Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Stereotyp form – skippa klichéerna

TEXT Sara Hörberg
Annons

Könskodning går igenom i all design. Funktion, färg, form, mönster – alla moment återspeglar vad du förväntas uppskatta som man eller kvinna.

Marcus Jahnke är doktorand på Högskolan för design och konsthantverk (HDK), och har bland annat medverkat i forskningsprojektet Genus och design.

–  Ta till exempel Gillettes rakhyvlar. I grund och botten handlar det om samma tekniska lösning, men sedan kodas produkterna för att attrahera olika målgrupper. Förpackningen för modellen M3 Power är svart med gröna inslag, har ett strikt typsnitt och ger nästan ett militäriskt intryck. Venus Passion däremot är rosa med mjuka, runda former och ett sirligt typsnitt. Det är inte så svårt att räkna ut vilken modell  som är anpassad för vilken målgrupp.

Man brukar prata om begreppet »shrink it and pink it« – när en produkt riktar sig till kvinnor görs den tekniskt sämre och rosa. Det är en metod som tas upp i Magdalena Petersson McIntyres bok Bara den inte blir rosa. Magdalena, som är docent i etnologi, deltog i samma forskningsprojekt som Marcus Jahnke.

– Min bok handlar om arbetet med att ta fram Volvos konceptbil YCC, berättar hon. Den utformades av en grupp kvinnor och var tänkt att attrahera kvinnliga köpare. Men det visade sig vara svårare än man trodde att kommunicera budskapet på marknaden, och målsättningen ändrades under processens gång till att bli »en bil av kvinnor – för alla«.

  • Könskodning blir extra tydlig i vissa produktgrupper. Här är det knappast svårt att gissa rätt produkt för rätt målgrupp.

Dilemmat som beskrivs i boken är ett tydligt exempel på ett vanligt återkommande problem: Hur bryter man mot könsstereotypisk design utan att fastna i fällan att i stället bekräfta att män och kvinnor är olika? Det underlättar inte heller att företag har krav på lönsamhet och då oftast söker enkla lösningar med tydliga målgrupper.

– En strategi är unisex-design, det vill säga att skala bort allt som framhåller skillnader och göra lika design för alla. Det var till exempel ganska vanligt på 70-talet. Problemet är att det ofta blir ganska bleka produkter som är svåra att sälja, säger Marcus Jahnke.

En annan strategi är att utgå från queer-begreppet där man ifrågasätter och bryter mot normer. Där är det ofta i stället extra av allt som gäller för att utmana det traditionella och undvika att hamna i ett fack.

Ett område som ända tills nyligen i stort sett varit förbehållet kvinnor är skönhetsprodukter. Men på 2000-talet blev grooming ett vedertaget begrepp, det vill säga hud- och skönhetsvård för män. Men även om det egentligen handlar om likadana produkter skiljer sig designen för de olika målgrupperna markant åt. Magdalena Petersson McIntyre beskriver hur det ser ut på hyllorna:

– När hudvårdsmärket Clarins lanserade en produktserie för män tog man fram ett symbolsystem med ett väldigt manligt formspråk. Ett batteri fick till exempel symbolisera energi och en revitaliserande funktion. Just sådana konkreta och funktionella signaler anses locka till sig män, medan kvinnor förutsätts önska lyx, flärd och skönhet. Mer känslor än funktionalitet alltså.

– Men egentligen handlar männens symboler lika mycket om dekor som kvinnornas, om än med den skillnaden att de bygger på fakta och funktion snarare än blommor och mönster, inflikar Marcus Jahnke.

Det råder en generell uppfattning om att lyx är en feminin faktor, vilket försvårar när man ska förpacka lyxartiklar för män. Många formgivare anser att kombinationen lyx och män är en komplicerad ekvation, men lyxindustrin har försökt ge sina produkter manliga formuttryck i form av till exempel sportbilar och sportattiraljer som fotbollar och hantlar. Här gäller det att i ännu högre grad ösa på med typiskt manliga attribut för att nästan överdriva en maskulin framtoning.

Det är inte bara ur genusperspektiv man kan hitta stereotyper inom design. Som flitigt anlitad varumärkesexpert på Brand Clinic är Bengt Håkansson väldigt medveten om vilka premisser som råder på marknaden – och vilka svårigheter som kan uppstå för en designer.

– Under mina år i reklambranschen såg jag många exempel på när en design lovar något som varumärket inte kan leva upp till, vilket snarare bygger barriärer än skapar kontakter. Det vanligaste misstaget är att man »överdesignar« en genomsnittlig produkt så att den framstår som en premiumprodukt. Om man smetar på dyra signaler – som till exempel guldmedaljer och svart färg – missar man både målgruppen med pengar, som ofta inte vill skylta med det, och budgetkonsumenterna.

Just lågprismärken har framgångsrikt etablerat vissa form- språk och färger, som till exempel röda plattor, stjärnor, banderoller med fläskig, svart text, gult och svart. Ett exempel på hur dessa signaler utnyttjades är en kampanj som nyligen gjordes för Danske Bank som väckte ramaskri hos kunderna. Banken hade rykte om sig att vara dyr – trots undersökningar som visade motsatsen – och den tidigare blå profilfärgen byttes därför ut till gul för att förändra den allmänna uppfattningen. Det gav dock associationer till lågpriskedjan Netto, och kampanjen blev hårt kritiserad för att skicka ut förvirrade budskap.

Intressant att notera är att reklambyrån senare vann flera prestigefulla priser för kampanjen i Danmarks motsvarighet till Guldägget, Creative Circle. Att man lyckas attrahera sin målgrupp är inte alltid en garanti för att man också ska hyllas av den egna branschen.

Bengt Håkansson pratar egentligen ogärna om stereotyper. Han framhåller i stället vikten av att grunda sin design på en verklighetsförankrad varumärkesplattform kombinerad med en djupare kunskap och förståelse för målgruppen. Design ska fungera som en »adresslapp« som ser till att rätt signaler når rätt målgrupp.

Enkelt sagt – svårt gjort.

– Ett vanligt problem är att man inte vet tillräckligt om den målgrupp som designen riktar sig till, säger han. Ofta vet varken reklambyråer eller deras kunder särskilt mycket om kö­p­arna, utan de utgår från sitt eget perspektiv och förutsätter att alla tänker och fungerar likadant. En annan vanlig fälla är att man bara följer de rådande trenderna. Ibland känner man till och med snarare igen reklambyrån än själva produkten. Då krävs det en verklighetsbaserad analys för att hitta rätt.

Samtidigt som det gäller att inte följa trenderna blint kan det ibland löna sig att inte bryta allt för radikalt mot djupt inrotade vanor och vedertagna normer. Bengt Håkansson minns ett tydligt exempel.

– När Fazer först lanserade sin mjölkchokladkaka här i Sverige gav man produkten ett blått omslagspapper, vilket visade sig vara ett misstag. Tanken var att sticka ut från konkurrentens Marabous rödgula omslag, men i stället blev kunderna avskräckta och upplevde att chokladen inte var lika god. Produkten gav helt enkelt fel signaler. Att använda Marabous klassiska färger för mörk choklad med hög kakaohalt fungerar inte – då lurar man kunden som förväntar sig något annat, och når inte heller den önskade målgruppen som vill ha mörk choklad.

  • När Fazer lanserade sin mjölkchoklad gjorde man misstaget att ge fel signaler med sin färgkod. Konsumenterna var så vana vid mjölkchokladens gulröda omslag att produkten misstolkades som mörk choklad.

Det kan alltså vara riskabelt att bryta mot rådande normer och signaler. För att undvika att falla i samma fälla som Fazer har Bengt Håkansson ett tips:

– Samla konkurrenternas material och sätt upp det på väggen, så får du en helhetsblick över vad den sortens produkt kommunicerar. Mineralvatten till exempel har mycket blått, vitt, källor, porlande och så vidare, vilket du på ett överskådligt sätt blir varse om.

Med det inte sagt att man måste undvika att sticka ut från den stereotypa mallen. Däremot kan det vara smart att avväga balansen mellan ett nytt formspråk och inarbetade signaler beroende på hur konventionell din produkt är. Är det en nyskapande produkt som fyller en ny funktion på marknaden ska det synas i designen. Ett bra exempel på det är Coca Cola, som en gång i tiden lanserade en helt ny dryck och då lade allt krut på att signalera det med sin flaska, i både form och dekor.

En annan vanlig generalisering är att dela in målgrupper åldersmässigt. Men det är svårare att urskilja stereotyper på samma sätt som när det handlar om män och kvinnor respektive dyrt och billigt.

– Det är betydligt svårare att ringa in dessa kategorier då samhället har förändrats. I dag är man inte nödvändigtvis gammal för att man är äldre, men det finns unga människor som lever och agerar »gammalt«. Det handlar snarare om värderingar, och man kan därför i stället dela upp målgruppen i traditionell respektive innovativ, säger Bengt Håkansson.

– Dessutom kan för mycket av formspråket som försöker signalera »ung« till och med uppfattas som fjäskigt eller inställsamt, och därmed avskräcka många ungdomar som genomskådar försöket.

Liksom i samhället i övrigt är det lätt att hitta stereotyper i design, och det är inte alltid lätt att avgöra när det lönar sig att följa strömmen eller när man ska våga sticka ut och bryta mot konventionerna. Bengt Håkansson sitter inte med facit i hand, men han har ett gott råd till alla formgivare:

– En designer som uttrycker sig själv är fel ute. Det handlar om att göra intryck på andra, design har inget egenvärde – det är ett medel. Annars vore det konst.

Case №2: Belladot

För två år sedan fick reklam- och konceptbyrån Gappio uppdraget att ta fram en förpackningsdesign för sexleksaker med kvinnor som huvudmålgrupp (det finns även några produkter för män). Målet var att ta fram en design anpassad för återförsäljning på varuhus och apotek i stället för i traditionella sexbutiker med ett manligt klientel – att göra produkten rumsren helt enkelt.

– Vi började med att göra research inom den största tänkta kundgruppen, kvinnor över 30 år, för att ta reda på deras känslor inför sådana här produkter, säger Annika Larsson, ad på Gappio.

– Vi upptäckte att många hyste starka känslor, till och med avsky, och insåg att vi måste försöka ersätta porrstämpeln med en lustfylld känsla.

Med grundlig research i ryggen valde Gappio att bygga en varumärkesplattform kring temat 50-60-talspicknick för att avdramatisera produkterna. För att kommunicera det döptes kollektionen till Best Friend Moments.

– Både namnet Belladot och designen är skapad på det temat, det ser man bland annat på förpackningarnas mönster som vi har hämtat från klänningstyg, filt, termos – ja, allt som hör en picknick till. Varje produkt har fått ett klassiskt svenskt personnamn som Ester, Britt och Sofia, säger Annika Larsson.

Typsnittet Sari Bold Italic användes för en modern mjuk form, men modifierades för att väcka associationer till ett retrobilmärke, och loggan har både manliga och kvinnliga drag. Fokusgruppen önskade en snygg design som lämnar en del åt fantasin. Förpackningen ska förmedla leklust och inte vara något man behöver smussla med.

Resultatet? En vinst som Årets Våghals i tävlingen Svenska Designpriset förra året och populära produkter som hittar till allt fler butiker.

– Flera i fokusgruppen som aldrig tidigare skulle ha kunnat tänka sig att köpa en sexleksak har ändrat sig. En kvinna berättade att hon skulle kunna tänka sig att ge en Belladot-produkt i present till sin väninna som skulle fylla år.

gappio.se/grapes/feb10/belladot.html kan du läsa mer om designprocessen.

Case №3: Carlsberg Copenhagen

Män dricker öl och kvinnor dricker vin. Eller?

Den danska öljätten Carlsberg lanserade tidigare i år ölen Copenhagen för en helt annan målgrupp än machomän. Den här drycken skulle attrahera unga, moderna människor, inte minst kvinnor som inte lockas av den traditionellt mörkt bruna eller gröna buteljen. Jeanette Elgaard Carlsson på Carlsberg höll i projektet, och hon förklarar hur de tänkte kring designen.

– Vi ställde oss frågan varför kvinnor inte köper öl i samma utsträckning som män, och upptäckte att de är väldigt medvetna om vilka signaler själva designen sänder ut. Många flaskor är väldigt maskulint utformade och matchar inte deras övriga stil.

För att ta reda på vad som skulle få den nya målgruppen att beställa en Copenhagen i baren har man genomfört undersökningar med olika designförslag och till exempel kommit fram till att det är viktigt att flaskan är transparent – det finns inget att dölja, vad du ser är vad du får. Andra nyckelord är elegant och minimalistiskt.

Med det i åtanke valde man att satsa på skandinavisk design. Trendigt – men inte för komplicerat.

– Vi har även låtit namnet Copenhagen återspeglas i flaskans utformning genom att hämta inspiration från Danmark och dansk design, tillägger Jeanette Elgaard Carlsson och fortsätter att berätta om den utvalda målgruppen.

– Vi vänder oss till moderna män och kvinnor i åldrarna 23–45 år som är urbana, trendiga, utåtriktade och gillar att resa. Därför är det viktigt med en unisex-design som inte utesluter delar av den här kategorin.

Det lilla humlebladet mitt i namnet har till syfte att ge varumärket en symbol som skapar en igenkänningsfaktor och sätter en unik prägel på ölen.

Det tog nästan ett år att ta fram Copenhagen som i dag förstås säljs i Danmark, men även på flera andra ställen i världen som Portugal, Hong Kong och Ryssland.

– Förhoppningsvis lanseras den även i Sverige snart, avslutar Jeanette Elgaard Carlsson.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop