Få drycker skriker retro som chokladmjölken Pucko. Bland ett närmast oändligt hav av energidrycker, ingefärsshots och diverse vatten som lovar allt ifrån det perfekta svallet till evig ungdom känns det tryggt (och smått otroligt) att Pucko överlevt i över 70 år. Det igenkännbara retrouttrycket hade dock blivit daterat och tappat sin utstickande attityd. För att råda bot på det tog Pucko hjälp av varumärkesbyrån IW Agency (som bildades tidigare i år genom en ihopslagning av Identity Works och systerbyrån IW Edition). 

– Vårt uppdrag och vår ambition var att återuppliva Pucko – från dammig klassiker till tidlös ikon med ny attityd. Vi ville lämna nostalgin och kliva in i nuet, med fokus på Gen Z som nästa generation Pucko-älskare, säger IW Agencys senior creative Noel Pretorius, som förklarar att utvecklingen av Puckos nya uttryck har handlat mycket om att våga effektivisera, förenkla och lita på identitetens beståndsdelar. 

Att förnya och bevara en retrostil
När Pucko lanserades 1954 var flaskan inspirerad av den klassiska Coca-Cola-flaskan. Designen gjordes dock om i ett tidigt skede och fick formen som skulle komma att hänga kvar ända till år 2000. 

– För att förstärka Puckos ikonstatus valde vi att bevara dess retrostil, men i en avskalad tappning som lyfter varumärkets identitet och pondus. Fokus ligger på att ta Pucko från att vara en chokladdryck till att bli den enda rätta chokladdrycken – ett original som inte kan jämföras med något annat, säger Anne Dahlin, design director på IW Agency. 

Vidare berättar byråns senior creative Daniel Wallin att huvudfrågan de ställde sig i det inledande arbetet var: 

”Hur gör vi Pucko till den ikon den förtjänar att vara? Hur ger vi en klassiker förutsättningar att leva vidare och skapa barndomsminnen även för nya generationer, men också fortsätta vara relevant till mosbrickan?”. Här landade de snabbt i att ett tydligt grafiskt självförtroende med få, men effektiva, visuella element skulle ligga som projektets grundpelare.

– Vi ville hitta ett avskalat och stramt sätt att jobba utan att tappa varumärkets avslappnade attityd och lekfullhet. Att renodla ställer ju givetvis krav på att varje enskild del i verktygslådan håller hög kvalitet och tål att hamna i fokus. Det kräver lite hårdare arbete och mer hantverk, men en bonus blir förhoppningsvis att designspråket blir mer funktionellt, hållbart över tid och ges mer tidlösa visuella tillgångar.   

Omtag av färg, typsnitt och logga
I den nya designen har den identitetsbärande orangea färgen fått en uppgradering: djärvare, klarare och mer direkt igenkännbar. 

– Vi kände att den orangea färgen gjorde sitt jobb men behövde en uppfräschning – man behöver inte alltid hitta på något nytt och riskera att urholka ett hårt förvärvat varumärkeskapital, säger Noel. 

När det kom till typsnittet letade byrån efter ett lekfullt typsnitt med lite extra bett i. Det nya typsnittet Shake har breda och smala stilar i sex vikter, som fungerar både för förpackningar och I kommunikation.

– Vi hittade ett som hade en energi och karaktär som passade Pucko och anpassade det för att göra det unikt. Min favoritbokstav är K:et med sina dynamiska snitt i ändarna, lägger Noel till. 

Logotypen har omarbetas för att lyfta fram både arv och attityd men med en modern känsla av tidlöshet. Därtill skapade byrån ett helt nytt, skräddarsytt typsnitt med ambitionen att förmedla självförtroende och positiv energi med ett helhetsuttryck som känns både upplyftande och distinkt.

– För logotypen tog vi bort onödiga detaljer och förenklade uttrycket. Vi skapade också en kursiv version av det skräddarsydda typsnittet, med blockiga bokstäver och skuggeffekt. Resultatet? En förvandling från nostalgisk till stolt ikon. Fortfarande samma kompromisslösa attityd – nu redo för nästa generation, säger Noel. 

Relaterat: Design och miljö i fokus när Djuce lanserar påsviner

Avslutande delar Daniel några personliga reflektioner kring varumärket. 

– Pucko är ju egentligen ett unikt varumärke som väldigt många över flera generationer har en relation till. Ett varumärke från femtiotalet som trots tidens tand lyckats hålla sig kvar i bakhuvudet på mig sedan jag var barn, mycket tack vare ett fåtal starka tillgångar som den orangea färgen och det egentligen ganska udda namnet. Pucko har ju med tiden blivit kult, men har samtidigt blivit lite mossig. En snäll dryck som gradvis gömde sig allt längre bak i butikshyllan i takt med att läsk, vitaminvatten och energidrycker vällde in. Och i takt med att jag blev vuxen. 

Ni verkar ha ett personlig förhållande till Pucko som dryck – hur påverkas arbetet när det handlar om en produkt man själv har en relation till?

– På ett professionellt plan spelar det ingen roll eftersom man alltid vill möta ett nytt uppdrag med fräscha ögon. Man sätter sig in i briefen, målgruppens kontext och djupdyker i varumärkets historia. Sen är det klart att jag på ett personligt plan kan känna extra glädje över att jobba med en produkt som jag och min familj redan använder, säger Noel. 

Arbetsgrupp IW Agency:
Anne Dahlin, design director
Noel Pretorius, senior creative
Daniel Wallin, senior creative
Cecilia Nelin, account director
Gustav Karlsson Thors, motion
Rasmus Kellerman, musik