Sexiga grönsaker ska minska matsvinnet

TEXT 

Mette Rosencrantz

ÄNDRAD 

2022-10-03

 | 

PUBLICERAD 

2022-09-30
I samband med den internationella matsvinnsdagen den 29 september har Too good to go tagit fram bilder på sensuell mat för att uppmärksamma matsvinnsproblematiken. – Vi ville skapa ett visuellt språk som kändes uppseendeväckande men samtidigt vackert och konstnärligt, säger Marili Persson på Too good to go.

I takt med att folk blivit mer och mer miljömedvetna bara de senaste åren väljer också fler företag att prioritera miljöfrågan i sin kommunikation. Man uppskattar att omkring 40 procent av all mat som produceras går till spillo, vilket i sin tur lett till att matsvinnet står för mellan 8-10 procent utsläpp av växthusgaser i världen. 

I ett försök att minska de siffrorna startades maträddar-appen Too good to go i Danmark under 2016. På bara 6 år har företaget spridit sig till 17 länder och hittills enligt egen utsago räddat över 160 miljoner måltider. Detta genom att samarbeta med butiker och restauranger som genom appen erbjuder reducerade priser på överskottsmat som annars hade slängts.

I samband med den internationella matsvinnsdagen som initierats av FN ville Too good to go ta fram en kampanj för att rikta extra ljus på matsvinnsproblematiken. 

– Vi har märkt att det är svårt att prata med gemene man om faktiska siffror och den miljöpåverkan matsvinnet har i realiteten. Det är ett svårsmält ämne, säger Kajsa Winther, design manager på Too good to go.

Kajsa Winther och Marili Persson
Foto: Too good to go.

Med det i åtanke började de klura på hur de kunde lätta upp matsvinnsfrågan och samtidigt fånga konsumentens uppmärksamhet. Här föddes idén om att använda mat porträtterad på ett sensuellt sätt som inkörsport, något Kajsa berättar kom tidigt i processen.

– Många har en stark åsikt när det kommer till nakenhet. Med begreppet “den svenska synden” i åtanke, som syftar till den liberala synen på nakenhet som växte fram på 50-talet, så kändes konceptet givet.

– När vi hade grundkonceptet på plats började ett gediget researcharbete som fick oss att inse att den inspiration som fanns att tillgå mest bestod av smaklösa stockbilder. Vi ville skapa ett visuellt språk som kändes uppseendeväckande men samtidigt vackert och konstnärligt. För att lyckas med den sobra känslan jobbade vi enbart med naturligt ljus, backdrops som gick ton i ton med motiven, och sparsam efterhandsbearbetning, säger Marili Persson, creative lead på Too good to go.

Bild: Too good to go.

Istället för att använda en extern byrå valde Too good to go att utveckla kampanjen inhouse. Fördelarna med det menar Marili är att de då haft möjlighet att skräddarsy projektet ända från idéstadiet till efterbearbetning, och smidigt kunnat göra justeringar längs vägen. 

– Då vi känner till vårt varumärke och målgrupp på djupet kan vi enklare anpassa våra kreativa uttag så att de går i linje med Too good to go’s budskap och intentioner. Vi är ett litet, sammansvetsat marknadsteam och då visionen var så pass tydlig var vi övertygade om att vi kunde färdigställa kampanjen på egen hand. 

– Kompetensen för att genomföra denna typ av projekt fanns dessutom inom teamet vilket också gav oss kontroll över samtliga delar av arbetet. Att kunna sitta tillsammans och stöta och blöta under ett och samma tak är för oss en förutsättning när det kommer till en process som ibland kräver sista-minuten-ändringar och ofta tar många snabba vändningar, avslutar Marili. 

Bild: Too good to go.
Bild: Too good to go.