Kampanjen tar plats i utomhusreklam, print och sociala medier, och blir startskottet för ett längre samarbete mellan Svenska Gruvan och byrån Åkestam Holst. Initiativet Svenska Gruvan syftar till att öka kunskap och förståelse för gruvnäringens roll i samhället idag och i framtiden. Bakom initiativet står Boliden, LKAB, Heidelberg Materials, ABB, Epiroc, Sandvik och gruvornas branschorganisation Svemin. 

Koppling mellan människa och mineral
”Du är mer gruva än du tror” är Svenska Gruvans första stora kampanj och går i linje med initiativets grundtanke: att öka kännedomen om den svenska gruvnäringens betydelse för människors vardag. När Åkestam Holst gick in i projektet landade de därför tidigt i att de behövde närma sig människor på ett individuellt plan, och integrera det lika fascinerande som självklara faktumet att vi människor består av metaller och mineral. 

– Allt hänger någonstans ihop. Idén om att ”du är mer gruva än du tror” blev således vår kreativa kompass, och därifrån förvandlade vi dem till den vardag som människor känner igen sig i. Gällande det visuella experimenterade vi mycket och var lite överallt men kände starkt att vi ville landa i en värld där hårt möter mjukt, alltså där gruvindustrin någonstans möter det mänskliga, säger Sofia Bergvall, creative designer på Åkestam Holst. 

AI i skissarbetet
När byrån påbörjade arbetet fick de fria händer när det kom till de kreativa valen, något Åkestam Holsts art director Eva Wallmark menar grundade sig i ett stort förtroende från Svenska Gruvans sida. 

– Det är en förutsättning för alla bra jobb. För oss var det viktigt att vi med vårt budskap kunde nå människor på ett personligare plan och att det visuella kunde samspela med det, men också visa själva kärnan av gruvnäringen: det de faktiskt bryter. Genom fina, stilistiska stilleben med stuff på granulat (geologiska termer för vad en vanlig människa hade kallat sten på sand) tycker vi att vi lyckades.

Till hjälp i projektets inledande skede använde sig byrån mycket av AI för att få fram skissbilder på hur eventuella slutresultat skulle kunna se ut. 

– Vår ambition och vårt mål var dock att fota på riktigt, vilket vi gjorde, då vi värderade autenticiteten högt. Och när man dessutom har tillgång till riktiga metaller och mineral, så varför inte? Menar Sofia. 

Nedan bjuder byrån på ett axplock av några skisser som tagits fram längs vägen, innan de landade i det slutliga resultatet.

Riktad till storstadsbor
Något som genomsyrat hela arbetet har varit ambitionen att kampanjen ska nå människor där gruvnäringen ligger många mil bort – alltså framför allt storstadsbor.  

– Vi visste att vi behövde rikta oss till en målgrupp som inte har någon direkt relation till gruvnäringen, vare sig fysiskt eller mentalt. Därför valde vi medvetet att skala bort allt som har att göra med gruvdrift i den mer klassiska bemärkelsen, och istället fokusera på hur gruvan faktiskt bor i oss alla. Att istället för att prata om framtidssäkring och tekniska innovationer, möta storstadsbor i deras vardag och skapa en igenkänning istället, säger Sofia. 

Det var också där den största utmaningen låg för byrån: att lyckas få gemene man att över huvud taget få upp ögonen för gruvnäringen och rollen den spelar i samhället. Samtidigt behövdes ett perspektiv som inte var allt för informationstung.

– Kunskapen är relativt låg ju längre neråt i landet man kommer, och fördomarna är många. Det krävde att Svenska Gruvan vågade vara lite mer personliga och humoristiska än vad man kanske förväntar sig av en sådan typ av avsändare.

Stulna annonser
I kampanjen har man plockat färger och typsnitt från Svenska Gruvans existerande identitet.  

– Vi fastnade för deras färger ”midnattsblå” och ”sand” som passade väldigt bra med den minimalistiska looken vi eftersträvade. Det eleganta typsnittet bidrar till lifestyle-känslan vi ville åt, så identiteten passade vår kampanj, tacksamt nog, perfekt.

Gruvnäringens betydelse är ju kanske inget jättesexigt ämne, hur jobbar ni generellt med projekt som behöver ”hottas upp”?

– Det beror lite på vad det är som är i behov av förnyelse. I fallet med Svenska Gruvan så fokuserade vi mycket på att byta ut hjälmar och maskiner mot känslor och insikter. När man inser att det som bryts i gruvan spelar en väldigt stor roll i vår vardag, i allt från kärleksfulla sms till våra hjärtslag, blir det helt plötsligt mycket mer spännande, säger Eva, och Sofia lägger till: 

– Sedan spelar det visuella självfallet en stor roll i det hela, som vi också är väldigt nöjda med i det här fallet. Att ligga så pass nära produkten (metaller och mineral) samtidigt som det är stiliserat och vackert. Så pass fina att väldigt många av våra annonser ute på stan blivit stulna, och flera kemilärare på skolor runt om i Sverige vill sätta upp dem i sina klassrum. En väldigt kul, men oväntad, respons!

Nästa del av kampanjen lanseras senare under hösten.

Alla bilder: Åkestam Holst / Svenska Gruvan.