Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Kronan rullar vidare

TEXT Sara Wilk
Annons

– Jag försöker att hålla mig undan lite, man måste ju ha semester, säger Christian Altmann och skrattar.

Jag har precis avbrutit hans semester på Västkusten för att få veta mer om ett av Ateljé Altmanns senaste projekt: omgörningen av Kronans grafiska profil. Det skulle vara ett misstag att kalla det för en regelrätt redesign. Snarare handlar det om en varsam uppdatering där företagets historia och tradition haft stort inflytande.

– Det är självklart jättekul att få vara en del av Kronans resa. Det är inte ofta man får möjlighet att vara med och utveckla ett traditionellt, svenskt varumärke. Dessutom har kunden varit väldigt öppen och förstått vikten av nya möjligheter, konstaterar art directorn.

För att förstå den grafiska profilens förändring måste man känna till Kronans historia, eftersom den har varit en viktig del under hela processen. Företaget grundades inte förrän 1997, men är ändå en verksamhet med anor. Under början av 1900-talet fick nämligen försvaret upp ögonen för det tvåhjuliga transportmedlet och redan under 1940-talet startades cykelinfanteriregementen.

En grupp driftiga studenter började rusta upp försvarets avlagda cyklar. De gick åt som smör i solen och en dag var de slut. Då fick de tag på försvarets konstruktionsritningar och startade en egen produktion. Några år senare trampade var och varannan stadsbo på den robusta hojen.

Sedan 2005 producerar företaget även barnvagnar. Med ett breddat sortiment var det hög tid att uppdatera den grafiska profilen, men traditionen är fortfarande viktig.

– Den gamla profilen är väldigt etablerad så det var ett svårt beslut, men vi behövde bli lite modernare. Christians uppdrag var att förfina logotypen, men att samtidigt inte förändra den så mycket att historien går förlorad. Vi vill att man ska se loggan och tänka att det är Kronan, men ändå något nytt, förklarar Kronans vd Maria Brunstedt och fortsätter:

– Vi är väldigt kända för våra cyklar och en av anledningarna till att vi ville förändra logotypen var för att lyfta fram vår andra produktgrupp. Går du ut och frågar tio personer om de känner till Kronan kommer sju av dem att säga cykel. Vi hoppas att fler av dem ska säga barnvagn i framtiden.

  • Till vänster: Kronans huvudprofil där de två elementen – kronan och ordmärket – samsas om utrymmet i fyrkanten. Ibland används de också separat. Till höger: Gamla logotypen.

Målet var att få en renare, men samtidigt tidlös, grafisk profil. Den skulle fungera i flera olika sammanhang och vara mer flexibel än den förra. Jag kan inte låta bli att fråga varför det historiska, och i viss mån tidlösa, var så viktigt att behålla – varför inte göra större förändringar när man ändå är i farten?

– Vi tillverkar produkter som dels är tidlösa i sin design och dels i sina funktioner. Vi väljer material som håller länge och våra cyklar ska fortfarande rulla efter fyrtio år. Hela verksamheten genomsyras av historien och det tidlösa, säger Maria.

Uppdraget landade på Christians skrivbord i december förra året och möttes av stor entusiasm. Det innefattade företagets grafiska profil, ner till minsta korrespondenskort. Kunden ville ha tre olika förslag.

– Det fanns en noggrann strategi. Kronan ville behålla den historiska känslan, men ändå modernisera uttrycket. Därför försökte vi skapa en profil som känns både ny och som att den har hängt med länge, säger Christian och fortsätter:

– Det handlade om ett slags traditionell evolution och vi har jobbat hårt med både kronan och texten för att behålla känslan. Men det ursprungliga emblemet var lite konstigt utformat, det fungerade inte riktigt i alla sammanhang. Vi valde att arbeta med en fyrkant och ett enkelt formspråk som passar alla produkter och fungerar på alla ytor, säger han och påpekar att en cykel är allt annat än platt.

Han sparade inte på krutet. Så småningom presenterades hela fem förslag för Kronan. Men det blev snart tydligt att det bara fanns en väg att gå. 

– De andra förslagen utgick också från symbolen men var modernare eller enklare. Vi prövade olika typsnitt, till exempel väldigt industriella och tunga, men det gjorde att loggan liknade andra svenska cykelföretags, säger Christian.

– Jag tycker att det är viktigt att presentera olika förslag för kunden, ett som är en utveckling av den befintliga profilen och ett som går lite längre och är mer revolutionärt. Sedan kan man ha ett wildcard. Vi hade några som var väldigt nyskapande, men vi kom ganska snabbt fram till att den här lösningen var bättre, säger Christian med ett skratt.

Resultatet är en moderniserad version av den välkända loggan. Både kronan och ordbilden har utvecklats, men varsamt. Vid första anblick är det inte säkert att betraktaren märker förändringen – precis som det var tänkt, alltså.

  • Den gedigna designmanualen för Kronans nya grafiska profil som går igenom det mesta.

Ordbilden, som ibland måste fungera på egen hand, är baserad på typsnittet Mercury. Arbetsgruppen utvecklade ett nytt alfabet där de tog bort alla seriffer och satte ett nytt snitt.

– Vi ville ha ett typsnitt som håller sig till traditionen. Det var en fantastisk resa att gå in som typograf och förnya uttrycket. Vi förstod ganska snabbt att det var den här fonten vi skulle använda, den samarbetar bra med kronan – som förändras beroende på vilket typsnitt som används, säger han.

Kronan skulle visa sig vara den största utmaningen. Det var en balansgång att uppdatera formspråket utan att det drog iväg i riktning mot barnböckernas prinsar och prinsessor.

– Symbolen kan man ju inte göra så mycket med. Vi försökte med olika idéer, bland annat gjorde vi den tredimensionell, men vi återkom hela tiden till det tvådimensionella för att det passar bättre, säger Christian.

Den kritiskt sinnade kan kanske tycka att förändringen av loggan är i minsta laget, men arbetet är inte över än. Planen är att den största förändringen ska synas i helheten. Hemsidan, som nyss lanserats, är ett exempel på hur de olika beståndsdelarna fungerar tillsammans för att skapa ett nytt uttryck. Christian kallar förändringen en »silent procedure«, förändringarna inkorporeras långsamt i kommunikationen.

– När vi applicerar den nya grafiska profilen kan vi balansera moderniseringen med andra medel, kanske med intressant fotografi eller andra färger, säger Christian och förklarar:

– Det är ju inte bara loggan som representerar ett cykel­företag. Hur profilen appliceras på webbsidan och andra marknadsföringsmedel är otroligt viktigt. 

  • Det ska också bli ny typografi på de klassiska registreringsskyltarna.

Lanseringen ska pågå under närmare ett och ett halvt år. Dels på grund av praktiska faktorer, många produkter på lagret har den gamla logotypen, dels för att lämna plats för eftertanke. Historien om Kronans uppdaterade profil är således ännu inte slut. Under hösten fortsätter arbetet med produktplaceringen, som Christian kallar det, alltså att sätta den grafiska profilen på produkterna och förpackningarna. 

– Jag är jättenöjd hittills. Jag tycker om sådant som inte skriker för mycket utan håller sig till en fin och estetisk bild.

Christian beskriver Kronan som ett roligt projekt. Det är ett stort varumärke, och kunden hade en tydlig vision. Det var en utmaning och en balansgång mellan det moderna och det historiska, det nytänkande och det traditionella.

– Det har handlat om att göra någonting som verkligen lyfter Kronan. När man har ett så stort varumärke framför sig måste man göra någonting som verkligen håller rätt nivå.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop