Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Smartare form

TEXT Anna Henriksson
Annons

— Smarteyes måste vara trovärdiga som optikkedja samtidigt som de ska inspirera kunderna och vara självständiga i sin stil. Kundupplevelsen ska präglas av god kvalitet och hög modegrad. De har en härlig affärsidé som vi anser kan avspeglas i varumärkesidentiteten på ett tydligare sätt, säger Sandra Planeta som är creative director när vi ses på designbyråns kontor på Östermalm i Stockholm.

  • Arbetet med logotypen började med en ­typografisk studie. Smarteyes skrevs ut och skisserna gick åt olika håll i sin utformning. Delad ordbild, versaler kontra gemena ­bokstäver. Med färg eller utan färg. Tidigt i processen hamnade bokstaven a i varumärkesnamnet i 90 graders vinkel. Designut­maningen blev nu hur tydligt ”ögat” skulle vara för betraktaren.

När Planeta Design fick frågan att vara med i vår artikel Önskeuppdraget så fick vi snabbt ett ja till svar. Ett typiskt uppdrag för byrån är produkt- och varumärkesidentiteter och strategiska förpackningsuppdrag. De kallar själva sitt utbud för ”produktkommunikation” som innebär att produkter ska kunna sälja sig själva utan stöd i annan kommunikation. De jobbar med både stora och mindre uppdrag, och brinner för produktion. Utmaningen att inte ha en riktig kund att inleda en dialog med i detta fall blev en ny, men intressant utmaning, förklarar de när vi ses en dryg månad senare.

— Vi har jobbat så gott det gick utifrån vår vanliga arbetsprocess, men i stället för att få information från kunden har vi dragit våra egna slutsatser. Processen inleddes som vanligt med en workshop där arbetsgruppen lärde känna varumärket inifrån och ut, säger Janina Tarrasdotter Samuelsson, som är kundansvarig projektledare.

  • Det slutgiltiga förslaget till ny logotype har ett typsnitt som är baserat på Estilo. De runda kanterna som återfinns i originalet har kantats till och det något naiva uttrycket har suddats ut. Logotypen går i svart och rött och signalerar en högre modegrad samtidigt som den har ett trovärdigt, lite kliniskt uttryck.

Steg för steg tog de sig in i optikkedjans värld för att hitta en ny gemensam utgångspunkt. En stor mängd värdeord ur byråns ordbank skrevs ut och låg utklippta som små lappar över ett bord. Allt för att hitta den rätta sammansättningen med rätt balans. Med utgångspunkt i detta skapades en kreativ brief. Analysen var bland annat att Smarteyes har prisvärda produkter, samtidigt som de måste signalera hög standard och moderiktig design. Byrån såg två målgrupper: den första, modemedvetna som ser glasögon som accessoar och gärna vill ha flera par att välja mellan. Den andra som söker prisvärda och funktionella glasögon och inte vill betala extra för ett specifikt varumärke.

  • Byrån valde att lyfta ut bokstaven a och skapa en symbol. Om ”ögat” skulle vara mer diskret i sin framtoning i ordbilden får den ta för sig här. Hela processen utgick från de utvalda ­värdeorden ”trustworthy”, ”fashionable” och ”affordable”.

— ”Trustworthy”, ”fashionable” och ”affordable” var de tre värdeord vi valde ut till slut. De skapar en bra dynamik och passar Smarteyes som varumärke. Orden spretar, men samtidigt kompletterar de varandra och sätter tonläget i kommunikationen, säger Sandra och berättar vidare.

— En representerar modegraden, en avspeglar prisläget och den sista skapar trygghet och tillförlitlighet. En grafisk profil som innehåller alla dessa element klarar av många trender och ger en stark grafisk plattform att bygga sin identitet på.

Med detta förarbete i ryggen gick arbetsgruppen vidare till nästa steg i processen som handlade om att utifrån briefen skapa olika kreativa koncept i form av moodboards. Magnus Linehag, som är designer, lägger fram dem på bordet där vi sitter. Varje pannå har nio kvadratiska bilder och visar upp detaljer som olika exempel på mönster, produktdesign och butikskommunikation. En går mer åt pastell i färgskalan, en är mjukare och mer varm i sin form och den tredje går i nästan enbart svart och vitt och är grafisk i stilen. 

­— Alla tre kan dra varumärkesidentiteten åt lite olika håll. Varje moodboard visualiserar på olika sätt värdeorden, men beroende på hur man viktar dem kan uttrycket se väldigt olika ut, ­säger Anna Bonnier som är byråchef.

  • Byrån ville visa på mångfalden av sätt att använda den föreslagna logotypen. Bärkassar i olika storlekar, kvadratiska och mer rektangulära, skissades ut och detaljer som att ge handtagen svarta eller röda band gör det lilla extra för intrycket.

Designprocessen har nu pågått i ungefär två veckor. Äntligen översätts briefen från ord till bild och denna första visualisering gör dem stärkta i sin vision för optikerkedjan. Efter avstämningsmötet faller valet på den moodboard med tydlig grafisk stil i en svartvit färgskala. Trekantiga grafiska element och med lite humoristiska inslag i form av en figur med lösmustasch och glasögon. De tar nu arbetet ett steg längre och skapar utifrån detta val en typografisk studie för logotypen.

— Vi skissade på alla möjliga designlösningar för typsnittet, både för hand och i datorn. A:et kom ganska fort att hamna på snedden och vi testade runt med olika typsnitt för att se var det kom att bli tydligt i ordbilden. Vi ville se hur stort utrymme en sådan effekt skulle få ta, där en bokstav går att utläsa som ett öga utan att det blev kaka på kaka, säger Magnus.

  • Byrån ville bygga på de emotionella värdena hos varumärket och när man har en grafisk identitet som är stark är det lätt att fylla på med överraskande butikskommunikation.

Typsnittet blev Estilo i grunden men omritat med mer raka kanter.

— Det är lite retrostuk på det och andas de klassiska bokstäverna som man får se hos optikern under ett syntest. Typsnittet ger även en schyst svärta utan de runda kanterna och det blir mindre naivt och barnsligt än originalet, vilket passar bättre i det här fallet.

En röd färg i delar av logotypens bokstäver ger en ökad fräschör och högre modegrad till skillnad från dagens rosa nyans, anser byrån. De provade även att bryta upp ordbilden och jobbade vidare med symbolen, det vill säga bokstaven a i liggande format lyft från logotypen och satt på olika bärkassar och butikskyltar.

— Du vet att du har hamnat rätt när en grafisk profil kan växa av ren glädje och allt går väldigt lätt, säger Sandra och skrattar.

  • Smarteyes nya grafiska koncept applicerades på olika element som glasögonfodral, mobiler och ljusboxar. Olika visualiseringar gjordes sedan för att se ge exempel på hur kommunikationen kan användas i butikerna. Byrån skapade även ett grafisk trekantigt mönster i två nyanser av grått och grundfärgerna svart och rött.

Magnus fortsätter berätta:

— Ja designarbetet var medryckande och lättsamt. Stegen framåt kom naturligt och vi skapade i slutet av processen ett trekantigt mönster inspirerat av a:ets form. Men uttrycket fick inte bli för snävt eller för hårt. Så vi utvecklade färgskalan och inkluderade två nyanser av grått förutom svart och rött. Gör ut dem på exempelvis klinkers och du kan inreda hela butiker med ett identitetsbärande golv.

En av butikskyltarna som de tog fram visar enbart symbolen i rött och i en annan är ordbilden uppdelat på två rader, båda i kvadratiska vita skyltar. Byrån ger även exempel på en ljusbox med Smarteyes budskap ”Somliga kallar det glasögon. Vi kallar det stil”. Och självklart hittas det liggande a:et i texten. Mönstret och det lite trekantiga uttrycket återkommer också på ett antal installationer som de kan inreda butikerna med. En grafisk profil slutar ju som sagt var inte vid logotypen för Planeta Design och de bjuder gärna på en överraskning till kunderna. Här har byrån bland annat tittat på utformningen av glasögonfodral i en härlig färgskala. Totalt tog designarbetet ungefär en månad från start till mål.

  • Butiksskyltar med den nya grafiska profilen i två olika utföranden, en med hela logotypen och den andra med enbart symbolen.

— Det vore roligt att tillbringa mer tid med Smarteyes för att lära känna varumärket bättre. Vi har tagit ett första steg i utvecklandet av identiteten som känns medryckande samtidigt som det kan kommuniceras på ett roligt sätt i butiken. Här får du ett enhetligt grafiskt koncept som bygger på de emotionella värdena hos varumärket som vi ser det, avslutar Sandra.

  • Exempel på annonser och kommunikation i butiksfönstren. Stilen i reklamen kan variera, allt från en tuff och modern stil till en mjuk och söt.

Kommentar från Thomas Kusoffsky, marknadschef på Smarteyes

— Typsnittet är tidlöst och klart i rätt riktning utifrån att vi ser oss själva mer som ett modeföretag än en traditionell optiker. Kan dock sakna ett kompletterande typsnitt till logotypen. När det gäller färgen förstår jag valet, det är ju bara att lägga de mest välkända varumärkena på bordet. Jag ska villigt erkänna att Smarteyes nuvarande rosa färg både har sina svagheter och styrkor. Svag-­heten är att den exkluderar en del målgrupper, men styrkan är att den särskiljer Smarteyes i sin kategori.

— Jag blir glad när jag ser resultatet. Logotypen har en kommunikativ idé, formspråket är enkelt och profilen har en unicitet. Ett mycket genomarbetat förslag. Ögat eller symbolen är lite av hela idén som jag ser det, den är relevant och särskiljande. Den tog direkt mina tankar till Olle Eksells klassiska symbol för Ögonkakao. En design som behållits sedan 50-talet, vilket jag ser som ett rätt bra betyg. Styrkan med denna lösning är att ögat alltid är en del av logotypen, sedan kan den lyftas ut och användas i olika sammanhang. Det skapar en flexibilitet i utförandet.

— Som person vill vi uppfattas som enkla, omtänksamma och kreativa, vilket jag tycker lirar med profilen. Och som företag är det viktigt att vi upplevs som nytänkande, prisvärda och moderiktiga, vilket jag till viss del tycker profilen uppfyller. Inget är förlorat, men kopplingen till mode hade gärna fått vara starkare.

— Vi är väl medvetna om att vår nuvarande identitet har en hel del brister och den rimmar inte riktigt med vad vi vill stå för som företag. Därför håller vi faktiskt i skrivande stund på med att se över vår grafiska identitet, ett led i vår mission att erbjuda modeglasögon till de många människorna. Vi vill förflytta ­synen på glasögon som ett synhjälpmedel till något roligt och lustfyllt. Byrån har lyckats ringa in mycket av det vi vill, men jag tycker förslaget har för lite släktskap med vår nuvarande profil, det vill säga den tar inte ett tydligt avstamp i vår historia. Men utifrån att Planeta Design inte haft någon bakgrund eller insikt i våra framtida planer är jag väldigt imponerad av deras arbete.

Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No1

Passionsfyllt foundry | Typografiska omslag | Jämställt inom typografin | Historisk inspiration | Rörlig typografi | Att nå ut med snitten | Webbverktygen för typo | Byråer efter koncept

Besök vår shop
magimage
magimage
2017
No5

Framtiden för reklam | Inkludering för tillväxt | Formgivarens roll i en globaliserad värld | Norm Form | Aardman Studios | Färg på rätt sätt | En kräsen generation

Besök vår shop
magimage
magimage
2017
No4

Klarnas nya form | Från A till Zlatan | Vikten av design hos Sveriges digitala jättar | Curious ställer frågan först | Starka identiteter för stora varumärken | Converse tar steget fram med blicken bakåt | Nordiskt fokus på flygplansmat

Besök vår shop
magimage
magimage
2017
No3

Psykedelisk design | Koncept för krögare | Gedigna kreatörer | Identitet med stil | Matigt fotografi | Alectas historia | Läskig analys

Besök vår shop
magimage
magimage
2017
No2

VR till folket | Karaktärsdesign | Robert Sundelin | Johanna Hanno | En byrå över gränser | Framtidens filmstudio | Wacoms nya plattor | Juventus rebrand

Besök vår shop
magimage
magimage
2017
No1

Fantastiska världar – Alexander Jansson & Mina Lima | Jakob Trollbäck | Rysk revolution | Magasindesign | Ny form för public service |

Besök vår shop
magimage
magimage
2016
No4

Starta egen byrå? – Möjligheterna, utmaningarna och fallgroparna | SJ byter spår | På besök hos Bold | Få effekt utomhus | Typsnittens psykologi | Pionjärer inom VR | Pinterests planer

Besök vår shop
magimage
magimage
2016
No3

Tonsäkra omslag – från vinyl till ikon | I huvudet på Jesper Waldersten | En bråkig 40-åring | Där data dominerar | Stjärnskottet Rachel Gogel

Besök vår shop
magimage
magimage
2016
No2

Att formge bortom skärmen | Jonathan Barnbrook | Sätt översättningarna | Så funkar Adobe XD | Aktuellt | Portfolio

Besök vår shop
magimage
magimage
2016
No1

Design <3 kod I Färglära från Way Out West I Hon formar nyheterna I Så arbetar du med virtuell verklighet

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No8

Henrik Nygren | Formgivarpanelen trendspanar | Appar utan kod | Årets stora formhändelser

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No7

Tema: Typografi | Tobias Frere-Jones | En eklektisk typ | Slitstark form | Från Lady Gaga till Hamilton

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No6

Tema: Karriär | Framtidens kompetens | Björn Kusoffsky | Maxa frilansverksamheten | Nyheterna i Adobe Creative Cloud

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No5

Tema: Hantverk | En responsiv pionjär | Lotta Kühlhorn | Färgglad ölform | Guide: Kalligrafi

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No4

Tema: Grafisk identitet | Tre identiteter | Acne Advertising | Alla finalister i #omSLAGET | Emojins intåg

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No3

Bärbar design | Filmisk form | Jane Bark | Högupplösta skärmar | Uppe i molnet

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No2

Wyatt Mitchell | Grafitti i storformat | Iskalla typer | Ett tungt frågetecken | Guide: Välj rätt papper

Besök vår shop
magimage
magimage
2015
No1

Bildens kraft | Microsofts designchef om framtiden | Lasse Skarbövik | Spel som gör skillnad | Guide: Nyheterna i Camera Raw

Besök vår shop