Tove Langseths resa från Paradiset till Closely

TEXT 

Mette Rosencrantz

ÄNDRAD 

2022-12-02

 | 

PUBLICERAD 

2022-11-30
I 20 år har hon varit en av de absolut främsta reklammakarna. Hon har suttit som  ordförande för Guldägget, jurymedlem i bland annat Cannes och Eurobest, varit VD för en av Sveriges största byråer och tilldelats Platinaägget.  Sökandet efter nya utmaningar har lett till framgång i det mesta hon tagit sig för, och är också anledningen till att hon på toppen av karriären helt bytte inriktning för fyra år sedan. Här är storyn om Tove Langseth och avtrycket hon gjort på kommunikations-Sverige.
Paradisets Africa-kampanj för Diesel, som gav byrån både Guldägg och Grand prix i Cannes 2001. Bild: Paradiset.
Tove Langseth. Foto: Joel Rhodin.

Sin kreativa ådra till trots var Toves ursprungliga plan att jobba med något helt annat. Som 20-åring började hon på juristlinjen, men insåg redan när hon steg in i klassrummet att hon hamnat fel.

– Det var ju inte alls som jag sett på Lagens Änglar! Jag hade tidigare praktiserat på en reklambyrå och nu blev det så tydligt för mig att det var i en kreativ miljö jag borde vara. 

Hon sökte istället till reklamlinjen på Beckmans och kom in.

– Det var den helt motsatta känslan när jag klev in på Beckmans på Nybrogatan. Tror det var första gången i livet som jag så starkt kände att jag hade hittat hem.

Under studietiden kom hon i kontakt med art directorn Jocke Jonasson, som skulle komma att bli en viktig person i Toves liv. Jocke hade nio år tidigare grundat den legendariska byrån Paradiset och erbjöd henne en plats i teamet – en chans hon inte var sen att tacka ja till.

Från Klarnas kampanj Smoooth. Koncept och rebrand av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.

Trots att hon inte ens hunnit ta examen än fick hon direkt börja jobba med byråns globala uppdrag för Diesel, som senare skulle gå till reklamhistorien. Plötsligt hade skolbänken bytts ut mot en flygplansstol som tog Tove över hela världen, med case och tävlingar som avlöste varandra i ett högt tempo. För en 21-årig tjej som precis gått ut skolan blev det en stor omställning som inte var enbart positiv.

– Mina minnen är mest bara kul från de där första åren, men jag vet att jag brottades en hel del med höga prestationskrav på mig själv. Jag är nog en ganska ansvarsfull person och i och med förtroendet jag fick så blev det enormt viktigt för mig att leverera. Jag syntes dessutom ganska mycket medialt och det skapades även en press i och med alla tävlingar som plötsligt blev del av ens vardag, säger hon.

Closelys popup-butik på Kungsgatan 4A i Stockholm. Inredningsdesign: Specific Generic.

Trots pressen känner Tove idag tacksamhet över att hon så snabbt fick stort ansvar och förtroende på byrån, något som resulterade i att hon fick utveckla sig på många olika plan väldigt fort.

– Jag fick uppleva saker som jag inser i efterhand är galet att få göra precis när man gått ut skolan. Just att hantera mina egna prestationskrav i en ganska tävlingsinriktad bransch har jag fått jobba med länge, men jag tror faktiskt att jag blev lite härdad av de där första intensiva åren.

En viktig stöttepelare under denna tiden var Jocke Jonasson. Än idag har de tät kontakt och han är enligt Tove den person som influerat henne allra mest.

– Jag påverkades enormt av mitt första jobb på Paradiset och av att få jobba tillsammans med Jocke. Han hade ett modigt sätt att förhålla sig till idéer som fastnade i mig och sa även till mig att man aldrig ska jaga pengar utan fokusera på jobbet. Jag älskade det då, jag älskar det nu.

Från Klarnas kampanj Smoooth. Koncept och rebrand av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.

Efter bara två år i branschen fick hon sitt första pris i form av Guldäggets Kycklingstipendiet. Drygt 20 år senare har Tove vunnit i princip allt som är värt att vinna, men berättar att hon aldrig brytt sig så mycket om priser.

– Det kan kanske låta självgott att säga att man inte bry sig om priser när man vunnit mycket, men jag har aldrig känt att jakten på priser inspirerar mig. Det blir så mycket att man utgår från vad andra ska tycka än vad man själv känner är den mest intressanta lösningen. Om jag hade försökt göra jobb som jag hoppats att andra i reklambranschen skulle gilla hade jag antagligen inte vunnit ett enda pris.

Men ett pris värdesätter hon högt.   

– Platinaägget berörde mig på ett vis som inget annat pris har gjort. Fast jag insåg att jag blivit äldre, det är ju inga ungdomar som vinner Platina så det var faktiskt lite chockartat, hur konstigt det än kan låta. Men störst var såklart att ett antal människor som jag själv beundrar tyckte att jag var en värdig vinnare.

Closely pressfoton.

De som utgör Platinaakademien och därmed valde in Tove Langseth 2018 är de främsta reklamlegenderna genom tiderna. En del av deras motivering löd:

”I år går platinaägget till en art director som under 20 år befunnit sig i absolut framkant av svensk reklams utveckling. En person som alltid har varit mer intresserad av att förstå sig på människor än av att vinna reklampriser, och kanske just därför är en av våra mest belönade i kreativa tävlingar både i Sverige och internationellt.”   

Så hur stor del av yrket handlar egentligen om att just vara bra på att förstå och handskas med människor?

– En hel del. Som AD är du ju ofta den som ska få fotografer och formgivare att gå igång på visionen, för att ni sedan ska kunna skapa något magiskt tillsammans. Det är inte alltid enkelt att ha ett eget kontrollbehov och samtidigt ge utrymme till andra kreatörer så att det som tills sist kommer ut är bättre än det du såg framför dig från början. Jag har fått öva på det men tycker det blivit lättare med åren. 

Skodas En egen väg, koncept av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.

Hon minns särskilt tillbaka på sin första reklamfilmsinspelning, där hon direkt efter den första tagningen sprang in på set och själv började ge skådisarna regi.

– Det var ju inte så lyckat direkt. Men genom åren har jag lärt mig att det handlar om att försöka förstå hur man får fram det bästa ur andra, och det kan skilja sig mycket från person till person. Det här gäller ju såklart även kunder, att sälja in och kunna visualisera en idé för dem. Men där har ju hela teamet ett gemensamt ansvar.

Efter tre år på Paradiset kände Tove att det var dags att röra sig vidare och gick således över till byrån Cole, Russel & Pryce 2002. Men det blev en kort svängom innan hon istället styrde skutan mot London och tidigare kollegan Jocke Jonassons nystartade byrå Made. 

De åren håller Tove varmt om minnet, och menar att lite av reklambranschens magi gått förlorad med tiden. 

Från Klarnas kampanj Smoooth. Koncept och rebrand av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.

– Jag upplever att det fanns en större artistisk kreativitet när jag började i branschen. Allt gick inte att mäta och räkna på, det kändes mer utforskande. Och reklam var fortfarande något som unga tyckte var kul och coolt. Jag tror faktiskt att branschen rymde fler udda människor på den tiden.

En av orsakerna till förändringen tror Tove beror på den enorma mängd data som numera finns tillgängligt. Även om det har sina fördelar finns en fara i att alla kan räkna på samma saker, har tillgång till samma rapporter och läser samma analyser.

– All data visar bara hur saker fungerat tidigare, men inte vad som kommer fungera i framtiden. Genuin kreativitet för mig handlar om att skapa helt nya idéer och uttryck, att beröra på sätt inget gjort förut. Och för det finns ingen manual där man kan läsa sig till lösningen.  

Closelys popup-butik.

Men nya tider betyder förstås också nya möjligheter. Inte minst på grund av den ständigt utvecklande digitaliseringen, som öppnar upp för helt nya innovativa lösningar.

– Det är fantastiskt på ett annat sätt idag. Populärkultur och reklam är mer hoptvinnat vilket skapar nya, intressanta arenor. Och själva skapandet har blivit mer demokratiskt vilket också är fint. Idéer kan komma från alla håll och kanter nu, man behöver inte ha gått en reklamskola för att vara kreatör.

2005 kände hon sig klar med London och började istället jobba på Lowe Brindfors i Stockholm, där hon jobbade ett år som AD och ytterligare ett som CD. Men 2008 valde Tove att gå tillbaka till sina rötter och Paradiset – som vid det här laget hade bytt namn till DDB Stockholm.

Klarnas Smoooth. Koncept och rebrand av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.

– Mina tio är på DDB Stockholm utvecklade mig mycket, både i mitt yrke men även som människa i stort. Att gå från att vara AD till CD till VD på samma arbetsplats var en oerhört intressant resa att få göra. Jag lärde mig mycket om andra människor men inte minst om mig själv.

2015 vann DDB pitchen för Klarna – ett uppdrag som skulle komma att spela stor roll för både byrån och Toves framtida karriär. Till skillnad mot tidigare jobb fick DDB här möjligheten att som byrå vara med hela vägen in i produkten. Det var även första gången Tove var med och skapade ett koncept (Klarnas ”Smoooth”) som påverkade exakt allt hos kunden.

– Det där uppdraget gjorde något med mig. Jag villa ha mer av samma känsla; av att skapa något som var mer än ”bara” reklam och där det blev så tydligt vilken skillnad det gjordes på.

Paradisets Africa-kampanj för Diesel, som gav byrån både Guldägg och Grand prix i Cannes 2001. Bild: Paradiset.

Men vilket uttryck det skulle ta sig blev dock inte klart förrän tre år senare, när Tove började känna ett ”akut behov av en ny väg till jobbet”. Hon valde därför att säga upp sig från VD-posten på DDB utan någon direkt plan för vad hon ville göra, något hon beskriver som jätteläskigt men också kittlande.

Det skulle dock inte dröja länge innan hon var igång med nästa projekt, den här gången inom en helt ny bransch.

– Att gå från att jobba med något där du känner dig ganska trygg, till att lära dig en helt ny bransch från noll, det är det roligaste jag gjort. Men det har också varit jobbigt och svårt. Men känslan av att vara din egen kund och få bestämma precis hur varumärket ska upplevas och kännas, den är obeskrivlig.

Under två år byggde hon tillsammans med Filip Nilsson upp underklädesmärket Closely från grunden innan det lanserades 2020.

– Det är nu två år sen vi lanserade Closely, men jag och Filip har arbetat med varumärket i fyra år. Ibland tänker jag att de fyra åren känns som fyra månader, och ibland känns de som tio år.

När Snoop Dogg tillfälligt bytte namn till Smoooth Dogg. Bild: skärmdump Klarna / DDB.

Avslutningsvis kör vi tre snabba:

Tove om…

        … branschen:

– Jag tycker man ska se upp för att anpassa sig för mycket till branschen. Försöka fortsätta att tänka annorlunda, göra annorlunda och leta efter en arbetsplats eller sammanhang där det jobbar visionärer.

        … största influensen:

– Jag minns när jag upptäckte Tibor Kalman och alla hans jobb för Benetton. Mitt huvud höll på att sprängas. Hur han genom bilder kunde förmedla så mycket och så starkt.

       … kreativitet.

– Det kan betyda tusen saker, men jag tycker alltid att kreativitet rymmer ett inslag av att tänka annorlunda och göra annorlunda. Det innebär ofta att du måste tvinga ut dig själv på djupt vatten där du knappt bottnar, för då måste du göra saker på ett annat vis. Om du inte drunknar så blir det ofta ganska bra, avslutar Tove.

Africa-kampanjen för Diesel. Bild: Paradiset.
Closelys skyltfönster som pryds av mjukisbröst.
Skodas En egen väg, koncept av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.
Closely väggmålning.
Closely pressfoto.
Closely pressfoto.
Klarnas Smoooth. Koncept och rebrand av DDB Sthlm. Bild: DDB Sthlm.