Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Stilsäkert

TEXT Anna Henriksson
Annons

Jag slår mig ned och börjar bläddra i MQ:s magasin som ligger framme på soffbordet i receptionen. Två tredjedelar av modekedjans kommunikation tas fram av inhousebyrån. Noggrant urval präglar hela varumärket och det märks i en trycksak som denna. Lite tjockare papper, bilder som får ta för sig över hela uppslag, och texter som gärna ger läsaren kunskap om stil och moderiktiga detaljer. Hanna Wickelgren Löthman som är art director och Louise Lindblom som är marknadskoordinator och stylist tar emot i ett soligt konferensrum med generösa fönsterpartier. Utsikten bjuder på en vy över operan och hamnområdet i Göteborg.

 – Allt vi jobbar med ska inspirera och andas kvalitet. Det ska inte vara sladdrigt papper utan kännas rejält i handen och sticka ut lite på ett otraditionellt sätt, säger Hanna.

  • Tävlingen Inhouse 2013 bedömmer kampanjens idé, kreativa höjd och utförande.  En kampanj karaktäriseras som en marknadsföringsaktivitet som verkat i två medier eller fler. Exempelvis en annons och ett DR. MQ:s The Perfect Suit belönades med första pris i Bästa Kampanj och andra pris i kategorin Bästa Trycksak. Där bedöms kreativitet, form och pedagogik. Exempel kan vara en broschyr eller  ett utbildningsmaterial.

MQ:s kampanj The Perfect Suit fick utmärkelsen som den bästa kampanjen på Inhousegalan tidigare i år. Ett arbete som bland annat bestod av en kostymguide i form av ett magasin på 24 sidor i ett litet större format, och en film där man fick höra tankarna bakom skapandet av en kostym från ­Jonas Bladmo, då designer för Bläck hos modekedjan. Inhouse­byrån utvecklade även The suit shop det vill säga en slags butik i butiken för kostymen och dess accessoarer. Och det är arbetet bakom detta koncept som vi ska få höra mer om. En kampanj som lanserades förra hösten och var ett resultat av ett nytt sätt att jobba, förklarar Louise.

 – Det började med att vi såg möjligheten att dela med oss av all kunskap som fanns hos designavdelningen. Vi ville berätta för kunderna vilka tankar som ligger bakom beslut som passform, kvalitet, trender när vi designar en kavaj. Vi tog därför in kunskapen från dem i kommunikationsarbetet och lyfte upp det som en del av kampanjen, säger hon.

När arbetet inleddes våren 2012 var Magnus Johansson ny som marknadschef och han drev parallellt på en förändring av varumärkeskedjans hela identitetsprogram. I linje med det och utifrån ett identifierat behov från designavdelningen så utökade de helt enkelt sina inbokade reklamkampanjer med ”The perfect suit”. Och efter ett uppstartsmöte i april så var Hanna och Louise i full gång att utveckla kampanjen vidare. Det var dags för mannen att höja sin stilnivå.

 – Vi skissade högt och lågt. En film hade vi inte tänkt koppla på från början, men det kändes ju fantastiskt att våra kunder skulle få möjligheten att möta en av våra designers och få del av höstens trender i en intervju. Det är ju inte alla kunder som förstått att det designas egna plagg här i huset. Och målet var att nå ut på webben, sociala media och bjuda på massa inspiration, säger Louise.

  • Från plåtningen av kampanjen The Perfect Suit. På bilden ser vi modellen Alim från Elite, stylisten Kristin Brulay, fotograf Per ­Norberg och art director Hanna Wickelgren Löthman från MQ.

De valde att producera ett magasin i A3-format för att fånga den rätta känslan hos kampanjens kostymguide. Hanna och Louise gjorde storyboards och uppdaterade dagligen den information de ville ha in i magasinet. En stor mängd inspirationsbilder togs hem och flera olika uppslag skissades ut och hängdes upp på kontoret.

Skrädderi-skrået och dess gedigna hantverk på platser som Savile Row i London var en stor källa för dem att hämta inspiration ifrån gällande bildspråk och den specialdesignade delen för kostymerna i butiken. Begrepp som dandy och stilikoner som Fred Astaire och Cary Grant letade sig in på moodboarden. Tweed, flanell och den stilsäkra grå kavajen. Fakta om accessoarer som manschettknappar, slipsar och sidennäsdukar samlades in och de skapade ett urval av tips och råd i fem steg. Det är detaljerna som gör skillnad.

 – När vi går ifrån ett kreativt möte listar vi alltid punkter med saker man kan göra, och här ser vi även på hur andra har löst det, för att sen koka ihop det på ett unikt och bra sätt som passar vår identitet, säger Hanna.

  • ”Inget annat plagg lämnar samma avtryck på omgivningen som en välskuren kostym. Kostymen signalerar lika mycket finess som manlig pondus.” Se kostymdesigner Jonas Bladmo om höstens trender i The Perfect Suite. Filmen finns på Youtube, se här: Korta.se/theperfectsuit. Den länkades också från MQ:s hemsida och deras sida på Facebook.

Hanna blev i och med det pågående identitetsarbetet den art director som först fick testa det nya grafiska uttrycket i de trycksaker som kom att ingå i kampanjen.

 – I vårt magasin kunde jag testa hur det gick att jobba med den nya grafiska identiteten fullt ut. Eftersom vi ville fylla den med läsvärt innehåll och berätta om våra fackkunskaper inom mode och skrädderi så kunde jag brodera ut formen och utveckla den i linje med visionen om att ha mer inspiration i vår kommunikation, säger Hanna.

Den klassiska och affärsmanamässiga stilen som vi hittar hos ett signaturplagg som kavajen fick självfallet prägla hela kampanjen. Typsnittet Chronicle hittar vi i brödtexten och det ger ett formellt och trovärdigt intryck. Rubrikerna är i sin tur satta i MQ:s egenritade sans-serif och enbart i versaler. Tydligt likt en dagstidning. Vad gäller bildspråket i denna kampanj har de valt att jobba med fler svartvita bilder än vad man vanligtvis ser i MQ:s reklam, både i magasinet och i filmen för den digitala kostymguiden. Det var för att stämma in i den 50-tals inspirerade stilen på kläderna säger Louise, och lägger till att färgerna är också nedtonade i bilderna.

  • Formatet på magasinet var generöst i A3-format, med många och stora bilder. Det ökade den exklusiva känslan, och det vita pappret Scandia 2000 på 170 gram gjorde även sitt för kvaliteten.
  • Syftet med kampanjen var även att utbilda butikssäljarna. Byrån tog fram ett magasin med samma innehåll  men i ett mindre format. Det gav säljarna en chans att läsa in sig på ämnet och snabbt bläddra fram till rätt uppslag för att inspirera kunden.

 – Det kändes modernt att dra ner omfånget i färgerna. Tillsammans med de svartvita bilderna passade det bra och blev samstämmigt med helhetsintrycket. I alla kampanjer jobbar vi mycket med detaljerna i bilden och i rummet. Golvet, väggarna och inredningen ska kännas äkta. Vi är också måna om att modellerna i våra kampanjer är män eller kvinnor med starka personligheter. Vår målgrupp är mentalt 30 till 40 år, förklarar Hanna och berättar vidare:

 – Nytt i vår nya grafiska identitet är att lägga en ram runt bilderna. Det är stilfullt och det ordet är som ett mantra vi har i huset. Det handlar i detta fall om klassiskt mode och ramen är ju ett traditionellt sätt att presentera en bild på. Vi är konsekventa i vår kommunikation, men försöker vara det utan att vara tråkiga.

Bilderna i magasinet med de två väldressade männen tar emellanåt för sig över hela uppslag och ackompanjeras av korta texter med rubriker som ”En stillektion i färg” och ”Gentlemen, suit up!” Lokalen där bilderna är tagna och där även filmen med designer Jonas Bladmo spelades in hittade deras fotograf Per Norberg från Photoagency och ligger här i Göteborg.

 – Vi var där från tidig morgon till sen kväll under två dagar. Jag och Hanna jobbade mycket med bilder där kunden kan se olika set med upplägg på val av kostym och accessoarer. Det skulle tydligt framgå i bilderna att det alltid finns ett tillfälle för en mer dressad stil och det ihop med konkreta tips för att guida kunden. Något som vi vet att mannen uppskattar, säger Louise.

  • Med kampanjen ville inhouse-­byrån visa på det noggranna urval som präglar hela modekedjan. De såg möjligheten att sprida den ­gedigna kunskap om mode och skrädderi som fanns hos deras egen designavdelning i huset på ett nytt sätt.

Texterna fick ett språk som inte var trist utan det skulle finnas en liten tvist; ”Kostymen signalerar lika mycket finess som manlig pondus” eller ”1900-talets tidiga stilikoner älskade sina flanellkostymer”. Formatet på magasinet var som sagt dessutom generöst och det ökade den exklusiva känslan.

Pappret Scandia 2000 på 170 gram gjorde även sitt för kvalitén. När bilderna var på plats efter fotograferingen presenterades resultatet internt på inhousebyrån och för designavdelningen. Och det var enbart positiv kritik som mötte Hanna och Louise.

 – Vi är ju själva vår kund och alla på marknadsavdelningen är väldigt nära alla processer. Så korrektur hade flera i gruppen redan sett under arbetets gång. Men det var första gången på länge som vi tog fram en trycksak som den här och det var spännande, säger Hanna.

Största utmaningen med kampanjen visade sig framför- allt vara tiden. Cirka två månader hade de på sig från uppstartsmötet i april fram till tryck i mitten på juni. Att jobba med film och regissera den var nytt och tidskrävande. Butikerna skulle skyltas med inramade modellbilder, stilguider och kostymerna hängas om för att få kunderna att välja en mer dressad stil. Magasinet gjordes även i ett händigare mindre format riktat mot butiksäljarna. Så att de kunde läsa på och snabbt bläddra fram till rätt sida om en kund ville få hjälp och råd.

 – Vår önskan att sprida kunskap om stil och klassiskt mode till våra kunder vet vi att vi lyckades med. Att vi dessutom fick möjligheten att jobba lite närmare vår designavdelning än vanligt har fött många nya idéer. Nu pratar vi ännu mer mode och det lever vidare i vårt fortsatta arbete, avslutar Hanna.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop