Min läslista

Din läslista är tom.

Sök på capdesign.se

Unik – personligt tryck övertygar

TEXT Per Torberger
Annons

Nej, vi talar inte om dr-utskick eller brev som inleds med ett Hej! och sedan hela ditt namn som det skrivs i passet. Den typen av personaliserade utskick har i dag blivit så vanliga att de för många snarare har en frånstötande effekt än frestar till att ta del av innehållet.

Detta var ett ämne som diskuterades under CAP&Design Live-seminariet om direktmarknadsföring i september. Christel Hedin och Pascal Denis från dm-byrån Abakus poängterade vikten av att använda mer eller annan kunskap om mottagaren i sin kommunikation. Deras exempel var ett sms från en skidbutik mottagaren besökt, ett sms som bara sa att »hej, nu har vi fått en leverans av nya freeride-skidor«. Alltså – kunskapen om en persons intressen och önskemål kan vara mycket mer relevant än kunskapen om deras namn.

Det är det här som ligger till grund för den mest intressanta utvecklingen inom variabel design eller unika trycksaker. I stället för »allt för alla« finns möjligheterna till »rätt för mig«. Filosofin fungerar i många sammanhang – både avsändare och mottagare kan bestämma innehållet, det kan vara både enkla produkter och mer komplexa.

När du sedan lägger ihop dessa möjligheter med till exempel qr-koder, öppnar sig grindar till jungfrulig mark. De möjligheterna återkommer vi till inom kort.

De senaste åren har möjligheten att beställa sin egen variant av något blommat. Det handlar om att kunna designa sina egna skor och kläder med Nike Id eller Converse, väskor hos Timbuk2 eller tröjor, muggar, termosar, telefonskal, badtofflor, fotoramar, anteckningsböcker – ja, det mesta som kan tryckas på och skickas med post, faktiskt, på en av mängder med tjänster på nätet. I de flesta fall är det rena trycktjänster, men i fall som just Nike, Converse och Timbukt2 handlar det förstås om marknadsföring.

Möjligheten att ta fram mer eller mindre unika produkter i kombination med människors önskan att uttrycka sig själva eller kanske att imponera på någon annan har visat sig vara en lyckad kombination.

  • Wallpaper har flera gånger låtit sina prenumeranter skapa sitt eget, unika omslag av tidningen.

Det här är något som många tidningar har dragit nytta av. Tidningar med starka varumärken och en trogen läsekrets, som brittiska Wallpaper och amerikanska Wired, har låtit sina läsare formge egna omslag till tidningen. Wallpaper har gjort det flera gånger, till och med. Efter att 2010 ha låtit prenumeranterna skapa egna omslag till numret om handgjort, upprepade de det hela 2011. Båda gångerna handlade det om att läsarna kunde välja mellan ett antal färdigdesignade element, som de kunde skala och förändra till större eller mindre delar. Wired var dock flera år före trendbibeln Wallpaper – redan 2007 lät de sina prenumeranter skapa ett eget omslag.

Projektet var dock enklare än Wallpapers. Det prenumeranterna kunde göra var att ladda upp en bild på sig själva till omslaget och bara de 5 000 först uppladdade, fungerande bilderna blev omslag.

Även Wired har gjort ytterligare en variant på personliga omslag. Denna gång var det den brittiska upplagan och läsarna själva var högst omedvetna om sin medverkan. Tills tidningen dök upp i brevlådan. Vad Wired gjorde var att ta reda på så mycket de kunde om ett antal av sina prenumeranter. Via offentliga register, sociala medier och annat tog de fram information om betyg, socialt nätverk, middagsbjudningar och annat. Utifrån detta skrev de en personlig text på tidningens omslag. Tidningarna med de avslöjande omslagen skickades sedan till dem omslagen handlade om. Hela projektet hade som syfte att lyfta fram tidningens huvudartikel i det numret, som handlade om privatlivets förlorade helgd.

Nummer 5 2011 av CAP&Design har också ett unikt omslag – dock helt utan läsarmedverkan. Hur det har kommit till kan du läsa om här.

Men det är inte bara tidningar som insett att kunderna gärna vill bli personliga med sina varumärken. Ett företag som använt denna möjlighet på ett smart sätt för en helt annan produkt är det tyska chokladvarumärket Ritter Sport. Ritter är sedan länge kund hos tryckerikoncernen Elanders, CAP&Designs egen tryckleverantör.

Tillsammans tog Ritter Sport och Elanders fram en tjänst som gjorde det möjligt för kunder i Tyskland att skapa personliga chokladhälsningar som levererades direkt till mottagaren.

– Vi kom på idén med chokladhälsningen när vi diskuterade den individualisering som är möjlig på internet och hur vi skulle kunna använda den även för våra produkter, säger Uwe Rommel, marknadschef på Ritter Sport om satsningen.

Kunderna kan beställa en personlig hälsning, antingen direkt på webben eller via en app. Storlek på chokladkakan, smak, typ av förpackning, design och text väljs av användaren, som också kan ladda upp en bild på sig själv, eller kanske mottagaren, på förpackningen.

När kunden har gjort sina val skickas en beställning till tryckeriet, som trycker förpackningen och skickar den vidare till Ritter Sport. De packar den med rätt choklad och skickar vidare till mottagaren.

Den personliga chokladhälsningen har fått stort gensvar. Sedan lanseringen i juni 2010 har mellan 500 och 1 500 hälsningar skickats iväg varje vecka. Det är både företag och privatpersoner som har använt möjligheten att skicka personliga hälsningar.

  • Converse låter dig designa dina egna skor.

Men hur var det nu med att spara kostnader och miljö? De exempel du hittills fått riktar alla in sig bara på marknadsföringsaspekten. Människor får möjlighet att själva bestämma ett utseende eller, till viss del, innehåll på sina egna produkter. Det sparar knappast varken miljö eller pengar.

Tvärtom, snarare. Kostnaden för unika tryck är högre än standardiserade offset-tryck. Beroende på vad det handlar om kan kostnaden per trycksak bli tiotals gånger dyrare. Knappast en budgetfrälsare.

Men det finns andra tillfällen då kostnaden för trycksaker kan skäras ner drastiskt med variabelt tryck. Ett sådant exempel står tryckeriet Ineko, en del av Intellecta-koncernen, för. De gör kurskataloger åt ett antal universitet och högskolor, bland annat Högskolan i Dalarna och Högskolan i Skövde. Men i stället för att göra som vanligt och trycka en katalog på 100 sidor som skickas ut till 25 000 möjliga studenter, låter de intresserade gymnasister designa sin egen katalog.

– Den som intresserar sig för kurserna går in på skolans hemsida. Där fyller han eller hon i ett formulär och väljer vilka kurser eller områden som är intressanta, berättar Anders Dekany, försäljningschef på Ineko.

Vartefter besökaren svarar på frågor, sker en sållning i en databas. Till slut hämtas rätt information för just den här besökaren ur databasen och sätts ihop till en personaliserad kurskatalog. Katalogen innehåller också ett standardiserat innehåll.

– Högskolan i Skövde passar också på att fråga om lite extra, som om personen är intresserad av studentbostad eller av studentkårens aktiviteter. Sedan kan information om det också inkluderas i katalogen, säger Anders Dekany.

Besökaren kan sedan välja att få katalogen i tryckt format eller bara som pdf. Hittills har de gjorda valen talat emot att yngre människor bara vill ha digitalt – 73 procent av dem som hämtat en katalog, har velat ha den på papper.

För högskolorna har de nya katalogrutinerna inneburit en helt annan kostnad för katalogen.

– 2008 tryckte Högskolan i Skövde 50 000 exemplar av den 122 sidor tjocka kurskatalogen. 25 000 av dessa skickades ut till potentiella studenter. 2009 trycktes och skickades cirka 1 000 kataloger på mellan 16 och 80 sidor, säger Anders Dekany.

– Kostnaden för katalogen sjönk från 800 000 kronor 2008 till 300 000 kronor 2009.

Systemet med personliga kataloger har också gett andra effekter. Många gånger uppdateras kursinformation ända fram till terminsstart. Tidigare, när katalogerna har tryckts i stora upplagor, har de kunnat vara bitvis inaktuella redan när de lämnar pressen. I och med att databasen som samlar kursinformationen kan hållas uppdaterad löpande, blir informationen i de personliga katalogerna mer korrekt.

Eftersom de som beställer kataloger lämnar en del information om sig själva, har högkolorna också kunnat göra mer personlig marknadsföring. Den som valt information om tekniska utbildningar fick till exempel ett vykort i valtider med ett motiv hämtat från teknisk miljö.

– Det kan ge effekten att den blivande studenten uppfattar högskolan som specialiserad på just den här typen av utbildningar, säger Anders Dekany.

Det är inte bara högskolor som har använt sig av Inekos teknik. Förlaget Bonnier utbildning har låtit lärare och andra kursmaterialinköpare specificera sina intresseområden innan de beställer en katalog. Resultatet är att den som undervisar i NO-ämnen på högstadiet har kunnat få en katalog med bara de läromedel som är relevanta för de ämnena i de årskurserna.

Dalatrafiken, länstrafiken i Dalarna, har använt tekniken för att låta resenärer beställa tidtabeller anpassade för dem.

– Om det sedan har hänt något som påverkar trafiken på en viss linje, har Dalatrafiken kunnat gå ut till de som valt just den linjen och informera dem direkt om eventuella störningar, säger Anders Dekany.

  • Väsktillverkaren Timbukt2 låter dig formge din egen väska – inom tydliga ramar. Tillverkarens karaktäristiska tredelade         design behålls.

En svaghet med variabelt tryck har tidigare varit att det har varit begränsat till vissa papper. I dag finns digital offset, alltså offsetpressar som använder digital teknik. Det gör att pappersbegränsningen inte längre finns kvar. I princip kan du använda vilken design du vill också för variabla trycksaker. De begränsningar som finns beror oftast på vilken press och vilket system det tryckeri du anlitar väljer, men dina krav kan också påverka. I fallet ovan med kurskatalogerna begränsas designen på vissa av sidorna av kravet på att kursinformationen ska ligga i en databas som kan uppdateras hela tiden.

Tack vare webben är det i dag enkelt för alla att ta fram personliga trycksaker i små upplagor. Med hjälp av den stora mängden information som finns om människor är det också möjligt att göra väldigt personliga trycksaker. Kombinerar du informationen och variabeltekniken med andra tekniker, får du ännu fler möjligheter.

Björn Tanerud på Edita Bobergs tar ett spännande exempel.

– På Vasaloppet fotograferas alla åkare när de åker. Då skulle du kunna använda deras åktid som styrmedel för ett erbjudande. Gör du personliga utskick till åkarna kan du variera hela layouten beroende på hur snabbt de åkt, elitåkarna kanske får erbjudande om nya skidor medan de som åker saktare får vallningstips, säger han.

– Även qr-koder kan styras på det här sättet, säger han. Beroende på hur snabbt du har åkt, får du olika qr-koder som leder till olika erbjudanden.

I dag kan du som avsändare ta reda på väldigt mycket om dina mottagare. Inte bara ålder, kön och bostadsort, utan intressen, nätverk – till och med dagsform kan du få information om via till exempel Twitter. Kombinera den kunskapen med alla de möjligheter du har för att segmentera och avgränsa så växer din palett för att kunna rikta kommunikationen och bli mer personlig dramatiskt.

Sedan handlar det förstås i slutänden om hur personlig du vill bli. Som konsumenter är vi inte alltid bekväma med att företagen vet så mycket om oss. Kanske är det som Christel Hedin och Pascal Denis sade på CAP&Design Live:

– Det är bra att veta mycket, men berätta inte att du vet det. Bäst är om ett erbjudande dyker upp precis när vi behöver det, som av en lycklig slump. Att det inte är så behöver du inte låtsas om.

  • Precis som Converse låter Nike dig designa dina egna skor, men de ger dig också möjligheten att designa din egen tröja.

Fakta: Formge unika trycksaker

Tyvärr finns det ingen universalformel för dig som formger unika trycksaker. Vad som krävs av dig beror helt enkelt på vad du ska göra och vilket tryckeri du anlitar.

Ska du till exempel låta dina mottagare själva formge en produkt? I så fall handlar det om att sätta ramarna. Det kan vara väldigt strikta ramar, som i fallet med Wireds omslag där du bara kunde ladda upp din egen bild, eller mer öppet. I de exempel vi nämner kan mottagaren välja mellan ett antal färdiga element att lägga till och justera i designen.

I fallet med skräddarsydda kataloger är det oftast enklare. Eftersom katalogerna byggs ihop av isärklippta pdf:er, kan du formge hur som helst och vara trygg i att din design kommer fram som den ska. Ett undantag är i de fall då katalogen ska innehålla ständigt uppdaterad information, som kurskatalogerna för högskolorna. Där kan formgivarens möjligheter begränsas på olika sätt.

Vad du kan göra styrs också av vilket system och vilken tryckpress tryckeriet använder. Vissa klarar mycket, andra klarar mindre. Därför kan det löna sig att fråga fler om det tryckeri du valt säger att »det går inte att göra«. Chansen finns att det egentligen är så att det tryckeriet inte kan göra det.

Själva formgivningen och originalarbetet beror naturligtvis också mycket på vad du gör. Ibland hjälper tryckeriet till med allt som ska variera, andra gånger krävs det att du gör flera olika mallar eller annat.

Annons
Annons
Annons

Magasinet

magimage
magimage
2019
No4

Vi pratar med Tecken Signs | Bokstavsillustratören Sofie Björkgren-Näse | Typsnittformgivarna So-Type | Ett samtal om typografi med ATypI | Typotugg | Gutenberg till Opentype

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No3

Pond Designs förpackningsprocess | Tomorrow Machine och framtidens förpackningar | Avkodade förpackningar | Brobygrafiska om varumärkesbärare | Årets PIDA-vinnare | Jake Knapps Design Sprint | Laptop-test

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No2

Interaktiva affischer med Pangpangpang | Visual Arts resa | The Emotional Art Gallery | Galleri: The Pavilion | De formger för Times Square | Personporträtt: Åsa Kax Ideberg | TBWA moderniserar

Besök vår shop
magimage
magimage
2019
No1

Fotorealistisk 3D hos Foam Studio | Offentlig konst i 3D | Galleri med Sven Prim | Ines Alpha sminkar med 3D | The Reprap Story | Omvärldsspaning | Framtiden för 3D | Vinetiketter för världen från Karlstad

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No4

Personporträtt med fotografen Weroncka Gȩsicka | Illustrera med papper | Flat design | Att välja bild | Konflikt och Kreativitet | Platt formagivning tar steget in i framtiden | Så når du betraktaren | Analys av Ericssons nya logotyp

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No3

Så jobbar Tele2 Inhouse | Lean design för formgivare | Effektiv utomhusreklam | Galleri: Björn Persson | Inhouse: Stockholms stadsbibliotek | Anti-copying in design | Inhouse: MoMA | Intervju: Christina Knight

Besök vår shop
magimage
magimage
2018
No2

Sthlm signs handmålar | Nordblicks nya profil | Semiotik i grafiken | Galleri: Simon Hjortek | Löwengrips redesign | Designa effektiva logotyper | Att redesigna eller ej | Nystartade studion Ulmaja Wilsson | Vi testar Loupedeck

Besök vår shop