Civilekonom i botten, men kreatör i toppen. Förutom att arbeta med den egengrundande reklambyrån Customer Clinic har Amanda Undin suttit som domare i DMA International Echo Awards. Det är en amerikansk prisgala inom marknadsföring som delar ut priser i över 30 olika kategorier, utifrån kriterierna kreativitet, strategi och resultat. Men vad är kreativitet egentligen och hur bedömer en det?

— För mig är kreativitet enkelt. Skakar det om och sticker ut, ja, då är det kreativt. Och det i sin tur handlar om att ha kunskaper om området en skapar kring, kombinerat med modet att vara nyskapande. Vem hade inte velat komma på idén till The Ice Bucket-challenge som svämmade över på sociala medier för några år sedan, säger Amanda Undin och utvecklar:

— Det kom ju såklart inte från en planlös idé utan handlade om en stor insikt i hur arga vi kan bli kring orättvisan med en sjukdom som ALS, kombinerat med en idé som egentligen var helt bananas.

Som jurymedlem i till exempel Echo Awards, där Amanda bedömer marknadskommunikation, är det just den typen av unika idéer gör plöjandet genom hundratals genomsnittliga bidrag mödan värt.

— Just i tävlingen Echo Awards så är kriterierna att bidragen ska tilldelas en lika vikt av kreativitet, strategi och resultat. Det kan låta enkelt, men det är få bidrag som passerar genom det nålsögat. Vi bedömer ju direktkommunikation i olika former, det som skapats måste alltså vara kreativt, ha en bra strategi och ha gett mätbara resultat. Märkligt nog så är det ganska enkelt att vaska ut guldkornen trots att vi går igenom flera hundra bidrag, berättar Amanda.

— När jag såg kampanjfilmen för Adobe, The original brushes of Edvard Munch, producerad av Abby Priest, då visste jag direkt. Det här är en vinnare. Det är vackert, går rakt in i hjärtat och resultaten är enastående. Dessutom hyllar detta bidrag allt vad vi står för, färg, form och kreativitet, och då är det lätt att ge full pott.

Vad kännetecknar bra marknadskommunikation?

— Jag blir överlycklig när jag ser kommunikation där det första jag tänker är: varför kom inte jag på det där? Det har ju alltid handlat om den gamla klyschan att nå fram och nå in – få klarar ju det. Reklambyrån Honestys filmer för bensinkedjan Ingo, Mannen utan lokalsinne, är ju ett lysande exempel på det. Jag kan alla texter utantill och ber familjen att vara tysta när dessa filmer visas på tv. Då har man lyckats på riktigt, säger Amanda och fortsätter:

— Det är också en stark idé som går att upprepa många gånger, vilket är en viktig framgångsfaktor. Det är samma sak med grafisk formgivning, håller det över tid så är det bra. Min favorit just nu är tehandeln Sibyllans på Sibyllegatan i Stockholm där Garbergs har skapat en förpackningsdesign som är to die for. Deras kaffeburkar är redan samlarexemplar och är otroligt fina.

Vad behöver dagens byråer tänka på när står inför ett helt nytt arbete som de vill driva igenom mediebruset?

— Det viktigaste rådet jag kan ge är att aldrig slarva med hantverket. Glöm inte bort att du är en kreatör som skapar kommunikation som många människor ska se. Det betyder något. Sen så får man inte glömma bort målgruppen, vem är det egentligen som jag vill ska se det här och kanske köpa min produkt? Man kan aldrig tillfredsställa alla så ibland måste man göra tuffa val för att nå dem man verkligen vill.

Även om reklamtröttheten i dag är stor, finns det fortfarande ett behov av bra kommunikation med stor idéhöjd. Den största utmaningen som reklam- och produktionsbyråer kan komma att ställas inför de kommande två åren för att nå ut med sin design, är att allt går blixtsnabbt och att det inte går att stanna upp.

— Just när du lärt dig att kräkas regnbågar på Snapchat så händer något nytt. Antalet kommunikationskanaler går inte längre att räkna och reklamtröttheten är stor. Samtidigt så älskar vi att dela saker som är bra och är generellt sett ganska positiva till reklam. Detta summerar ner till att bra kommunikation med idéhöjd fortfarande kommer att fungera. Så de byråer som fortsätter att arbeta med idéer och omfamnar nya kommunikationskanaler kommer garanterat även fortsättningsvis att vara framgångsrika.

Hur står sig Sveriges byråer mot resten av världen? 

— Nu är jag kanske jävig, men jag anser att svenska byråer står sig väldigt starka gentemot omvärlden. Jag tror faktiskt att vår trygghetskultur kan vara en förklaring. Du får liksom inte sparken i Sverige för att du står upp för en idé eller tänker annorlunda. Det är värt att tänka på ibland, att bredd skapar genier kanske till och med bättre än elitism, säger Amanda och utvecklar:

— Ute på byråerna finns, oftare än motsatsen, en gemensamhetskultur där den bästa idén kan komma från nästan vem som helst. Sen inte minst, så har vi reklamskolor i världsklass från Brobygrafiska till Berghs och Hyper Island. Det är inte mycket vi behöver bli bättre på för att vinna reklamtävlingar annat än att skicka in fler bidrag och möjligen lägga lite mer möda på casefilmerna.

För Amanda Undin kommer den närmaste tiden att kretsa mycket kring Alzheimerfonden, där hon som marknadsansvarig fått uppdraget att dra in så mycket pengar hon någonsin kan till forskningen för Alzheimers sjukdom.

— Det som går runt i mitt huvud just nu är att försöka hitta en magisk idé som kan bli viral och dra in massor med pengar till forskningen. Har du en sådan på lager så hör av dig, avslutar Amanda.