensk kommunikation, genom att lyfta fram och belöna modig och nyskapande reklam. Vi har grävt i arkivet och kan konstatera att följa Guldäggets historia också är att följa svensk historia sedan 1961. Håll tillgodo.

Annons

1960Guldäggets begynnelse

Illustratören Martin Gavler kläcker idén om en nationell reklamtävling, vilket leder till att Safft (Sveriges Affischtecknares Förening) tar initiativet till vad som med åren kommit att bli den största och mest prestigefyllda kommunikationstävlingen i Sverige – Guldägget.

Grafiske formgivaren och reklammannen John Melin (1921–1992) och målaren, grafikern, tecknaren och reklamkonstnären Anders Österlin (926–2011) i duon Melin & Österlin (M&Ö), Moderna museet Malmö. Foto: Fotograf okänd, Creative Commons erkännande.
Grafiske formgivaren och reklammannen John Melin (1921–1992) och målaren, grafikern, tecknaren och reklamkonstnären Anders Österlin (926–2011) i duon Melin & Österlin (M&Ö), Moderna museet Malmö. Foto: Okänd, Creative Commons erkännande.

1961Den första prisutdelningen

Tecknaren Rolf Lagerson går in som ordförande för Guldägget, vars namn togs fram av byrån Melin & Österlin. Namnet kommer av att Guldäggsgalan arrangeras kring påsk.

Under den första prisutdelningen delades 17 Guldägg ut. De gick till bidrag skapade under de senaste tre åren. Specialpriser och diplom introducerades först senare, så det var enbart Guldägg som delades ut under tävlingens första år.

Tidningarnas Telegrambyrå AB (TT). Sändarrummet med apparatur där en man skriver på en teleprinter, 1939. Foto: Okänd (Aftonbladet).
Tidningarnas Telegrambyrå AB (TT). Sändarrummet med apparatur där en man skriver på en teleprinter, 1939. Foto: Okänd (Aftonbladet).

1962 – Malmö

När Guldägget ska delas ut för andra året arrangerar Safft prisutdelningen på Lundgrens Bokhandel i Malmö. Reklamslogans hade nu blivit passé, varvid textens form och innehåll istället kom att bli central. Under denna tid blev således art directorns roll i reklamskapandet mer framträdande. Under prisutdelningen målar grafikerna Anders Österlin och John Melin ägg med guldfärg som man sedan gemensamt äter upp.

32 Guldägg delas ut, varav 13 går till Telegrambyrån. Detta ledde till att man senare kom att referera till den här tiden som Telegrambyråepoken.

1971ABCD grundas

ABCD bildas som ett resultat av en sammanslagning av Safft, Svenska Tecknares och Formgivares Förbund, Art Directors Club Sweden och Textklubben. 

Organisationen skapas för att sprida kunskap och upprätthålla en hög kvalité gällande art, bild, copy och design – som namnet antyder. ABCD tar nu över organisationen kring Guldägget.         

1975 Platinaäggets initiering

Då Guldägget i första hand belönar reklamköpare ville man även ha ett pris som premierade producenterna bakom reklamen. Visserligen är bra kommunikation oftast ett teamwork. Ändå finns det individer som otvetydigt bidragit till kommunikationens och formgivningens utveckling i Sverige. Således fungerar Platinaägget som ett Hall of Fame för reklambranchen, vilket gör utmärkelsen till det mest prestigefyllda priset inom svensk kommunikation.     

Den första att motta Platinaägget blev kreatören Alf Mork på byrån Arbmans. Året därpå var det kollegan och copywritern Leon Nordins tur. 

Det tredje Platinaägget tilldelas art directorn Lars Hall på byrån Hall & Cederquist. Även han fick se kollegan och copywritern Jan Cederquist motta priset året efter.

Roy Anderssons reklamfilm för Fazer, med Björn Gustafsson och Lars Amble (1981). Foto: Skärmdump.
Roy Anderssons reklamfilm för Fazer, med Björn Gustafsson och Lars Amble (1981). Foto: Skärmdump.

1981 Reklamfilm blir ny kategori

Under denna tid var reklamfilmer något som mest visades på biografer innan filmen började och hade ännu inte nått tv-rutan. Under de föregående åren var det framför allt en regissör som stack ut med flera uppmärksammade reklamfilmer – Roy Andersson. Det kom därför inte som en överraskning för branschen att just han plockade hem det allra första Guldägget för reklamfilm. Specifikt var det hans reklamfilm för Fazers choklad, med Lars Amble och Björn Gustafsson i rollerna, som resulterade i vinsten.

1984 Guldäggsplaketten inrättas

Guldäggsplaketten blir det andra specialpriset att presenteras, med intentionen att belöna annonsörers mod, kreativitet och kompetens. Stor vikt läggs vid en allmän förmåga att effektivisera marknadskommunikationen och öka konkurrensförmågan. Guldäggsplakettens jury består av Sveriges Annonsörers styrelse, som delar ut det första priset till vd Jan Carlzon på SAS. Senast priset delades ut var 2014, då det gick till Peder Clason, brand strategy director, på The Absolut Company.

1985 Kycklingstipendiet instiftas

Kycklingstipendiet inrättas av Komm (Sveriges Kommunikationsbyråer), med syfte att uppmuntra nya, begåvade kreatörer. Prissumman, som ligger på 20 000 kr, ska uppmuntra stipendiatens ytterligare utveckling inom sitt område.

1985 delas de fem första Kycklingstipendierna ut. De går då till copywriterduon Björn Schumacher och Lars Forsberg på byrån SWE. Det tredje stipendiet går till art directorn Johan Vipper. De övriga två delas ut till kollegorna Gabor Palotai, grafisk designer, och Kent Nyberg, creative director, på byrån Style for every mood. 

Pristagarna har sedan dess utsetts av en specialjury som väljs ut årsvis och bland annat består av föregående års vinnare. Nyskapande idéer i en visuellt spännande paketering är vad man letar efter. För närvarande utses tre vinnare per år, och för att kunna tävla om kycklingstipendiet ska det inte ha gått mer än tre år sedan man avslutade sin utbildning.

Komms vd Helena Westin och Ordförande Linda Nilsson Foto: Johanna Åkerberg Kassel.
Komms vd Linda Nilsson och ordförande Helena Westin. Foto: Johanna Åkerberg Kassel.

1986Sveriges Reklamförbund bildas

Efter samtal mellan branschorganisationerna ABCD och Reklambyråförbundet beslutar de båda ordförandena, Bengt Hanser och Tom Zimmerman, att föreslå en hopslagning av de båda föreningarna. Detta stöddes och därmed startades Sveriges Reklamförbund, med Bengt Hanser som vd.

Med det nya förbundet stärks organisationen kring Guldägget. Samtidigt beslutas att Guldäggsgalan ska göras till ett  större och mer glamoröst evenemang. 

2009 byter Sveriges Reklamförbund namn till Sveriges Kommunikationsbyråer.

1991 Platinaakademien bildas och Guldägg uteblir

Sedan mitten av 70-talet har man delat ut Platinaägget till kreatörer som varit speciellt betydelsefulla för svensk reklams utveckling. Nu bildar man Platinaakademien, som genom utmärkelsen ska inspirera och höja kvalitén inom svensk reklam, formgivning och kommunikation. Akademien utgörs av kreatörer som tidigare år belönats med Platinaägget. Nya vinnare väljs kontinuerligt in som ledamöter.

Samma år väljer juryn att visa sitt missnöje över det gångna årets reklambidrag genom att helt sonika inte dela ut något Guldägg. 135 diplom och 14 silverägg delas emellertid ut, men juryn ansåg att ingen reklam under året hållit måttet som krävs för ett Guldägg. Andra i branschen riktade dock kritik mot detta och menade att något ändå alltid måste vara bäst.

Guldägg. Foto: Guldägget, pressbild.
Guldägg. Foto: Guldägget, pressbild.

1994 Guldskrift införs

Det prestigefyllda priset Guldskrift inrättas, med intention att hylla copywritern bakom den bästa kommunikationstexten från det föregående året. Bakom priset står Dagens Nyheter, Sydsvenska Dagbladet och Göteborgs-Posten. Med Guldskrift vill man hylla det skrivna ordet, och inspirera till högre stilistisk kvalitet och språklig kreativitet i svensk kommunikation.   

Den första pristagaren blir Lars Forsberg, som vinner Guldskrift för Centerpartiets valkampanj. Redan året därpå står han bland vinnarna igen.

2006Ändringar i juryn

Hittills har det krävts av jurymedlemmar att de inte är aktiva i det svenska reklamskapandet. Det ändras från och med 2006.

2009Titanpriset introduceras

Specialpriset instiftas och går till nyskapande och innovativ kommunikation, som bryter konventioner och inspirerar människor både i och utanför branschen.

Guldblick. Foto: pressbild.
Guldblick. Foto: pressbild.

2010Guldskriftsakademien

Copypriset Guldskrift har vid det här laget riktat ljus på de allra bästa reklamtexterna i 16 år. Nu väljer man att utveckla Guldskrift ytterligare, genom att ge utmärkelsen en egen akademi och pris. Guldskriftsakademien bildas och stjärncopyn Anna Qvennerstedt, Forsman & Bodenfors, går in som ständig sekreterare. Resten av juryn ska komma att bestå av de sex senaste Guldskrift-vinnarna. I samband med detta inför man även ett eget specialdesignat pris för kategorin. Priset i mässing föreställer ett G satt i Times New Roman, och är designat av Barbro Ohlson Smith, creative director på Ohlsonsmith.

Stockholm Waterfront (2018). Foto: Ad Meskens, Wikimedia Commons.
Stockholm Waterfront (2018). Foto: Ad Meskens, Wikimedia Commons.

2011 – Guldäggsgalan flyttar till Waterfront

Sedan den första prisutdelningen på Lundgrens Bokhandel i Malmö har galan hållit till i en rad olika lokaler genom åren, däribland Globen och Konserthuset. 2011 flyttar man evenemanget till Waterfront i Stockholm, som sedan dess varit lokal för galan.

App för Västtrafik (2011). Forsman & Bodenfors. Foto: Mockup.
App för Västtrafik (2011). Forsman & Bodenfors. Foto: Mockup.

2012 – Mobilt blir ny kategori

Byråerna som ville tävla med sina mobila kampanjer hade dessförinnan fått söka in till kategorin Interaktivt. Men som med flera Guldäggs-kategorier har man både slopat kategorier och lagt till nya i takt med att kommunikationsformerna förändrats och utvecklats. Mobil reklam hade vid det här laget fått ett enormt genomslag, vilket resulterade i att en egen kategori för Mobilt blev ett naturligt steg.

– Vi har de kategorier som passar branschen, vi måste följa samhällsutvecklingen. Tidigare var mobilt en underkategori till digitalt, men det kom så många bidrag att den kunde stå som en egen, säger Maja Siösteen, som då var tävlingsansvarig.

Mobilkategorin innefattar kampanjer som utvecklats för smartphones och läsplattor. Det omfattar appar, sajter och sms-baserade kampanjer.

Det första Guldägget för Mobilt tilldelades Forsman&Bodenfors, som på uppdrag av Västtrafik utvecklat appen ”Spårvagnssightseeing”.

Formgivaren Lars Hall (1938–2018), som bland annat grundade byrån Hall & Cederquist, tillsammans med copywritern Jan Cederquist. Foto: Pressbild.
Formgivaren Lars Hall (1938–2018), som bland annat grundade byrån Hall & Cederquist, tillsammans med copywritern Jan Cederquist. Foto: Pressbild.

2013 Lars Hall lämnar Platinaakademin

År 2013 bestod 54 av medlemmarna i Platinaakademin av män. Anna Qvennerstedt och illustratören Jane Bark var de enda kvinnliga medlemmarna. I protest mot den rådande mansdominansen väljer Lars Hall därför att lämna sin post i Platinaakademin, där han varit invald sedan 1979.

Året efter Lars Halls avhopp valdes art directorn Silla Levin, Forsman & Bodenfors, in i akademin. Senare anslöt även art directorn Tove Langseth, DDB, som 2018 blev den fjärde kvinnan i Platinaakademin. 

Metoo startade hösten 2017. Foto: Mihai Surdu.
Metoo startade hösten 2017. Foto: Mihai Surdu.

2017 #Metoo belönas med Titanpriset

Metoo skakade om en hel värld när rörelsen satte igång hösten 2017, och påverkade följaktligen även den kreativa världen i stort. Sverige var ett av länderna där spridningen blev speciellt stor. När de första vittnesmålen började spridas i slutet av 2017 var snöbollen snabbt i rullning. Med det följde en mängd hashtagbaserade upprop som både berörde och engagerade.

Den stora kraften låg i de samlade berättelserna, snarare än de enskilda. Trots avsaknaden av befintliga strukturer och organisationer i ryggen, lyckades man tillsammans skapa plattformar som gjorde att #metoo fanns på allas läppar.

Därav delades 2017 års Titanpris inte ut till en enskild individ eller företag, utan som en hyllning till hela rörelsen.

DDB som senare blev Nord DDB, skapade Smoooth-kampanjen (2016) för Klarna. Foto: Klarna Smoooth.
DDB som senare blev Nord DDB, skapade Smoooth-kampanjen (2016) för Klarna. Foto: Klarna Smoooth.

2017 – Guldblick blir nytt specialpris

Guldblick introduceras av Guldägget som ett nytt individuellt pris för art directors, något som tidigare saknats bland kategorierna. Utmärkelsen ska motsvara priset Guldskrift, men med fokus flyttat till form och bild istället för text.

Med Guldblick vill man uppmuntra till högre kvalitet och större uppfinningsrikedom inom svensk kommunikationsformgivning. Priset är ämnat gå till kreatören bakom det mest imponerande formgivningsjobb som presenterats under det senaste året.

Samtidigt grundas en egen akademi kopplad till priset – Guldblicksakademien. Den består av Tove Langseth som ständig sekreterare, samt fem välmeriterade art directors som kvalificerat sig genom att själva ha premierats med Guldblick. Dessa byts löpande ut i takt med att årets nya vinnare tar plats i akademien. 

Art directorn Tomas Granath på DDB blev den första att ta hem priset, som han fick för Klarna-kampanjen Smoooth.

Fridays for Future skolstrejk 24 maj 2019 i Stockholm. Foto: Jana Eriksson.
Fridays for Future skolstrejk 24 maj 2019 i Stockholm.
Foto: Jana Eriksson.

2019Inget Titanpris delas ut

2019 års Titanpris gavs till Fridays For Future, den globala klimatrörelsen för skolungdomar med Greta Thunberg i spetsen. Organisationen valde dock att avböja priset, med motiveringen ”eftersom vi jobbar med strejker och demonstrationer för att få fram vårt budskap, måste vi avstå från att ta emot det”. Således delades inget Titanpris ut 2019.

2021 – Coronåren

2021 blir det, i likhet med 2020, bara en digital utdelning av priser. Orsaken är den coronapandemi som plågar landet.

När man tittar i backspegeln blir det tydligt hur Guldägget växt fram genom åren till vad det är idag. Det som från början främst handlade om en ren reklamtävling har utvecklats till att omfatta flera olika former av kommunikation.

Det man också kan se är en större variation bland vinnarna idag. Byråerna Arbmans, M&Ö, Telegrambyrån och Hall & Cederqvist dominerade stort under de första Guldäggs-åren, vilket vissa riktade kritik mot. Dominansen är inte lika framträdande idag, även om byråer som Forsman & Bodenfors, Åkestam Holst och DDB synts flitigt på vinnarlistorna de senaste två decennierna.    

Trender har kommit och gått, kategorier har skiftat och uttrycksätt har bytt form. Tävlingens ambition har dock fortsatt varit den samma som för 60 år sedan – att lyfta fram utmärkt kommunikation.

– Den här tävlingen definierar nivån på svensk kreativitet. De allra flesta av oss vill väldigt gärna vinna Guldägg, och helst ska det krävas lite mer för varje år. Det är då som Guldägget hjälper till att förflytta branschen framåt och det är då som det blir riktigt intressant, säger copywritern Anna Qvennerstedt i ett pressmeddelande 2010, i samband med att hon valdes till huvudjuryordförande för Guldägget.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop