Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Pitcha – fixa drömuppdraget

TEXT Sara Wilk
Annons

Om du googlar termen pitch får du närmare 200 miljoner träffar. Klickar du dig sedan vidare till något av världens alla nätbaserade uppslagsverk få du reda på att pitch kan vara synonymt med att kränga eller, till och med, försäljarjargong, vilket egentligen är en ganska passande men grovhuggen beskrivning.

Ett annat ord som betyder samma sak, men som har en betydligt svenskare klang, är upphandling. Och då börjar du kanske få en bild av vad det handlar om: att på ett mer eller mindre formaliserat sätt ingå ett avtal om tjänster eller produkter. I formgivarbranschen innebär det ofta att man tävlar mot flera byråer om att få ett uppdrag, kanske genom att lösa en uppgift eller hålla i en workshop. Krångligt?

Ja, faktiskt.

För det finns nästan lika många pitchförfaranden som det finns uppdragsgivare. Vissa väljer att ha öppna pitchar där alla får delta, medan andra håller sig till sina favoritbyråer. Vissa vill ha färdiga förslag medan andra uppmanar till diskussioner och workshoppar. Och de är mer eller mindre seriösa.

Att vara med i en upphandling har både sina för- och nackdelar. Du kan få in nya kunder, men du kan också förlora hundratals arbetstimmar som aldrig kommer att generera några uppdrag. Flera byråer som CAP&Design har talat med upplever ett slags kluvenhet inför processen, att antingen vara med och lägga ner tid och resurser, eller stå utanför och kanske gå miste om prestigeuppdrag och nya klienter.

  • Carin Blidholm Svensson, creative director på och grundare         av BVD. [Foto: Jann Lipka]

– Min uppfattning är att upphandlingar har blivit viktigare med åren. När vi startade, 1996–1997, existerade de knappt. Det fanns inte i vår bransch. Men i takt med att konkurrensen hårdnat har antalet pitchar ökat och det har nått nästan absurda proportioner. Men samtidigt har köparna blivit mycket proffsigare, konstaterar Carin Blidholm Svensson som är creative director på designbyrån BVD.

BVD har lång erfarenhet av upphandlingar och har tagit hem både Apotek Hjärtat och Ticket den vägen. Tillsammans med byråns vd Diana Uppman har CAP&Design satt sig vid ett stort konferensbord för att diskutera en till synes brinnande fråga: pitcharnas för- och nackdelar.

– En pitch blir ofta på ytan och kommer sällan ner på djupet eftersom man inte lär känna företaget. Man får varken en tydlig varumärkesplattform, strategi, positionering eller något tydligt syfte från uppdragsgivaren. Ofta blir köparen bländad av fyrverkerierna, men man har inte tänkt långsiktigt och saknar ett längre perspektiv, konstaterar Diana Uppman.

Det finns många skräckhistorier om upphandlingar. Till exempel att uppdragsgivare kräver ofantligt många timmars obetalt arbete, utan att välja någon av byråerna i slutänden. Det talas till och med om kunder som har stulit idéer, eller bara genomför en upphandling för att »kolla läget«. Ibland går det så långt att byråerna inte får reda på vad de tävlar om eller vilka de tävlar mot.

– Vi var med i en upphandling där vi i efterhand fick veta att åtta byråer var inbjudna. Det är fem för många – tre är en rimlig nivå får man väl säga. Men åtta är löjligt och helt absurt, konstaterar Carin Blidholm Svensson.

Under det senaste året har Komm och Sveriges Annonsörer gjort gemensam sak för att uppdatera sina riktlinjer. Klas Tjebbes, som är vd och projektledare på Eight i Malmö, är ordförande i Komms pitchkommitté. Han håller med om att det finns problem att ta itu med i branschen.

  • BVD:s vd Diana Uppman. [Foto: Jann Lipka]

– Att folk då och då vill se sig om efter en ny byrå är en naturlig del av samarbetet. Men det läggs mycket tid på fel saker. Vi har inget emot upphandlingar, men det viktiga är att de går till på ett sätt som kan leda till långsiktiga samarbeten, säger han.

De nya riktlinjerna innefattar bland annat att inbjudnin­garna ska vara tydliga, det ska informeras om vilka urvalskriterier som gäller och hur många byråer som har bjudits in. Dessutom tycker branschorganisationen att det ska utgå ekonomisk ersättning till de förlorande byråerna i finalrundan, alltså de som har lagt ner mest arbete på upphandlingen.

– Vi förespråkar en process där man lär känna varandra för att man ska få klarhet i om man fungerar ihop och delar synen på marknadsföring och kommunikation. Från vår sida är det viktigaste att uppdragsgivaren hittar rätt konsult. Det är slöseri med tid att välja fel och utgångspunkten för de nya rekommendationerna är att man ska hitta rätt så ofta som möjligt, förklarar Klas Tjebbes.

Pitchar har givetvis också fördelar. De kan till exempel ge mindre aktörer en möjlighet att visa upp sig för stora kunder. En byrå som har dragit nytta av det är Helikopter, en uppstickare från Piteå som försöker slå sig in från den geografiska periferin. En av deras strategier för att få större kunder är att vara med i offentliga upphandlingar, alltså sådana som utlyses av statliga eller kommunala instanser. De fungerar nästan som vanliga pitchar, men de regleras via lagen om offentlig upphandling och uppfattas ofta som lite krångligare.

  • Mats Långström, creative director och vd på Piteåbyrån             Helikopter. [Foto: Markus Tiburzi]

– Det är en medveten strategi för att vi ska få mer rikstäckande jobb. Eftersom vi finns i Piteå är det svårt för oss att komma åt större pitchar som inte är offentliga. Därför är vi med i offentliga upphandlingar för att få referenser, förklarar Mats Långström, som är creative director och vd på Helikopter.

För bara några månader sedan kammade de hem ett produktionsbyråavtal med jätten Trafikverket. Tidigare har de också vunnit en redesign av Jordbruksverkets grafiska identitet, så det verkar som om deras strategi lönar sig.

– Ja, den fungerar väldigt bra. Det är en otrolig styrka för oss att ha de här kunderna som referenser, eftersom det är jobb som många har sett och känner till. Vi blev dessutom nominerade i Svenska Designpriset för vårt arbete med Jordbruksverket, berättar Mats Långström och fortsätter:

– Och eftersom vi har arbetat med större kunder blir vi oftare inbjudna regionalt. Men målet är fortfarande att nå de större pitcharna – det är ju dit alla vill.

Upphandlingar kan onekligen vara ett sätt för mindre byråer att visa framfötterna. Men det är också ett bra alternativ för en annan grupp i ekvationen: köparna. Ett av hundratals företag som har använt upphandlingar är Stadium. Lars-­Johan Strand är marknadschef:

– Jag tycker inte om hur förfarandet går till alla gånger. Men för oss är pitchar ett sätt att skanna av marknaden. För vår del är kreativitet en färskvara och vi måste se till att hålla standarden så hög som möjligt. Vi arrangerar ofta en pitch när vi vill förändra någonting eller höja oss ett snäpp, förklarar han och fortsätter:

– Men jag tror också att kreativitet kommer ur en kärleksfull relation mellan parterna, det är bara då byrån kan förstå kundens behov. Och jag har svårt att tro att man kan pricka in det i en pitch.

  • Utvecklingen av symbolen och två designspår från BVD:s pitcharbete för Apotek Hjärtat.

De 10 bästa tipsen

  • Ha en pitchstrategi i företaget. Vad vill ni uppnå med upphandlingarna, vad får de kosta och vad ska de ge?
  • 
Släng ett öga på Komms nya rekommendationer. De ger en liten hint om vad ni kan kräva av dem som bjuder in till pitch. 

  • Gör en egen checklista. Vad ska kunderna leva upp till för att ni ska tacka ja till en upphandling?

  • Använd ditt kontaktnät för att kolla upp uppdragsgivaren. Har någon erfarenheter av att arbete med kunden?
  • 
Se till att förankra alla eventuella upphandlingar internt, det är trots allt en gemensam insats.
  • Var inte rädd för att gå ur, eller säga nej till, en pitch som inte går rätt till.
  • 
Var så engagerade som möjligt utifrån den tid ni har, det gynnar er i konkurrensen.
  • Var tydlig med vad er byrå vill, hur ni jobbar och hur ni kan hjälpa kunden.
  • Lägg ner lite tid på presentationen, standardvarianten kanske inte passar alla uppdragsgivare eller uppdrag.
  • Om ni inte vinner så glöm inte att kontakta kunden för att få reda på varför. Det gör att ni kan utvecklas till nästa gång.

En reflektion som återkommer i samtalen är just att en personlig relation borgar för kreativitet och att det är något som är svårt att skapa under ett upphandlingsförfarande. Men ibland kan det ändå vara det bästa alternativet för en uppdragsgivare, speciellt om det handlar om ett svårt problem som kräver speciell kunskap.

Aktieinvest, en internetmäklare för aktier och fonder, hamnade i den situationen när det var dags att göra om den externa webben och den delen av hemsidan som kunden möter. Det var ett komplext projekt som dessutom skulle sträcka sig över lång tid. För dem var en upphandling det självklara valet för att hitta rätt.

– Vi letade efter byråer som vi känner oss trygga med, som kan ta hand om ett sådant uppdrag och som har den kompetens som behövs och en förståelse för problemet. Men vi upptäckte att det inte fanns några som hade vettiga referensjobb i vår bransch, berättar Fredrik Broman som är företagets it-chef.

– Vi genomförde upphandlingen i extremt fri form för att se om de hade en förståelse för branschen och den kreativitet som krävs för att inte göra som resten av finansbranschen. Många bankers hemsidor ser likadana ut: de är inte användarvänliga, det finns ingen prioritering och allt är ganska tekniskt.

En perfekt pitch ligger till grund för ett lukrativt och förhoppningsvis långt samarbete. I dagsläget är många byråsamarbeten alldeles för korta, mycket för att man inte väljer tillräkligt skickligt, menar Klas Tjebbes.

– Båda parter vill samma sak: att få så lite spill som möjligt. En upphandling tar upp både uppdragsgivarens och uppdragstagarens tid. Det finns mer professionella sätt att skaffa sig kunskap på än att kasta ut en pitch eller att riva av den alldeles för snabbt.

Som det redan har konstaterats finns det både bra och dåliga upphandlingar. Så, hur hanterar man fenomenet utan att det stjälper byrån, självförtroendet och arbetsbördan? På BVD ser man till att tänka efter före.

– Vi har genom åren lite slarvigt tackat ja om vi har haft tid och resurser. Men på senare år är vi mycket mer restriktiva och ifrågasättande, säger Carin Blidholm Svensson, och fortsätter:

– Dels för att det kostar oss mycket pengar att pitcha och dels för att vi avsätter en massa resurser på något som kanske inte genererar jobb. Vi lever på att sälja våra timmar och om vi ska ägna var och varannan dag till att pitcha går det inte ihop.

För BVD är det viktigt att det handlar om en bra beställare som levererar bra uppgifter – och som är seriöst intresserad av att samarbeta. De trycker också på vikten av att förankra upphandlingen internt, det är ju trots allt personalen som kanske får lägga till några timmar till övertidskontot.

– En pitch ska gagna byrån. Det måste finnas ett internt stöd och man ska vara noga med att välja pitchar som utvecklar medarbetarna. Det kan också vara bra att ställa upp kriterier för sig själv, att göra en pitchstrategi, säger Diana Uppman.

  • Den färdiga profilen från BVD:s pitcharbete för Apotek Hjärtat.

5 fallgropar att inte falla i

  • Att ställa upp på pitchar där uppdragsgivaren vill att du ska lämna ifrån dig strategier eller marknadsplaner.
  • Att inte dubbelkolla alla papper, allt material och all formalia. Extra viktigt om det handlar om offentliga upphandlingar.
  • Att ha med dig ett annat team än arbetsgruppen till presentationen. Kunden kan fatta tycke för dem som du tar med dig.
  • Att tacka ja till en pitch utan att kolla hur den går till, vad den går ut på och hur många som deltar.
  • Att tacka ja utan att fråga om möjligheter till ersättning, de flesta seriösa uppdragsgivare går med på det.

Klas Tjebbes är inne på samma linje som BVD. Det gäller att välja sina tillfällen. Hans tips är att inte ställa upp på upphandlingar där många byråer är med, eller sådana där man ska göra skisser, marknadsplaner eller strategier. Eight har vid några tillfällen hoppat av pitchar där det inte har gått rätt till.

– Vi blev kontaktade av ett företag i Malmö som vi hade ett riktigt bra första möte med. Det var en kund vi gärna ville ha, men upphandlingen utökades från en idé till ett färdigt kampanjförslag. Dessutom ville de inte ge oss ersättning för vår medverkan. Så vi sa nej, säger Klas Tjebbes och fortsätter:

– Det var så fräckt och det var en rätt stor uppdragsgivare. Den händelsen är en av anledningarna till att jag började engagera mig i pitchar inom Komm.

Att tänka efter före och ställa upp på sina egna premisser är aspekter som återkommer. Men vad vill kunderna se? Max Apéria är Sveriges Annonsörers byråvalsrådgivare. I sitt jobb hjälper han bland annat reklamköpare att hitta rätt byrå och han har sett hundratals pitchar komma och gå. Han har dessutom varit med och skapat de nya upphandlingsrekommendationerna för Sveriges Annonsörers räkning.

– Hur företag väljer byrå beror helt på vilka behov de har och alla har sina specifika urvalskriterier. Men jag kan uttrycka det så här: de flesta kriterier går att koka ner till spänning och trygghet. De vill ha en partner som de kan lita på som har löst liknande problematik, har erfarenhet, relevant kompetens och koll på tider och pengar. Spänningen står för kreativiteten i idéer, kanalval och uttryckssätt, säger han.

Hans tips för att lyckas med en upphandling är att vara tydlig med vad man vill, vad man kan, vad man gör och hur man kan hjälpa kunden. Dessutom är det bra om mötena blir så lustfyllda som möjligt, samtidigt som det gäller att utmärka sig. Han poängterar att mycket handlar om personkemi.

  • Ett vinnande grafiskt utkast från Helikopters arbete med             Destination Jokkmokks upphandling.

De två företag som vi har pratat med lyfter också upp vikten av den personliga relationen, att det finns en förståelse för uppdraget och kunden.

– Visst kan man gå in med upphandlingsprotokoll. Men jag går mycket på känsla, om det finns en energi och om de vill vara delaktiga. Det handlar om vilken typ av kraft som de har ansamlat för att presentera sig och hur teamet ser ut. Sedan hänger det också på personkemi och den kreativa kraften, konstaterar Lars-Johan Strand på Stadium.

Men det finns vissa saker som uppdragsgivare gärna slipper. Fredrik Broman på Aktieinvest berättar att flera byråer gjorde bort sig totalt genom att komma oförberedda.

– Det funkar inte att dra sin generiska företagspresentation. Vi vill inte arbeta med en generisk byrå utan med någon som kan lösa våra problem. Några saker som vi gillar är att man är ärlig med hur man jobbar, vad man gör och vad man inte gör, säger han och fortsätter:

– Till slut valde vi en webbyrå som visade upp bra kompetens och kreativitet, med duktigt folk som vet vad de håller på med. Det var inspirerande och kul att se dem presentera sina idéer.

Under alla samtal om upphandlingarnas för- och nackdelar går en erfarenhet igen: man ska ställa upp på sina egna villkor och tänka efter ordentligt. Det handlar om att vara ärlig, både mot uppdragsgivaren och mot sig själv; finns det egentligen pengar, tid och lust? Att delta i upphandlingar är en möjlighet, men det behöver inte ske på bekostnad av det dagliga arbetet.

  • Ytterligare ett grafiskt utkast, denna gång från byråns arbete med Jordbruksverkets upphandling – som de till slut vann. (Helikopter)

5 tips för upphandlaren

  • Ta reda på vilket behov det finns av marknadskommunikation. Definera syftet med denna och vad byrån ska göra.
  • Besluta hur urvalet ska göras, vilka kriterier som ska gälla och när det ska vara klart.
  • Kolla vilka byråer som har rätt kompetens. Bjud in max fem byråer. Meddela reslutatet senast två veckor efter presentationerna.
  • Berätta att ni vill träffa dem som ska jobba med uppdraget, inte några andra representanter från byrån.
  • Tänk på att det ni får reda på om byrån är konfidentiellt.

[Källa: Sveriges Annonsörer och Sveriges kommunikationsbyråer:
annons.se/?action=view&id=0-4595]

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop