Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Så skapar du en perfekt logotyp

TEXT Per Torberger
Annons

Logotyper har en särställning inom grafisk design. Det är inte konstigt: det handlar om ett ensamt märke som ska kunna symbolisera ett helt varumärke, hur stort och komplext det än är. Ett märke som ensamt gör skillnaden mellan en 1 500-kronorströja, och en för 50. För vad händer med produkterna från Coca cola, Prada, Sandvik eller Volvo om du tar bort logotypen? Är du fortfarande villig att betala mer än för alternativen?

CAP&Design har intervjuat fem formgivare om hur de ser på logotyper och hur de skapar dem. De är John Jacobson,  Björn Kusoffsky, Örjan Nordling, Gábor Palotai och Pehr Rafstedt, alla erfarna formgivare som har jobbat med identiteter för både större och mindre företag och organisationer. Och även om det inte finns några absoluta regler för hur du skapar bra logotyper, visar det sig att alla fem har liknande syn på många av logotypdesignens aspekter.

De är rörande överens på en punkt: En logotyp står aldrig ensam. Det finns skäl till att vi kan känna igen en Telia-annons och vet att vi är på ett Ikeavaruhus, även när vi inte ser loggan. Så, läser du denna artikel för att få konkreta råd om hur du blir en bättre logotyp-formgivare, ta detta till dig: gör aldrig bara en logotyp.

– Paketeringen påverkar väldigt mycket hur du uppfattar någonting. Det handlar om att bygga upp en magi kring ett varumärke och att hitta trogna fans. Du behöver ha en relation till ett varumärke. Det är här varumärkets identitet kommer in, säger Björn Kusoffsky, creative director och designer på Stockholm Design Lab.

– Det räcker inte med bara en logotyp i dag. Miljöer, produkter, kläder och andra saker ger också signaler, och de måste hänga ihop, säger Gábor Palotai, designer och ägare till Gábor Palotai Design.
Björn Kusoffsky tar ett exempel på hur en logga utan kontext tappar sin verkan.

– Jag var nyligen inne på Rörstrands outlet. Där säljer de
Ittala, Hackman och andra starka varumärken. Men till skillnad från till exempel en renodlad Ittala-butik där allting samspelar, staplas produkterna på outleten i högar, utan förpackningar, med fula skyltar i en oinspirerande miljö. Då försvinner varumärkets hela magi.

Ett identitetsprogram kan innehålla många olika delar, men grundläggande är logotyp, färger och ofta bildspråk. Sedan kan typografi, grafiska system, rörlig bild, arkitektur och annat läggas till, beroende på kundens behov och verksamhet.

Men det är trots allt inte ovanligt med förfrågningar om bara en logotyp. Egentligen är det inte så konstigt, många har liten insikt i design och identitetsarbete. För ett normalt företag är det inga frågor som tillhör den löpande verksamheten. I dessa fall kan designern eller byrån ta på sig en pedagogisk roll och försöka förklara eller visa vikten av att tänka större än bara till en logotyp. Pehr Rafstedt, designer i det egna företaget Rafstedt Design i Malmö, försöker gärna det.

– Jag tar ofta med obeställda skisser på hur en logotyp kan användas på bilar, i annonser och annat. Då utvidgar många kunder sin beställning till att omfatta en hel profil.

Både logotypens förutsättningar och roll har förändrats de senaste åren. Det mest uppenbara är hur mycket viktigare den digitala miljön har blivit. Den ställer speciella krav på utformningen och ger nya möjligheter. Formgivaren måste till exempel ta höjd för att logotypen ska kunna animeras, något som blir allt vanligare.

Enligt Örjan Nordling har logotypens roll som varumärkesbyggare blivit viktigare på senare år, samtidigt som rollen som identitetsbärare numera axlas av flera enheter. För Ica, till exempel, representerar Ica-Stig varumärket på samma sätt som logotypen. John Jacobson säger att när varor och tjänster blir allt mer likriktade, ökar värdet av logotypen.

– I grunden är logotypen fortfarande den centrala byggstenen i ett varumärke. Den är varumärkets signatur och har fortfarande samma funktion som när krukmakaren satte sitt märke på krukan; den här har jag gjort, det här säger jag, den här äger jag, säger John Jacobson, designer och delägare på Jacobson Vellinga Design.
Värdet kan knappast överskattas.

– Det är det sammanlagda värdet av alla kommunikationsinsatser, säger Örjan Nordling, creative director på Pangea design.

Det handlar om rent affärsvärde: när Vin & Sprit såldes till Pernod Ricard för 55 miljarder kronor häromåret, hade den varumärkesstädning och uppdatering Stockholm Design Lab gjort för företaget absolut en del i värderingen, säger Björn Kusoffsky.

Med tanke på detta är det ett gott råd till företagen att se till att investera tillräckligt i sin logotyp redan från början. Risken är annars att du snart måste byta – din sammanhållande signal till din målgrupp ersätts alltså av en ny.

– Det är viktigt att tänka framåt. Jag jobbar med ett Helsingborgsföretag som har vuxit väldigt snabbt. På senare år har de fått allt fler uppdrag från nya och ett antal utländska kunder, vilket plötsligt har förändrat deras behov och krav på både namn och logotyp, säger Pehr Rafstedt, som nu jobbar med att uppdatera företagets identitet på flera olika sätt.



Björn Kusoffskys favoritlogos

Favoriter bland egna logotyper:

Åhléns, 1997, I samarbete med Niclas Sellebråten

Astoria, 2005, I samarbete med Thomas Kurppa

Moderna Museet, 2004, I samarbete med Greger Ulf Nilson och Henrik Nygren. Originalhandskrift: Robert Rauschenberg 1983.

Processen att ta fram den här var oerhört kul och intressant. Vi ifrågasatte om man överhuvudtaget behöver en logotyp för ett museum och testade alla möjliga vägar, men hamnade av en slump med denna slarvigt handtextade. Robert Rauschenbergs betydelse för museet är såklart oerhört viktig, men det är betydelselöst att det är just han som har skrivit Moderna Museet. Det är mera idén jag gillar. Moderna Museet blir som en signatur av ett verk, bortom tid och rum, är det en man eller kvinna, när skrevs den och så vidare? Att det är Rauschenberg är en bonus.

Favoriter i världen:

Chanel, Coco Chanel, 1925

Deutsche Bank, Anton Stankowski, 1974

Fjällräven



Vad är då en bra logotyp?

Här hamnar vi direkt i designens gungfly. Vad som är bra i grafisk design växlar, det beror på vilka behov och mål du har. Det är egentligen en självklarhet. Syftet med grafisk design är att särskilja, profilera och identifiera – tre mål som knappast går att jämka samman med absoluta regler.

För dig som formgivare går det ändå att hitta ett antal målsättningar. De är till exempel att logotypen ska vara relevant, ha särart, den ska klara av att bära de associationer företaget vill förknippas med, vara minnesvärd och fungera i alla de sammanhang företaget vistas i. Att den ska vara välgjord, ur ett hantverksmässigt perspektiv, och fungera rent tekniskt i olika miljöer är självklarheter.

Den får dessutom gärna gå att uppdatera och modernisera – och ha humor.

– En bra logga ska ha glimten i ögat. Jag gillar exempelvis många av de logotyper som den brittiske designern Alan Fletcher har gjort, de har ofta humor, säger Örjan Nordling.

En nyckelfråga när det kommer till logotyper handlar om vad den ska berätta. Ska formen prata om företagets bransch och verksamhet? Nej, säger formgivarna, logotypen är bara en tom symbol som måste fyllas med värden via annan kommunikation.

– En logotyp kan bara berätta efter att företaget har lagt in sina värden. Utan värderingar är det bara form, säger Gábor Palotai.

En annan vanlig diskussion kretsar kring om en logotyp måste innehålla en symbol eller inte. Här nämns personlig smak, möjligheten att använda en symbol separat och att det underlättar vid registrering av en logotyp som argument för symboler, men i slutänden är det individuellt.

– Är en symbol resultatet av ett bra koncept behövs den. Nalens grafiska profil behöver ingen symbol och därför finns ingen symbol i designprogrammet. Sveriges Ingenjörers identitetskoncept startar i och bygger på en symbol som kan agera långt mer än vad namnet någonsin kan göra, säger John Jacobson.

När det handlar om en logotyps form kan de miljöer företaget ofta vistas i fungera som utgångspunkter.

– Befinner sig varumärket i första hand i en interaktiv värld så ska det påverka den kreativa lösningen. Men primärt söker vi alltid en idélösning som är så enkel och tydlig att den låter sig förklaras i ett telefonsamtal, säger John Jacobson.

Tidlös eller trendig är också det en vanlig frågeställning när det handlar om logotyper. John Jacobson säger att de flesta uppdragsgivare gärna vill ha en »modern tidlöshet«. Exakt vad som skapar tidlöshet är lite oklart. En viktig egenskap är att den går att uppdatera utan att byta ut. Gábor Palotai pratar också om tidstypiska logotyper med kvaliteter som gör att de överlever.

En sådan kvalitet kan vara att logotypen är enkel. Flera av formgivarna nämner modelogotyper som bra exempel på detta. Eftersom modet växlar snabbt, måste logotypen kunna existera tillsammans med väldigt många olika uttryck. Det sättet att tänka kan användas också när det inte gäller mode.

– Nästan alla projekt vill man ska kunna stå sig med tiden. För att kunna göra det, hamnar vi ofta i grafiska, enklare lösningar med utvecklingsmöjligheter. Logotypen kan vara enkel, men det som är runtomkring, som färger, bildspråk och annat, kan förändras, säger Björn Kusoffsky.



Pehr Rafstedts favoritlogos

Favoriter bland egna logotyper:

Set

Win

Container

Favoriter i världen:

Apple

Röda korset

Wolksvagen

Den har fått karaktär inom bilindustrin. Bibehållit sitt varumärke, men i den övriga kommunikationen kunnat förändras.



En speciell typ av logotyper som ofta förekommer när uppdragsgivaren finns i den offentliga sektorn, är heraldiska logotyper. Heraldiken är hårt reglerad och frågor kring symboler och utföranden är något som hanteras av statsheraldiker Dag Klackenberg på Riksarkivet.

Heraldiska symboler utgår från en beskrivning som heter blasonering, en text som beskriver symbolen enligt givna regler. Till exempel lyder blasoneringen för Lilla Riksvapnet »En med kunglig krona krönt blå sköld med tre öppna kronor av guld, ordnade två över en«. Det ger en reglerad symbol som trots det fortfarande lämnar mycket öppet för tolkning.

De precisa formerna för kronor och nyansen på färgen blå i Lilla Riksvapnet kan till exempel ha växlat genom åren, beroende på vem som gör dem och när. Örjan Nordling och Pangea har arbetat mycket med heraldik, och han uppskattar blasoneringen, men är kritisk till svensk heraldik som helhet.

– Jag tycker att det är en väldigt bra grundtanke med blasoneringen, där symbolinnehållet sammanfattas utan att detaljstyras. Men det svenska heraldiska språket behöver moderniseras och ta steget in i skärmåldern. Det är för »heraldiskt« och detaljerat, det borde vara mer designdrivet, säger han.

–  I till exempel Holland, Tyskland och Danmark har de kommit mycket längre på detta område. Holländska Studio Dumbar, tysk-holländska Edenspiekermann och danska Kontrapunkt är tre byråer som har gjort väldigt bra jobb, till exempel Dumbars jobb med Rijksoverheid.

Ny teknik påverkar också formgivning av logotyper och identiteter. En logotyp måste klara många olika miljöer, ska gå att animera, ska kunna få ljud och mycket annat. Så om enkelhet alltid är en dygd när det kommer till logotypen, ställer tekniken detta krav på sin spets.

– Enkelhet är ett måste, annars fungerar det inte i alla de sammanhang där en logotyp ska synas i dag.  Mobiloperatören Tre är ett bra exempel. De har haft en väldigt tredimensionell och komplex logga i färg. I dag återges den ofta en enkel konturteckning. TV3 är ett annat exempel där den nya loggan är enkel och avskalad, säger Örjan Nordling, och fortsätter: 

Liksom i andra typer av design, finns det trender i logotypdesign. De senaste åren har till exempel »aqua-blänket« fått extremt stor spridning, både på nätet och i andra sammanhang. Generellt har det varit mycket tredimensionell design de senaste åren, logotyperna som buktar som gamla emalj-skyltar finns i alla branscher. John Jacobson tror att det platta webbmediet är en möjlig förklaring.

Pehr Rafstedt tar upp andra trendiga logotypdetaljer.

– På e-handelssidan till exempel har alla en pratbubbla i sin logotyp. Det här med speglingar är också en trend. Man vet inte vad det står för, men det viktiga är att det är en spegling, säger han.

Hur trendig du ska vara i din design beror lite på: ibland kan det vara smart att följa en trend, ibland att bryta den. John Jacobson säger att du måste förhålla dig till din samtida estetik för att kunna vara attraktiv och att det alltid är tryggare att följa utvecklingen än att leda den.

– Men det är en gåta för mig att så många varumärken väljer att följa sin egen branschs estetik, när det vore så enkelt att ta en visuell position genom att avstå, tillägger han.

Det finns många faktorer som påverkar om ett logotyp- eller identitetsprojekt blir riktigt lyckat, men två förutsättningar är viktigare än andra.

Till att börja med måste det finnas en verklig grund för förändringen. Det handlar helt enkelt om att ha ett bra svar på frågan om varför en identitet eller logotyp ska förnyas. Ett bra läge är när företaget gör en djupare förändring, som när två företag går ihop eller verksamheten byter inriktning.

– En bra uppdragsgivare kan vara ett företag som utvecklas eller ser att deras marknad förändras, och inser att identiteten måste överensstämma bättre med en ny positionering. Då kan design vara ett utmärkt verktyg. Men bara en del, sedan finns det produktförändringar, du kanske måste titta på logistik, distribution eller andra åtgärder också. De sämsta projekten är de där det bara handlar om en yta, där innehållet inte förändras, säger Björn Kusoffsky.

Den andra viktiga förutsättningen för att lyckas är att du jobbar med rätt personer på kundsidan. Här råder det ingen som helst tvekan:

– Vi jobbar helst med dem som har mandat att bestämma, säger Örjan Nordling.



John Jacobsons favoritlogos


Favorit bland egna logotyper:

Nalen

– Lösningen och konceptet för Nalen fanns i affischen, den primära tillämpningen. Det var mycket tacksamt att få arbeta med ett så starkt varumärke, där namnet kommer att överleva alla dess logotyper. Den grafiska lösningen gjorde inte mer än vad den behövde. Vår uppgift var bara ge dem ett verktyg att förflytta associationerna.

Favoriter i världen:

WWF-pandan

Tre andra favoriter:
Jag gillar lösningar som Cirkus Cirkörs logotype. En enkel omedelbar idé som får stöd av en enkel typografi. Ett koncept som kan presenteras i ett telefonsamtal räcker väldigt långt.

Moderna Museets Rauschenberg-signatur blir som metadesign för mig. En kommenterar om det unika trots att postmodernismen sedan länge dödförklarat den unika upphovsmannen. Att bilden är otydlig blir en kvalitet när idén är brilliant. Vad är mer unikt än en signatur?

Varje gång jag åker tunnelbana blir jag mycket nerstämd när jag tänker på hur Igor Kazakovs SL-logo drogs tillbaka. SL behöll hela designsystemet men tog bort logotypen. Det är lika ogenomtänkt som att bygga en bil och sedan ta bort ratten.



Design är inte en demokratisk process, som en av de intervjuade uttrycker det, i slutänden finns alltid ett inslag av personligt tyckande som fäller avgörandet. Om det då är flera som ska tycka, hamnar man i kompromisser eller kör fast. De gånger då det är flera personer inblandade hos beställaren, är det en bra idé att tidigt reda ut vilka som fattar besluten och vilka som mer är med som referenspersoner.

Beslutsprocesserna skiljer sig åt mellan offentliga och privata uppdragsgivare, men skillnaden är inte särskilt stor, säger Örjan Nordling, som med Pangea har stor erfarenhet av uppdragsgivare i den offentliga sfären.

– Det finns ofta någon politisk styrelse, men den lägger sig sällan i de löpande frågorna. Nivån på beställningarna från offentlig sektor har generellt höjts väldigt mycket de senaste åren, jag upplever att det i dag är samma kompetens kring dessa frågor inom det offentliga som i det privata näringslivet, säger han.

Kunskap och engagemang är två andra viktiga egenskaper som påverkar ett projekts framgång. Tyvärr är det ofta lite si och så med kunskapen när det kommer till identitetsprojekt. Örjan Nordling tror att det beror på att identitetsdesign är en ovanlig sak att beställa och något de flesta uppdragsgivare bara gör en eller ett fåtal gånger under sin karriär. Därför kan det vara en bra idé att inleda ett uppdrag med en mer eller mindre avancerad utbildningssession, där byrån fördjupar kundens kunskaper om identitetsdesign: Pangea inleder till exempel ofta sina projekt med en utbildning.

De fem designerna har liknande metoder när de tar fram en logotyp eller identitet. De börjar alla i en utforskande fas som lägger grunden för arbetet. Målet är att skaffa sig information om verksamhet, strategier, historia, framtid, marknad, målgrupper och liknande.

Teoretiskt sett är allt detta information som borde finnas i kundens brief. Det gör den sällan. Samtliga intervjuade ger uttryck för att brieferna de får oftare är otillräckliga än bra. Många gånger får därför byrån själv ta reda på den information som behövs. Hur det görs varierar.

I bästa fall kommer byrån in tidigt i ett omgörningsprojekt och är med och tar fram målsättningar och strategier för kundens förändring. Det är bra eftersom det ger viktiga förkunskaper och en bra grund för designarbetet, säger Örjan Nordling; Björn Kusoffsky nämner att det ger möjlighet att tänka i flera led och att ha en vision för slutresultatet redan från början.

Är designern inte med i strategibiten finns andra sätt att skaffa de kunskaper som behövs. Möten med uppdragsgivaren, workshops, intervjuer och olika interna och externa undersökningar är metoder som nämns.

Pangea har också tagit fram några verktyg för detta utforskande steg, Identitytest och Identitycard. De har testat verktygen några gånger med »väldigt lyckat resultat«, enligt Nordling.

Med Identitytest erbjuds nya kunder att testa sin visuella identitet, för att få en samlad bild av hur effektiv och funktionell den är.
Identitycard är ett system där kunden med hjälp av olika element får beskriva sin visuella värld. Detta blir ett slags moodboard som sedan ligger till grund för det fortsatta tänkandet.



Örjan Nordlings favoritlogos

Favoriter bland egna logotyper:

Dramatiska institutet

– Sågades av CAP&Design. Jag var framförallt nöjd med
arbetsprocessen. De och vi har en liknande arbetsprocess, men inom olika konstnärliga discipliner.

Albert Bonniers förlag

Favoriter i världen:

Chase Manhattan

NEC

CAT (Caterpillar)



Pehr Rafstedt är mer handgriplig: han flyttar helt enkelt in hos kundföretaget i några dagar.

– Det har mycket att göra med min personlighet, jag vill inte sitta i konferensrummet och höra ledningen berätta om företaget. Jag vill träffa personalen, prata med de anställda, ta del av kulturen, säger han.
Hur mycket information som behövs växlar från fall till fall, men Gábor Palotai har en tydlig gräns.

– Jag behöver bra och tydliga svar på mina frågor, men inte mer information än så. Får jag för mycket onödig information tappar jag ofta inspirationen, säger han.

Den information som inhämtas i dessa undersökningar, kokas sedan ofta ner till en designstrategi eller motbrief.

– Designstrategin ger utgångspunkten för det fortsatta arbetet. Vi lägger som byrå väldigt stor vikt vid research- och analysfasen. Det ger tydliga ramar som blir en checklista för det fortsatta arbetet, säger Örjan Nordling.

Kreativ brief, designstrategi eller motbrief är något samtliga designer använder sig av. Motbriefen är helt enkelt en utredning eller tolkning av uppdraget och kan innehålla både riktlinjer och förslag till lösningar. Syftet med denna brief är delvis att tydligt och klart avgränsa uppdraget och se till att både designer och uppdragsgivare är på samma våglängd kring uppdragets art och mål.

För John Jacobson är det viktigt att den kreativa briefen är konkret. Bra saker i briefen är till exempel att en logotyp ska vara läsbar i stort och litet eller om den ska vara beskrivande, representativ eller associativ.

– Jag försöker noga undvika värdeord som stark, varm, humanistisk, de gör det lätt att hamna i vad jag kallar smakträsket, säger han.

När skissarbetet tar vid skiftar. Gábor Palotai har, precis som Pangea, ofta med skisser på möjliga lösningar redan i sin första presentation för kunden. För Jacobson Vellinga Design börjar skissfasen när alla strategier och grundarbetet är klart.

– På JVD arbetar alltid tre formgivare i den initiala skissfasen. Sedan ses vi inom byrån med röda hatten på, inget får hamna i papperskorgen. Erfarenhetsmässigt vet jag att nyckeln till en lösning kan ligga på en postit-lapp bredvid en upp och nervänd skiss, säger John Jacobson.

– I denna fas är det viktigt att hitta balansen mellan metodik och intuition. Man provar saker med intellektet frånkopplat. Man vänder skisser upp och ner eller försöker göra »tvärt om«. Vid våra skissmöten ska man stjäla så mycket man kan av varandras ideér. På så sätt får vi bredd på tratten i projektets start. Väldigt ofta får jag vittring på en lösning i glappet mellan olika ideér.

För Gábor Palotai är skissfasen ett utforskande som inte bara ifrågasätter kunden utan grafisk design som helhet.

– Jag lyssnar väldigt mycket på kunden i början och försöker få fram vad som är deras vision. Sedan är det mitt jobb att sätta ihop den här visionens olika delar och skapa en bild av det, säger han. Min uppgift som designer är också delvis att undersöka vad en logotyp är för något. Jag måste fråga mig, vad är en logotyp i dag?

Han har byggt in ett risktagande som en viktig del i sin metod.

– Jag måste överraska uppdragsgivaren. Jag måste kunna göra något de inte har räknat med att de skulle få, att överträffa deras förväntningar. Gör jag inte det utan kommer med vad de förväntat sig, hade de kunnat göra det själva, säger han.

När byråns eller designerns förslag fått godkänt hos kunden är nästa steg implementeringen. Det handlar om att ta fram allt från grafiska system och regler för hur logotypen eller identiteten används, till att rent handgripligt formge etiketter, skyltar, kläder, förpackningar, brevpapper och annat. Enligt Gábor Palotai är detta egentligen svårare än att komma på en riktigt bra idé.

– Grundidén är inte så svår att hitta. Den är bara en kärna, att genomföra den på ett konsekvent sätt i alla tillämpningar är det svåra egentligen, säger han.

Något som kan vara svårt att få förståelse för som designer, är att det tar tid. När det kommer till logotyper och visuella identiteter tar det allt ifrån en månad till omkring ett och ett halvt år, beroende på uppdragsgivarens storlek och uppdragets omfattning. Sedan kan det dessutom komma in uppföljning, att identiteten behöver anpassas eller modifieras för vissa användningar eller att den behöver byggas ut efterhand.

– Vi vill gärna vara med efter lansering och implementering, för att följa upp, utvärdera och justera om det behövs. Det finns många saker som inte går att förutse eller anpassa för innan en visuell identitet har börjat användas, säger Örjan Nordling.

Ett gott råd är att du redan från början i ett uppdrag är tydlig med detta och ser till att skaffa dig den tid du behöver för att kunna göra ett bra jobb – trots att kunden helst skulle ha haft loggan »igår«.

Även om logotypen inte är ensam om att förmedla ett varumärke, är den fortfarande den viktigaste signalen. Det, tillsammans med en utbredd okunskap, grumliga anledningar, kompromisser och en föränderlig verklighet gör ett logotyparbete till ett både prestigefyllt och ångestframkallande uppdrag.

Å andra sidan: gör du ett bra jobb, kanske just den logotyp du gör blir ditt eget IBM, Apple eller  Coca Cola. Så visst är det värt att försöka?



Gábor Palotais favoritlogos

Favorit bland egna logotyper:

Skeppsholmen hotell

Gillar alltid mitt senaste jobb bäst. Tillbakablickar blir bara romantisk nostalgi.

Favoriter i världen:

Bra generellt
Jag gillar egentligen gamla tyska loggor från 20-talet bäst. De är min utbildning. Det är riktiga logotyper. Framför allt de gjorda av Karl Schulpig. Jag kan inte tänka mig bättre uttryck än dessa. En logotyp jag själv gärna hade gjort är Michelin-gubben. Honom har jag sett i olika sammanhang där han gör olika saker. Det är en klassisk logotyp från långt tillbaka i tiden, och en av de första som hade mänskligt värde. Den är rolig och glad.



Äpplets symbolik roligare i teorin än i verkligheten

En välbekant och uppskattad logotyp bland formgivare och kreatörer är Apple-loggan. Äpplet med den tagna tuggan representerar ett varumärke som har lyckats bygga en otroligt stark relation med många av sina anhängare. Även om Coca Cola och många andra varumärken är större och värdefullare i till exempel företaget Interbrands mätningar av varumärkesvärde, har få andra en så pass hängiven beundrarskara där många till och med tatuerar sig med logotypen.

Visst är det varumärket bakom äpplet som står för det verkliga värdet, men i Apples fall har också logotypen i sig lyckats nå en hög status. Det finns till exempel många teorier om vad logotypen symboliserar.

En teori som ofta dyker upp, är att det handlar om kunskapens äpple i Edens lustgård. Den tagna tuggan är naturligtvis Adam eller Evas förbjudna bett, vilket blir både en symbol för kunskapstörst och ett revolutionärt eller oppositionellt sinnelag.
En annan, lite mindre spirituell teori, säger att bettet i äpplet helt enkelt refererar till datapaket (tugga=bite på eng, datapaket=byte på engelska).

Den ursprungliga färgsättningen med de färgglada ränderna har kopplats till Alan Turing, ofta nämnd som datorns uppfinnare. Han var matematiker som konstruerade föregångarna till datorer för att knäcka fiendens koder i Storbritannien under andra världskriget. Men han var också homosexuell, och när han i början av 50-talet riskerade fängelse, tog han livet av sig. Färgerna har därför kopplats till gay-rörelsens regnbågsflagga och logotypen har setts som lite av en hyllning till Turing.

Men. Tyvärr överträffar ibland dikten verkligheten. I en intervju för sajten Creative bits berättar Apple-logons designer Rob Janoff att ingen av teorierna stämmer. Loggan ritades 1977, någon riktig brief fanns inte, den enda förhållningsorder Janoff fick från Steve Jobs var »gör den inte gullig«.

Att det skulle bli ett äpple var en »no brainer«, enligt Janoff, som presenterade två förslag för Jobs: ett äpple med tugga tagen, och ett intakt äpple. Jobs valde det med tuggan.

De färgglada linjerna var influerade av den tidens hippiekultur, men hade också en funktion. Logon togs fram till Apple II-datorn, som var den första persondatorn som kunde visa färgbilder. Färglinjerna representerar skärmens färglinjer.

Tuggan då?

 – När jag berättar det verkliga skälet till att jag la till tuggan, blir folk oftast besvikna, säger Rob Janoff till Creativebits.

– Men jag ska berätta. Jag la till tuggan för skalans skull, så att folk skulle förstå att det var ett äpple och inte ett körsbär. Dessutom är det något ikoniskt över att ta ett bett i ett äpple, det är något alla kan göra och har erfarit.

Sedan han designat Apple-loggan har Rob Janoff främst jobbat inom reklam, och mycket med tv. Han säger att inget annat han har gjort övertrumfar eller ens kommer nära Apple-logon.

– Det är lite av ett problem när man gör något som blir så känt, så tidigt i sin karriär. Efter det är det bara utförsbacke. Det finns inget annat jag har gjort som jag är lika stolt över som Apple-logon, och efter att jag gjorde den blev allt väldigt annorlunda.

Läs hela intervjun här.

Foto: Andreas Lind & Jimmy Eriksson
Illustration: Jens Magnusson

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Prenumerera
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Prenumerera
magimage
magimage
2018
No1

Passionsfyllt foundry | Typografiska omslag | Jämställt inom typografin | Historisk inspiration | Rörlig typografi | Att nå ut med snitten | Webbverktygen för typo | Byråer efter koncept

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No5

Framtiden för reklam | Inkludering för tillväxt | Formgivarens roll i en globaliserad värld | Norm Form | Aardman Studios | Färg på rätt sätt | En kräsen generation

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No4

Klarnas nya form | Från A till Zlatan | Vikten av design hos Sveriges digitala jättar | Curious ställer frågan först | Starka identiteter för stora varumärken | Converse tar steget fram med blicken bakåt | Nordiskt fokus på flygplansmat

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No3

Psykedelisk design | Koncept för krögare | Gedigna kreatörer | Identitet med stil | Matigt fotografi | Alectas historia | Läskig analys

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No2

VR till folket | Karaktärsdesign | Robert Sundelin | Johanna Hanno | En byrå över gränser | Framtidens filmstudio | Wacoms nya plattor | Juventus rebrand

Prenumerera
magimage
magimage
2017
No1

Fantastiska världar – Alexander Jansson & Mina Lima | Jakob Trollbäck | Rysk revolution | Magasindesign | Ny form för public service |

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No4

Starta egen byrå? – Möjligheterna, utmaningarna och fallgroparna | SJ byter spår | På besök hos Bold | Få effekt utomhus | Typsnittens psykologi | Pionjärer inom VR | Pinterests planer

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No3

Tonsäkra omslag – från vinyl till ikon | I huvudet på Jesper Waldersten | En bråkig 40-åring | Där data dominerar | Stjärnskottet Rachel Gogel

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No2

Att formge bortom skärmen | Jonathan Barnbrook | Sätt översättningarna | Så funkar Adobe XD | Aktuellt | Portfolio

Prenumerera
magimage
magimage
2016
No1

Design <3 kod I Färglära från Way Out West I Hon formar nyheterna I Så arbetar du med virtuell verklighet

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No8

Henrik Nygren | Formgivarpanelen trendspanar | Appar utan kod | Årets stora formhändelser

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No7

Tema: Typografi | Tobias Frere-Jones | En eklektisk typ | Slitstark form | Från Lady Gaga till Hamilton

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No6

Tema: Karriär | Framtidens kompetens | Björn Kusoffsky | Maxa frilansverksamheten | Nyheterna i Adobe Creative Cloud

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No5

Tema: Hantverk | En responsiv pionjär | Lotta Kühlhorn | Färgglad ölform | Guide: Kalligrafi

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No4

Tema: Grafisk identitet | Tre identiteter | Acne Advertising | Alla finalister i #omSLAGET | Emojins intåg

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No3

Bärbar design | Filmisk form | Jane Bark | Högupplösta skärmar | Uppe i molnet

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No2

Wyatt Mitchell | Grafitti i storformat | Iskalla typer | Ett tungt frågetecken | Guide: Välj rätt papper

Prenumerera
magimage
magimage
2015
No1

Bildens kraft | Microsofts designchef om framtiden | Lasse Skarbövik | Spel som gör skillnad | Guide: Nyheterna i Camera Raw

Prenumerera