När Everland tog sig an uppdraget var utgångspunkten i princip ett blankt blad. Varumärket saknade både namn, strategi, förpackning och identitet. Vad som däremot fanns var en stor ambition och vision om att nå ut med produkten på den internationella marknaden med något helt nytt.
Bakom vegomärket står entreprenörerna Nicolas Schweitzer och Vincent Poulichet. Själva älskar de kött – men menar samtidigt att det finns stora utmaningarna med att producera tillräckligt med mat för att föda världen på ett hållbart sätt och samtidigt ta hand om både djur och natur.
– Självklart är det svårt att marknadsföra en sådan produkt. Men som det framgick av briefen visste de att det skulle krävas något extraordinärt för att sticka ut och skapa en dialog med konsumenterna. Genom att inspirera en ny generation att minska köttkonsumtionen samtidigt som La Vie omfamnar livet genom smart humor, djärv kreativitet och ett fokuserat varumärkesuniversum, säger Carl Larsson, creative director på Everland.
Ett ”nytt kött”
Med grundarnas egen kärlek till kött har de strävat efter att ta fram produkter som ska likna kött så mycket som möjligt snarare än att vara ett alternativ till kött. Ett ”nytt kött”, som de beskriver det, med målet att locka fans av både animaliska och icke-animaliska produkter. Därför lades stor vikt vid tonaliteten på förpackningen för att sticka ut från de mer konventionella alternativen i kategorin.
– Inom kategorin alternativa protein följer de flesta varumärken samma designrecept: produktbild, glada färger, brunt-pappers-ekologiskt utseende, växtikoner och ett varumärkesnamn med antydningar mot charkindustrin.
– Vi började med att ta fram en utmanare. Med ett starkt manifest, kontext, identitet, verbal och visuell tonalitet. La Vies varumärkesuniversum byggs med tydliga kulturella referenser som visualiseras genom illustrationer, färger och kommunikation, säger han.
Illustrationer av Egle Zvirblyte
För att utveckla uttrycket framåt har Everland sökt bland alternativa illustratörer. Både byrån och grabbarna på La Vie fastnade för den litauiska konstnären och illustratören Egle Zvirblytes, som bidrog med en illustrativ stil som matchade den varma och inbjudande tonaliteten La Vie ville åt.
– Den är kraftfull, rolig, relaterbar och fångar uppmärksamheten med sin operfekta stil. Tonaliteten hjälper till att positionera La Vie som en snäll rebell och en rak provokatör mixat med en del humor. Den är ärlig, transparent, åsiktsstark och pushar alla att äta bättre, för att ta hand om sig själva, djuren och planeten. Tonaliteten tappar aldrig optimismen som är grundläggande för varumärket och som behövs för att uppnå hållbarhetsmålen. La Vie är här för att hylla livet, inte sprida domedagsprofetior, menar Carl.
Svart typografi på rosa färgpalett
För att lyfta fram personligheten i identiteten har byrån använt två typsnitt, som båda går i svart för att förmedla kontrast och attityd. Den handskrivna typografin ska på ett uttrycksfullt sätt samspela med Egle Zvirblytes illustrationsstil, medan det rundade sans-serif-typsnittet ska spegla La Vies positiva inställning till livet. Genom färgpaletten strävar man efter samma sak: att sprida glädje.
– Rosa är positivt och kraftfullt och är därför den dominerande färgen, som flirtar med grisens färg och fläskkategorin. För att särskilja produkterna används sekundärfärgerna grönt och rött, som båda sänder semiotiska signaler för vegetariska alternativ och chark.
I La Vies sortiment ingår bacon, skinka och lardons (tjockt skuren och strimlad bacon). Alla tre finns i en både rökt och naturell variant och är helt växtbaserade. Då La Vie är ett nytt varumärke är samarbetet med Everland pågående. Det som främst började som en förpackningsdesign har i och med varumärkets frammarsch ökat till att även innefatta form för olika typer av lanseringsevent, food trucks och mässor – och nu senast öppningen av La Vies egna restaurang ”Kiss my burger”.
Läs också: Don’t forget to touch your tortillas
Alla bilder: Everland.
