Den svenske tandläkaren Carl Axel Robert Samsioe (1867–1954) började 1915 tillverka tandsaltet Dentosal. Det skulle senare bli tandkrämen med den karaktäristiska smaken av mentol och salt.

Trots sin långa historia och en trogen kundgrupp i både Sverige och Finland, försvann Dentosal från marknaden 2019. Den enda maskinen som då kunde tillverka den grovkorniga tandkrämen hade fått hjärtstopp.

Ägaren Perrigo Sverige AB tvingades lägga ner produktionen.

Men reaktionerna lät inte vänta på sig.

Ett upprop på Facebook. En namninsamling. Och (några) utklämda tandkrämstuber på Instagram.

Läkemedelsföretaget Avia Pharma AB gick in som ny ägare.

– Det var tydligt att det fanns ett behov och därför valde vi att kika på om det var möjligt att ta upp tillverkningen igen, berättar Suzanne Ceder per mejl.

Som ansvarig otc-konsult (over the counter) på Avia Pharma var det också hon som tog in Søder för att sätta formen på förpackningen.

Då vi loggar in på Microsoft Teams för vår bokade intervju med Søder den 7 maj 2021 är de tre grundarna redan där – Johan Windahl, projektledare och vd, art director Hannes Persson och Niklas Falkman, copywriter och planner.

Diskussionen är i full gång. Kanske blir det så efter att ha drivit byrå ihop i över tio år?

Jag avbryter med ett ”hallå”.

Ute visar termometern knappt 5 grader (i början av maj?!). Men framför datorn är det varmt.

Vi börjar att prata brief, där Avia Pharma inte drog upp så mycket ram för den grafiska formen. Men förpackningen och material var bestämda och satte förutsättningarna.
´
Emballator Tectubes AB i Hjo tillverkar tuben för Dentosal och trycker även grafiken på den. Materialet är en mjuk plast.

– Coex (en kombination av två eller flera resin, reds. anm.) MDPE. Inte miljövänligt men återvinningsbart, förklarar Jim Johannesson, försäljningschef på Emballator Tectubes AB då vi mejlar honom.

Grafiken trycker de med torroffset och första steget är att bearbeta ytan som ska tryckas, för att låta färgen fästa bättre. Efter tryck härdas både färg och klarlack med UV-ljus.

Emballator hjälper även till med prepress, där de tar emot och kontrollerar kundens material inför tryckningen.

Den röda kulören (Pantone 180 C) har funnits med Dentosal länge. Den blå var tidigare mer klarblå, men Søder ville nå något mörkare och kraftigare (Pantone 654 C).

– Vi ville dra det reglaget till en lite mer premium blå, berättar Hannes Persson.

Søder berättar att Dentosal inte tidigare kapitaliserat på varken sin story eller den speciella smaken av salt. De behövde inte heller bygga vidare på en ärvd form, då tillverkningen upphört och allt skulle börja om från början.

– Förutsättningarna blev väldigt bra för oss, konstaterar Johan Windahl.

De ville bort från den tidigare 1980-tals formen och de letade sig därför tillbaka till berättelsens början.

– Innan vi hade tandkräm, det var ett tandpulver. Där började vi gräva, berättar Niklas Falkman.

För att ställa produkten lite bredvid ett större utbud som redan finns på marknaden, siktade Søder in sig på ett premium tilltal, med synliga historiska drag.

– Hela layouten är en tillbakablick till en förpackning som fans på 60-talet, men i en ny skrud, berättar Hannes Persson.

Inspirationen till den cyanblå (Pantone 325 C) romben bakom ”dentosal” kommer från gamla skyltar och emblem på bilar från den tiden.

På grund av pandemin med covid-19 kunde Søder och Emballator Tectubes AB bara köra tryckintaget virtuellt.

– De har en liten fotostudio, så jag och Suzanne fick bilder på själva förpackningen innan den hade klistrats igen. Med olika vinklar och olika ljus. Sedan hade vi såklart skickat med Pantone-färger att gå efter, så de hade också ett visst ansvar att gå efter dem, berättar Hannes Persson.

Efter det digitala tryckintaget fanns inga möjligheter att korrigera nyansen av den blå kulören, som både vart ny och utgör basen i förpackningens form.

[fakta id=”49365″]– Jag var lite skakis, eftersom vi var väldigt noggranna med den blå tonen. Men det gick ju bra, konstaterar Hannes Persson.

Typografin bygger på typsnitt från det ikoniska typsnittsgjuteriet Linotype i USA, som sedan 2013 en del av Monotype och Khurasan Studio, som drivs av den indonesiske formgivaren Syaf Rizal.

Om vi börjar framifrån är ”dentosal” satt med gement ”d” och i Bauer Bodoni Bold från linotype, ritat 1926 av Heinrich Jost (1889–1948) och Giambattista Bodoni (1740–1813).

Precis ovanför skruvkorken, eller foten hittar vi ”Originalet”, satt i Brotha Script av Syaf Rizal på Khurasan Studio.

– För att cementera att det är en gammal produkt, förklarar Hannes Persson.

Han berättar vidare att texten ”Med fluor …” är satt i Helvetica Neue Condensed Black. För att synas på färgplattan och för att fungera med trycket på en tub av plast. Typsnittet är ritat av Linotype Design Studio 1983 och Max Miedinger 1957.

På baksidan av förpackningen hittar vi innehållsförteckningen och annat ”legal”. Satt i Avenir Book och Avenir Black, ritade 1988 av Adrian Frutiger (1928–2015).

Kunde inte låta bli att köpa hem en tub och prova själv. Visst smakar tandkrämen salt och mentol.

Och formen ser inte ut att ha missat ett enda hjärtslag.