ICA Medis går sin egen väg

TEXT 

Mette Rosencrantz

ÄNDRAD 

2024-02-19

 | 

PUBLICERAD 

2024-02-05
För att sticka ut bland hundratals affärer kring Medborgarplatsen anlitade ICA Medis byrån Hummingbirds – som i sin tur använde butikens byggnad som inspiration till skapandet av ett modulärt system. Med systemet som bas har byrån byggt ihop identiteten likt legobitar med moderna och historiska bilder tillsammans med nyritad typografi.

När man nämner ICAs grafiska profil går onekligen tankarna till den klarröda rund-spetsiga loggan mot den vita bakgrunden, som ritades av industridesignern Rune Monö 1985. Även om del mindre justeringar gjorts genom åren är det fortfarande den profilen som de flesta förknippar med ICA, och som även används av de flesta ICA-butiker.

ICA Medis har dock valt att gå sin egen väg genom att ta fram en ny, butiksunik grafisk identitet. Med djungeln av butiker runt Medborgarplatsen i Stockholm behövdes en identitet som både kunde sticka ut ur mängden och vara snygg och smidig att använda. 

Rune Monös ICA-profil 1985 vs. ICA Medis.

Stockholms fulaste byggnad
Uppdraget landade hos Hummingbirds. Byråns creative director Tobias Bergholm berättar att de tidigt visste att de ville göra något som var lokalt grundat och platstypiskt. Därför började de projektet med att läsa på om området och om själva huset som butiken ligger i. 

– Det är en produkt av miljonprogrammet och har många gånger blivit framröstat till Stockholms fulaste byggnad – bara en sådan sak kändes kittlande. Det var när vi började läsa på om byggtekniker under miljonprogrammet som designidén föddes, säger han och lägger till:

– Hela processen kändes som ett roligare sätt att attackera uppgiften på. Istället för att harva runt på Pinterest för inspiration så fann vi den i platsen och arkitekturen. På så vis blev idén mycket större än formen och uttaget. 

Ett modulärt tankesätt
För att skapa designelement med förmågan att både ha en hög individuell anpassbarhet, och samtidigt fungera i samklang med varandra visuellt, riktade byrån blickarna åt husets uppbyggnad.

”Vägaren 23” beskriver arkitekten Bengt Lindroos själv som sitt sorgebarn, men fyller en betydligt viktigare funktion än att vara vacker. Huset är en produkt av Miljonprogrammets senare del, och genom att studera dåtidens rationaliserade formgivning hittade vi en designlösning som lika enkelt och varierat kunde byggas ihop, likt legobitar, säger Peder Westerberg, även han creative director på Hummingbirds.

Lösningen blev ett modulsystem med oändliga variationsmöjligheter. Griden fungerar som en brygga som bygger samman typsnitt och bilder för att skapa en dynamisk ordbild. För att ännu mer knyta samman till det lokala valde byrån att byta namn på butiken till ICA Medis, som den heter idag.

Läs också: Oysterland – studion på ständigt äventyr

– För att ge mervärde kombineras härliga matbilder med historiska bilder från området. Genom att använda detta system tar även typsnitt och bilder för sig på större ytor, vilket gör att ICA Medis kommuniceras tydligare på bland annat påsarna från butiken, säger han. 

Medis Modular av Letters from Sweden.

Medis Modular – type av Letters from Sweden
Centralt för den nya grafiska identiteten är det egenritade modultypsnittet Medis Modular. Typsnittet är framtaget tillsammans med typografen Göran Söderström och Laurette Colmard på Letters from Sweden. Medis Modular bygger vidare på modulsystemet där varje bokstav utgör ett modulärt element. 

– Det är alltid kul att jobba med en bra och tydlig grundidé och sedan utveckla den till ett professionellt typsnitt. I just detta typsnitt blev det ju också extra spännande att få in alla bokstäver med diakritiska tecken som Å, Ä och Ö i griden eftersom de normalt sätt sticker ut ovanför, säger Göran Söderström och Laurette Colmard på Letters from Sweden.