Oftast arbetar e-handelsleverantörer med att öka konvertering, men när Vaimo tog fram en ny sajt för Jack Daniel’s var inte försäljningen det viktigaste.

– Jack Daniel’s kallar sig själv ett gentlemannaföretag, och deras strategi är tell and gently sell. För dem är det viktigt att berätta historien om varumärket, att kommunicera det till köparen. Därför vill de sälja försiktigt; köpmöjligheten ska vara lite undangömd, men fortfarande finnas där, säger PJ Utsi, kreativ chef på Vaimo, och drar paralleller till fysiska butiker när han väger konvertering mot varumärkesbyggande.

– I en butik måste du avväga hur många hyllor och rack det ska finnas – allt utrymme för varumärkesbyggande kannibaliserar på hyllmeter. Ska det finnas en kaffebar och en soffgrupp eller fler möjligheter att sälja produkter? Det är skillnad på Gekås och en flagship-butik, och samma utmaning finns i digitala kanaler.

Han menar att den utmaningen kanske till och med är större i de digitala kanalerna, där smartphones med små skärmar dominerar. För Jack Daniel’s ligger fokus på berättandet – det får inte vara en sajt full med stora köp-knappar, men samtidigt ska det gå att klicka hem produkterna under tiden man läser igenom varumärkesberättelsen.

Den balansen är det viktiga i alla projekt, menar PJ Utsi. Varumärket är ett konkurrensmedel och extremt viktigt, men i de flesta fall är målet att sälja produkter. För att lyckas med det måste man arbeta med innehållet – inte gränssnittet.

– Det är ganska tråkigt att vara gränssnittsdesigner i dag. Det finns så många standarder inom digitala gränssnitt som det sällan är värt att avvika från. Vi vill att besökaren ska veta var menyn är, hur man använder varukorgen. Istället behöver man arbeta med ett lockande innehåll som gör att kunden väljer just din sajt. Hur man arbetar med storytelling – bilder, text och video. Det är svårt att vara unik på fem tum annars.

I det här projektet arbetade Vaimo tillsammans med Jack Daniel’s varumärkesbyrå för att ta reda på vad de kunde göra på sajten inom ramen för kundens identitet. Det övergripande uttrycket är hårt styrt – det ska se ut som Jack Daniel’s: svart och vitt. Även om det är ett extremfall för Vaimo att ta fram ett gränssnitt som inte fokuserar på konvertering har de jobbat på samma sätt som de brukar.

– Många vill fortfarande hitta på unika saker i gränssnittet för att stå ut – men en affär har fortfarande en dörr, kassan ligger på samma ställe och en galge är fortfarande en galge. Dessvärre är det många som underskattar vad som krävs för att fylla en sajt med bra innehåll, avslutar PJ Utsi.