Lars Wallentin, var under närmare 40 år ansvarig för att utveckla kreativa designlösningar för strategiska varumärken som Nestlé, Nescafé, Maggi, Buitoni, Nesquik och Kitkat. Just nu är han även aktuell med ett boksläpp – Who sells what to whom. I en längre intervju med europeiska organisationen för kartongtillverkare, Pro Carton, tar han bladet från munnen om vad han anser är bra design.

– Bra design är ärlig. Bra design är alltid transparent, lätt att förstå och ljuger eller döljer inte defekter eller svagheter. En ärligt designad produkt säger sig inte ha egenskaper som den inte har.

Även att värna om miljön och att vara konsekvent in i minsta detalj är andra bra egenskaper, enligt Wallentin.

– Noggrannhet och träffsäkerhet är en del av bra design. Jag vet inte vem som myntade orden ”Gud är i detaljerna” men det är vad design handlar om, säger han och tillägger att hans råd att ”förenkla, förstärka och upprepa” aldrig varit mer relevanta än nu, i en tid där marknadsförare tror att all information måste stå på framsidan av förpackningen. För att sticka ut med en bra kommunikativ förpackning ser han snarare att det är något i varumärket som bör överdrivas. Något som enbart kan göras om annat reduceras, förenklas eller flyttas till baksidan av förpackningen.

När det handlar om att marknadsföra en produkt med liten budget och för en nischad skara konsumenter, där det inte finns något ekonomiskt utrymme för annonsering och marknadsföring, så är förpackningen ännu viktigare. En kreativ förpackning som sticker ut.

– När det inte finns pengar tillräckligt med pengar till marknadsföring, lägg allt på förpackningen istället.

Han pekar ut fyra faktorer som gör att förpackningar inte går hem hos konsumenterna. De är svåra att öppna, och texten på förpackningarna är knappt läsbar. Överpaketering – för stor förpackning eller för mycket material i förhållande till innehållet. Ergonomiska svagheter såsom avsaknad av handtag på tunga förpackningar eller instabila plastflaskor är en annan sak som inte säljer.

Lars Wallentin säger att förpackningar och branschen är i ständig utveckling, men desto mindre framsteg görs när det gäller vad förpackningarna kommunicerar ut, vilka säljbudskap man hittar eller hur informativ och behjälplig baksidan på förpackningen är:

– Företagen är ofta för bundna vid regler och varumärkesägarna har ibland svårt att inse att ”less is more”, säger han och tillägger att förpackningsdesigners idag glömmer förpackningens roll i försäljningsledet. Han tvivlar även på om designers kikar runt tillräckligt ute i butikshyllorna.

– Vi måste lära oss av andra produktkategorier.

Läsbarheten är en annan sak som kan förbättras. Hur man optimerar typografin.

– Riktigt bra typografi väcker intresse, den gör det lätt att läsa och den har en layout som sätter fingret på vad som är viktigt och användbart.

Wallentin säger att ju mer samarbete och kunskap desto mer kunskap leder det till. Och man borde även involvera återförsäljarna för att uppnå en bättre förpackningsdesign.

För att ligga i framkant, sticka ut, och synas behöver något ändras i designen från och till.

– Toblerone till exempel gör det konstant med sin logotype, och även Google.