Guldgruvan att sälja plats i marknadsmaterial har kraftigt naggats i kanten. Amazon, som alla pratar om, sålde plats för 10 miljarder dollar i fjol. Det något mer dolda företaget Alibaba sålde för 25 miljarder. Och nej, det handlar inte bara om att du söker efter en Ikeasoffa och får upp Mio möbler istället. Det är mycket mer komplexa algoritmer som styr vad du får upp, beroende på hur du rört dig på internet tidigare och vem som råkar ha betalat mest för jättarnas gunst.

— De må kartlägga sökandet på nätet, men det är vi inom retail som vet vem som handlar och vad de handlar. Och vi kan göra ett reklamblad som är relevant just för de som bor i ett visst område, säger Mike Chin från Macy’s.

— Google vet vad du säljer, facebook vet vad du gillar – men vi vet vad folk köper, när och var de köpte, exakt vilka produkter de köpte och när denna kund är redo att handla igen. Det skiljer våra kampanjer från andras.

— På Zalando är vi noga med att inte vara konkurrenter till varumärkesägarnas önskan om att ha en egen relation till kunden. Vi tror att det är den samlade upplevelsen som gör att affären växer, säger Andreas Antrup.

— Om någon köper en skjorta för tusen kronor vet vi inte om personen är rik eller bara villig att lägga mycket på en skjorta. Men efter ett antal köp får vi en bild av kunden och kan sedan träffa mer rätt i vår kommunikation. Amazon är oerhört skickliga på detta, eftersom de rör sig inom så många områden.

Panelen pratade sedan om det komplexa i retailkedjornas reklamkanaler. När marginalerna pressas för retail så söker de nya sätt att tjäna pengar. Då handlar det om att sälja framsidan på reklambladet, etcetera. Och det blir inte lika intressant att lyfta fram egna produkter, när en annan produkt kan säljas in på framsidan. Men det är komplicerat. Bara vissa produkter kan få vara på framsidan – smala produkter som inte drar besökare till affären, får inte ligga längst fram eller på baksidan.