— Våga experimentera! Du ska inte vara rädd för att använda färger som inte är de allra första du tänker på i samband med en viss produkt, säger Idun Olsson.

Hon är grafisk designer på designbyrån Silver i Stockholm och har blivit en sorts färgexpert hos dem. Bland kunderna hittas företag som Ica, Paulúns, Marabou och Frödinge Mejeri och uppdragen handlar ofta om förpackningar till olika matvaror. Ett första steg i hennes designarbete handlar om att sätta upp en ”färgvärld” för aktuell produkt. Hon använder sig inte av några speciella verktyg utan jobbar direkt i Illustrator. [fakta id=”37908″]

— Vi brukar jobba fram en moodboard över passande färger genom att ställa oss frågor som: Vilken effekt vill vi uppnå? Vad vill vi förmedla? Ofta handlar det om hitta bra ”smakfärger” eftersom vi jobbar mycket med förpackningar till mat, säger hon.

Frukt och grönt är hälsosamt, men bara för det behöver inte färgerna gå i trista gröna eller bruna nyanser. Det finns andra mer färgstarka kulörer inom segmentet, som blått och rött – färger som hittas exempelvis hos blåbär och chili. Så länge färgen är relevant för produkten anser Idun att man kan utmana i valet av färg.

— Färgvalet kan få folk att haja till. Det gäller att inte underskatta den effekten. Och rätt färg för rätt smak, det är viktigt. Det kan handla om små marginaler i färgnyansen för att en färg inte längre ska smaka gott utan istället se giftig ut, säger Idun Olsson.

[fakta id=”37916″]I en annan del av Stockholm ligger Bergen grafisk designstudio. Formgivaren Hanne Lindberg har under flera år jobbat normkritiskt i sitt utövande och det inkluderar valet av färger.

— På samma sätt som en kan dissekera språket och kritisera exempelvis heteronormativa föreställningar kan en vara kritisk när en jobbar med grafisk design. Det är viktigt att vi formgivare vågar vara experimentella för att hitta metoder för att vara mer inkluderande.

Hanne Lindberg berättar om konsttidskriften Fuls utgåva med temat ”Hud”. Här blev alla färgval av stor betydelse. En blå färg kom att bli genomgående i hela publikationens form som skapades i samarbete med Alexandra Falagara och Brita Lindvall på designstudion Bastion.

— Generellt är det normativa pappersvalet vitt, delvis på grund av ekonomi men också eftersom det finns en falsk föreställning om att vit är en neutral färg som fungerar som ett tyst kärl för innehåll, säger Hanne.

Eftersom Ful inkluderar en postkolonial kritik i sina verk, problematiserade de den vita pappersnormen och arbetade mot modernistiska strukturer.

— Formen skapades som något organiskt som läcker och spiller över likt en hud. Och tryckfärgen vi använde var blå eftersom den inte översätts till hudfärg.

Ett annat exempel var när Hanne i samarbete med Parasto Backman tog fram grafiken kring den antinationella kabarén Europa Europa. Föreställningen skapades av konstgruppen Ful tillsammans med bandet The Knife och turnén pågick månaderna inför riksdagsvalet i september. På affischer och i katalogen hittas starka färger som går i lila, neongrönt och grått. [prenumerera]

— Vi arbetade efter ett manifest där vi drömde om en inkluderande, utopistisk grafisk design. Vi hämtade inspiration från aktivism och revolution, bland annat den arabiska våren och de svartas frigörelsekamp i USA och Sydafrika, säger hon och fortsätter:

— För mig är det ett privilegium att få arbeta normkritiskt med grafisk design. Färg är politiskt och att se och vilja förändra förtryckande strukturer tycker jag är det bästa sättet att utvecklas konstnärligt på.

Erik Modig är forskare inom reklam och kommunikation på Handelshögskolan i Stockholm. Han menar att det handlar om att ta hänsyn till två aspekter – tillhörighet och identifikation – när man ska välja färg.

— Färgen är det första man ser och den tolkas direkt och omedvetet av vår hjärna. En färg kan bekräfta en produkttillhörighet och är en vägledning om vad vi tittar på.

Ett varumärke känns ofta som mest påträngande när logotypen tydligt framhävs i kommunikationen. Närvaron kan bli mer subtil genom att förankra en färg eller en färgkombination som sin ”egen”. Lyckas man dessutom föra in en ny färg och etablera den inom sin bransch så kan det vara en nyckel till att bygga ett starkt budskap och nå en framträdande position på marknaden. Ett vanligt misstag Erik Modig ser är att företag överprioriterar ambitionen att passa in i gruppen och väljer ett färgschema som är identiskt med övriga företag inom kategorin.

— Du tar en risk med att välja en alltför slätstruken kommunikation. Ditt budskap blir svårt att urskilja från konkurrenternas och avsändaren misstolkas lätt, säger Erik och fortsätter:

— Hitta istället en färg som är unik, för att stärka att du inte alls är som alla de andra. Då lär sig mottagaren att knyta den färgen till din produkt och ditt varumärke, och det är sedan enkelt att utvidga kommunikationen vidare med hjälp av färgen.