På 1890-talet fanns varken Google earth, Youtube eller Instagram. Ville man se ett land fick man helt enkelt packa väskorna och sätta sig på närmsta ångbåt.

Men i takt med att tekniken gick framåt utvecklades också reseindustrin. När färdmedlen blev fler och restiderna kortare öppnades möjligheten för den stora massan att göra nöjesresor, något som tidigare varit förbehållet de mer bemedlade.

Turismen beskrivs som ett typiskt 1900-talsfenomen, och ur det växte en helt ny konstform fram – reseaffischen. Affischerna hade en viktig roll att axla; att måla upp en tillräckligt romantiserad bild av landet för att locka till sig turister. 

Norden illustrerades som ett exotiskt paradis med Finlands böljande sjöar, Islands storslagna gejsrar, Danmarks grönskande bokskogar, Sveriges frostiga fjäll och Norges djupa fjordar. Det är dessa affischer som nu ställs ut på Nordiska museet i sin originalform.

Utställningen är ett resultat av de två affischprojekten Come to Finland och Come to Sweden. Den drivande kraften bakom det hela är journalisten Magnus Londen, som även titulerar sig ”affischjägare”.

– Det finns en röd tråd som förenar nästan alla nordiska reseaffischer: vurmen för naturen. Till och med när de nordiska huvudstäderna skapade sina affischer var man noga med att lyfta fram närheten till naturen, vilket känns skojigt. Reser man till en stad för att njuta av naturen?

De 130 affischerna som utgör utställningen är skapade av olika reklammakare och affischkonstnärer, där de allra äldsta illustrationerna är från 1890-talet och de senaste från 1960-talet. 

Magnus Londen berättar att det bara fanns ett fåtal verksamma kvinnliga affischkonstnärer i branschens tidiga skede. En av dem var svenska Ingrid Bade, som är skaparen bakom en reseaffisch för Finland. Just den är Magnus Londens personliga favorit från utställningen. Han berättar:

– Det är 1930-tal och en kvinna, den ensamma och fria resenären, står vid foten av fjället och… bara njuter. Midnattssolen lyser upp affischen och de harmoniska grafiska kurvorna löper parallellt på bägge sidor om älven. Affischen är helt enkelt underbar och funkar lika bra år 2022 som för nittio år sedan, säger han och lägger till;

– Dessutom är affischen ett utmärkt exempel på nordiskt samarbete. Bade bodde i Finland på 1930-talet och skapade några pärlor för Finland som idag är bortglömda både i Finland och Sverige. Så vi är väldigt glada över att kunna ställa ut hennes verk! I utställningen lyfter vi fram många reklamtecknare som idag är okända – de har inte fått den uppmärksamhet de förtjänar, säger Magnus Londen. 

Något som är både intressant och tydligt i affischerna är hur de reflekterar reklamens utveckling i stort. Illustrationerna gick från att i första början vara väldigt avskalade och direkta, till att med tiden få ett allt mer levande uttryck med större fokus på att förmedla känslor genom affischerna.

– Först, från och med mitten av 1800-talet, handlade det bara om att förmedla reseinformation i text: när går båten och vem är kapten? 

På 1930-talet talar vi redan om eleganta affischer med ett tydligt bildspråk. De här affischerna har ett bildperspektiv som många tycker är typiskt ”vintage”: Fören på båten dominerar bilden, skorstenarna spottar ut rök. Det är maskindyrkan! 

– På 1950-talet kan man tydligt utläsa hur samhället håller på att förändras. Tack vare semesterlagar kan allt fler resa och plötsligt ser vi glada barnfamiljer på affischerna, och med barnen kommer humorn. Nu var det okej att slänga in finurligheter och glimten i ögat i reseaffischerna, säger han.

Som tidigare nämnt sträcker sig affischerna i utställningen fram till och med 1960-talet. Här blev färgfotografiet modernt och således också fotoaffischen – nu byttes illustrationerna ut mot en mer realistisk stil.

– Senare blev fotoaffischen utkonkurrerad av nyare medier som tv och internet. Men affischkonsten gör en stark comeback och idag är det populärt att pryda sitt hem med både moderna och retro-affischer, avslutar Magnus Londen.

Utställningen Come to Norden finns att beskåda på Nordiska museet från 11 mars fram till 2 november 2022.

Om: Nordiska museet är Sveriges största kulturhistoriska museum vars samlingar innehåller verkliga berättelser, föremål och miljöer som vittnar om människors liv i Norden från 1500-talet till nutid.