Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Knowing me knowing you

TEXT Sara Wilk
Annons

Där den gamla restaurangen Lindgården en gång stod, mitt emellan konsthallen Liljevalchs och nöjespalatset Gröna Lund på Djurgården, tronar nu en av Stockholms färskaste attraktioner: Abba The Museum. I det moderna huset, som är ritat av Johan Celsing Arkitektkontor, kan de som är intresserade av en av Sveriges största musikexporter hitta en skattkista fylld med minnen, memorabilia och musik.

När museet öppnade i början av maj i år hade press från hela världen samlats. BBC bevakade händelsen, flera tv-team var på plats och fotograferna väntade på att Abborna skulle inta den röda mattan. Sedan dess har besökarna strömmat till – och de kommer från hela världen.

 –  Det har gått långt bättre än vad vi förväntade oss, även med det här jättestarka namnet. Vi har haft ett massivt internationellt intresse. Museet har varit efterlängtat – och äntligen är det här, säger Catarina Falkenhav som är operativ chef för Abba The Museum.

  • Abba The Museum är en del av Swedish Music Hall of Fame, som ska fungera som en samlingsplats för svensk populärmusik. Här finns ytterligare utställningar och så klart en egen Hall of Fame. Ambitionen är att bevara den svenska musikskatten och göra den tillgänglig för allmänheten. Bakom verksamheten står Stiftelsen musikskattens hus. I utställningarna berättas det bland annat om musikens utveckling i Sverige från 1920-talet fram till idag. Man belyser också ett antal svenska artister lite extra, samtidigt som besökaren kan lyssna på några hitlåtar från respektive årtionde. Hall of Fame kommer att lyfta upp de som har påverkat populärmusikens utveckling i Sverige, men det första invalet sker först under hösten 2013.

Diskussionerna om ett Abbamuseum har pågått i flera år. Från början var det tänkt att det skulle flytta in i Stora tullhuset på Stadsgårdskajen där Fotografiska nu ligger. Av olika anledningar gick planerna i stöpet och det är först nu som ägarna till varumärket – Polar och Abborna själva – har enats om en lösning som passar alla.

 – Det enkla med Abba har varit att de har sagt nej till förfrågningar om varumärket. De har aldrig behövt ta ställning. Men nu kommer hela världen för att se Abba The Museum. Vi behövde verkligen tänka till och hitta en lösning kring varumärket som alla kände sig trygga med, säger hon.

  • Inspelningen av videon Does your mother know 1979. På museet kan du dansa till alla Abbas videor.

Catarina Falkenhav har tidigare varit vd på varumärkes- och designbyrån Identity Works, som arbetar med företag i storleksordningen Arla och OLW. Men att ta sig an det kända och älskade varumärket Abba beskriver hon som en utmaning utöver det vanliga.

 – Vi hade verkligen någonting att ta hand om. Bara för att ordet Abba finns med i vår logotyp så kommer inte framgången automatiskt, vi var tvungna att ha styrning och vara måna om att ganska snabbt få ordning på varumärkesplattformen. Alla har förväntningar på Abba, alla tycker något.

Dessutom befann de sig under rejäl tidspress. När reklambyrån Swe kopplades in för att arbeta fram varumärkesplattformen, kommunikationskonceptet och den grafiska identiteten var det bara lite mer än ett år till dess att den röda mattan skulle rullas ut. Byggnaden var långt ifrån färdig och delar av utställningen, som tidigare hade turnerat runt i världen under namnet Abbaworld, var fortfarande nedpackad.

  • Här syns de olika elementen i den grafiska identitetens verktygslåda.

Vi träffas i Melody Hotels restaurang som ligger i direkt anslutning till museet. När vi börjar prata om varumärkesplattformen halar Catarina Falkenhav fram ett skrynkligt papper som hon brukar bära med sig. På det står tre ord som utgör plattformens kärna: kvalitet, hjärta och humor.

 – En varumärkesplattform kan vara hur omfattande och krånglig som helst. Men vi har destillerat ned den till de här tre kontrollpunkterna. Mycket av det stämdes av med dna:t självt, alltså Abborna, och stora delar ligger redan i deras varumärke: kvalitet och smarta lösningar, en värme och ödmjukhet samt glimten i ögat.

Abba är ett riktigt musikfenomen. De flesta känner till deras låtar, har sett deras uppträdande i Eurovisionsfestivalen eller spelat Happy New Year på nyårsafton. Men samtidigt är museet någonting nytt och eget. Med sina interaktiva inslag befinner det sig definitivt en bra bit in på 2000-talet.

 – Utmaningen med själva identiteten var att hitta en ny förpackning så att den inte försvinner i allt det där fantastiska som har gjorts. Abba kan lätt bli nostalgiskt. Den nya identiteten ska kännas som någonting unikt, nytt och samtida. Det tycker jag att vi har lyckats med, säger Andreas Hellström som är creative director på Swe.

  • Här ovanför hur de används på bland annat kuvert, visitkort och pennor.

Kreatörernas utgångspunkt var logotypen med det spegelvända B:et som de flesta känner igen och förknippar med bandet. Den ritades av formgivaren Rune Söderqvist och syntes bland annat på skivan Arrival som kom ut 1976. Den hängde med under stora delar av deras storhetstid, även om många andra loggor också kom och gick.

 – Det är en av de bästa logotyperna jag har sett inom popvärlden. Men vi ville samtidigt vara tydliga med att det här är någonting nytt. När man tittar tillbaka så hade Abba säkert lika många logotyper som det fanns typsnitt på 1970-talet. De ville alltid vara samtida, så de bytte hela tiden. Men den här har ändå följt med, säger Andreas Hellström.

  • Catarina Falkenhav är operativ chef för Abba The Museum.

Den gamla Abbalogotypen bygger på typsnittet News Gothic, och för att få till en helhet mellan orden Abba – som tagits från originalet – och The Museum specialanpassades ordbilden. I verktygslådan är de huvudsakliga färgerna svart och vitt, men de adderade också några ljusare kulörer som komplement.

 – Abba har varit väldigt guldigt, glittrigt och glammigt. Det ville vi tona ned lite eftersom det kommer att bli extremt mycket så på utställningen. För att hitta den där egna looken i identiteten kände vi att vi måste ha någonting ljust som kan spela tillsammans med det, fast det är två olika världar, säger han.

 – Vi var ganska bestämda med att vi inte ville in i discobollsvärlden med detta, det är så lätt att gå in där ändå. Sedan kommer vi glittra upp det då och då, men i kärnan finns det inte, tillägger Catarina Falkenhav.


Arbetsgrupp Swe, från vänster, övre raden: Johan Skogh, copywriter; Anette Hildebrandt, ­produktionsledare; Anders Nyberg, art director. Nedre raden: Andreas Hellström, ­creative ­director; Christina Ericson, projektledare. Saknas på bilden gör Oscar Snidare, formgivare.

Typ av byrå: Fullservicebyrå
Grundades: 1997
Antal anställda: 30
Tidigare kunder i urval: SAS, Toyota, Vasakronan, Eurocard, Fastighetsbyrån, Adecco, samt Vin & Sprit
Webb: swe.se

I den grafiska verktygslådan ingår dessutom flera fotografier på gruppen som viktiga redskap. Att använda deras ansikten är en enorm fördel för varumärkesbyggandet, eftersom det trots allt är de som utgör Abba – och det är deras liv och karriär som visas upp.

Samtliga medlemmar har varit inblandande i museets framväxt och har själva bidragit till verksamheten. Den som väljer att ta sällskap av en audioguide under sitt besök utställningen får till exempel höra dem berätta om sina minnen, ett piano på utställningen kopplat till Benny Anderssons studio och Björn Ulvaeus är en av delägarna.

 – En annan viktig bit var låttexterna som vi har försökt att ha med oss hela vägen. Det är de som sätter igång den inre grammofonen, man börjar sjunga med. När vi plåtade de här produkterna så stod till och med fotografen och sjöng på slutet. Det är någonting med de där texterna som är oförargligt glatt, konstaterar Andreas Hellström.

  • Mycket av kommunikationen cirkulerar kring ­budskapet ”bli den femte medlemmen i Abba”. Bland annat placerades  här en keyboard utanför Dramaten i Stockholm.

Klassiska strofer som Money, Money, Money, Take a Chance on Me och Gimme, Gimme, Gimme används både i kommunikationen och på de produkter som säljs i museets butik. Många gånger är det gjort med glimten i ögat, men även det är en balansgång eftersom humor är högst individuellt och lätt kan missförstås.
 
De som besöker Abba The Museum kommer från hela världen och är i alla åldrar. Men den målgrupp som kommunikationen huvudsakligen riktar sig till är den 42-åriga mamman. En kvinna som är entusiasmerande, växte upp med Abba och ofta har mycket att säga till om när familjen ska åka på semester eller när det är dags för konferens med kollegorna. 

 – I kommunikationen har vi konceptet Play som är lekfullt och inbjudande. Det bygger på en längtan som vi tror att vår 42-åriga mamma har, att hon själv någon gång har velat komma upp på scen. Hon har stått med sitt hopprep, mimat och längtat efter att bli den där femte medlemmen i Abba, säger Catarina Falkenhav.

Interaktion är en viktig del av museet. Här finns till exempel en handfull spel där besökarna bland annat får prova kläder i en virtuell garderob, sjunga upp och slutligen stå på scen tillsammans med Abba-avatarer. Swe har varit med och tagit fram utseendet även på de interaktiva spelen, som har ett särskiljande uttryck från resten av den grafiska profilen för att sticka ut som en unik del i utställningen.

  • Ett återkommande grepp är att använda titlar på kända låtar som många känner igen och kanske till och med sjungit med i. På sätt och vis startar de ett slags inre grammofon

Eftersom tidspressen var stor har den grafiska identiteten både producerats och publicerats ungefär samtidigt. Det har inneburit att allt har växt fram med omsorg och eftertanke, ett steg i taget.

 – Varje litet beslut har varit viktigt. Det är lätt att göra felsteg när det är sådan tidspress. Man måste verkligen hålla sig ifrån att experimentera för mycket. Det svåra har varit att hålla sig ifrån att gå för långt på en gång och ta för stora steg, säger Anders Nyberg som är art director på Swe.

Just tidspressen lyfter de också upp som en av de största utmaningarna med projektet. Det dröjde länge innan visionen började konkretiseras och kreatörerna fick föreställa sig hur saker och ting skulle se ut med hjälp av pappersfigurer och sin fantasi. 

Även om de flesta beståndsdelar nu är på plats fortsätter arbetet. De ska till exempel se över produktsortimentet i butiken, som de ser som viktiga identitetsbärare och något som håller museet levande. Det ska trots allt stå kvar i många, många år.

 – För min del är utmaningen att vårda och vidareförädla varumärket Abba The Museum. Jag har varit med och lanserat nya namn, nya produkter och nya tjänster. Men det är in-genting jämfört med detta. Det har varit en jättefin balansgång. Abba är levande legender som man måste ha respekt för, det ska göras med värdighet, samtidigt som vi ytterst har en kommersiell verksamhet att bedriva. Det tycker jag är allra, allra svårast, säger Catarina Falkenhav.

Hittills verkar det som om den grafiska profilen har landat i god jord och kreatörerna själva är nöjda. Men de har också märkt av det stora engagemanget som kommer med ett av världens största musikunder. Anders Nyberg berättar:

 – När vi lanserade den första sajten så hade vi lagt loggan lite på Abborna. Då hörde fans av sig och sa: ”Ni kan inte lägga loggan i Fridas ansikte”. Då fick vi förståelse för att det är så stort, det är så viktigt. Det är sällan som vi får jobba med något där vi möter det engagemanget.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Prenumerera
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Prenumerera
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Prenumerera
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Prenumerera
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Prenumerera
magimage
magimage
2018
No1

Passionsfyllt foundry | Typografiska omslag | Jämställt inom typografin | Historisk inspiration | Rörlig typografi | Att nå ut med snitten | Webbverktygen för typo | Byråer efter koncept

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No5

Framtiden för reklam | Inkludering för tillväxt | Formgivarens roll i en globaliserad värld | Norm Form | Aardman Studios | Färg på rätt sätt | En kräsen generation

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No4

Klarnas nya form | Från A till Zlatan | Vikten av design hos Sveriges digitala jättar | Curious ställer frågan först | Starka identiteter för stora varumärken | Converse tar steget fram med blicken bakåt | Nordiskt fokus på flygplansmat

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No3

Psykedelisk design | Koncept för krögare | Gedigna kreatörer | Identitet med stil | Matigt fotografi | Alectas historia | Läskig analys

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No2

VR till folket | Karaktärsdesign | Robert Sundelin | Johanna Hanno | En byrå över gränser | Framtidens filmstudio | Wacoms nya plattor | Juventus rebrand

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No1

Fantastiska världar – Alexander Jansson & Mina Lima | Jakob Trollbäck | Rysk revolution | Magasindesign | Ny form för public service |

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No4

Starta egen byrå? – Möjligheterna, utmaningarna och fallgroparna | SJ byter spår | På besök hos Bold | Få effekt utomhus | Typsnittens psykologi | Pionjärer inom VR | Pinterests planer

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No3

Tonsäkra omslag – från vinyl till ikon | I huvudet på Jesper Waldersten | En bråkig 40-åring | Där data dominerar | Stjärnskottet Rachel Gogel

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No2

Att formge bortom skärmen | Jonathan Barnbrook | Sätt översättningarna | Så funkar Adobe XD | Aktuellt | Portfolio

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No1

Design <3 kod I Färglära från Way Out West I Hon formar nyheterna I Så arbetar du med virtuell verklighet

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No8

Henrik Nygren | Formgivarpanelen trendspanar | Appar utan kod | Årets stora formhändelser

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No7

Tema: Typografi | Tobias Frere-Jones | En eklektisk typ | Slitstark form | Från Lady Gaga till Hamilton

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No6

Tema: Karriär | Framtidens kompetens | Björn Kusoffsky | Maxa frilansverksamheten | Nyheterna i Adobe Creative Cloud

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No5

Tema: Hantverk | En responsiv pionjär | Lotta Kühlhorn | Färgglad ölform | Guide: Kalligrafi

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No4

Tema: Grafisk identitet | Tre identiteter | Acne Advertising | Alla finalister i #omSLAGET | Emojins intåg

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No3

Bärbar design | Filmisk form | Jane Bark | Högupplösta skärmar | Uppe i molnet

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No2

Wyatt Mitchell | Grafitti i storformat | Iskalla typer | Ett tungt frågetecken | Guide: Välj rätt papper

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No1

Bildens kraft | Microsofts designchef om framtiden | Lasse Skarbövik | Spel som gör skillnad | Guide: Nyheterna i Camera Raw

Prenumerera