Sedan oktober förra året har Meta, företaget bakom bland annat Facebook och Instagram, stoppat all politisk annonsering på sina plattformar inom EU. Detta sedan EU införde en förordning om ökad transparens i politisk reklam. Syftet med reglerna är att visa vem som står bakom en kampanj, vem som finansierar den och vad den vill uppnå. 

Tilltaget påverkar även annonsering som vidrör sådant som mänskliga rättigheter, vilket ställt till med problem för en del ideella organisationer. En av organisationerna som fått sina annonser blockerade är RFSL – Riksförbundet för homosexuellas, bisexuellas, transpersoners, queera och intersexpersoners rättigheter. 

För att komma runt problemet (på ett lagligt sätt, ska tilläggas) har RFSL nu valt att lansera ett typsnitt som inte kan upptäckas av Metas AI. ”The Human Writes Font” är utformat för att vara läsbart av människor men samtidigt passera obemärkt under Metas radar. Men att utveckla typsnittet var inte helt lätt. 

Astrid Allde, Copywriter på Stendahls, berättar att starten till projektet hade en annorlunda början. 

– Under ett möte vi hade tillsammans med RFSL berättade de att de inte längre kunde annonsera på Meta. Där och då bad de inte oss om att hitta en lösning, men vi kunde inte släppa tanken. Så vi hörde av oss till dem.    

Nästa steg i processen var att hitta ett sätt att få ut RFSL:s budskap på Metas plattformar trots förbudet. Astrid berättar att de först funderade på om de kunde gömma budskapen i bilder för att sedan fylla Marketplace med annonser. En annan, mer hands-on approach, var att gå via QX och uppmana privatpersoner att sprida dem organiskt. 

– Men vi kom fram till att vi ville synas där man verkligen inte får – i betalda annonser.   

– Under en diskussion kom vi in på optiska illusioner, där betraktaren tolkar bilden olika beroende på vinkel. Efter en snabbkoll med AI märkte vi att den inte kunde se vad vi såg. Där föddes idén till typsnittet, säger Sofia Frejd, art director på Stendahls.    

Att ta fram ett osynligt typsnitt
Stendahls, som numera är en del av den europeiska byrågruppen iO, har varit verksamma i över 70 år. Med andra ord har det ritats ett och annat typsnitt genom åren, men aldrig med AI som kreativ begränsning. 

Tillsammans med byråns digitala designer Oskar Schmidt började testerna genom att analysera hur olika modeller läser, eller missar, text. Sedan finjusterades typsnittet om och om igen genom kalibrerande av färg, form och kontrast. Hela tiden i små steg, för att kunna smyga under radarn – men fortfarande vara fullt läsbart för människor.

– Vi tog fram ett internt testverktyg som kunde skicka bilder till flera olika språkmodeller (LLM:er) och analysera vad som fastnade i systemen och vad som gick igenom. Det gjorde det möjligt att steg för steg justera typsnittet tills vi hittade precis den nivå där AI:n inte längre kunde läsa texten, men människor fortfarande kunde. 

I nästa steg togs budskapen fram tillsammans med RFSL, ofta med utgångspunkt i Metas egna exempel på förbjudna formuleringar. 

– Deras exempel “Knivbrotten ökar. Hur gör vi något åt problemet?” blev till vårt “HBTQI-hatet ökar. Hur gör vi något åt problemet?”. Det är inte provokativt. Och just därför är det så provocerande att det censureras, menar Sofia.

Fri från lagens långa arm
På humanwritesfont.com finns ett öppet verktyg som använder det specialdesignade typsnittet för att skapa en bild av budskapet, redo att användas i betalda annonser.

Att bryta regler är ju kul, men inte lika om det får rättsliga påföljder. Från Stendahls sida försäkrar man dock om att det är helt lagligt att använda sig av verktyget. 

– Metas regler bygger på ett privaträttsligt avtal mellan Meta och användaren, som bygger på användarvillkoren. Bryter man mot reglerna kan Meta neka, ta bort eller blockera annonsen, men det är inte ett juridiskt brott i lagens mening, säger Miranda Fredriksson. 

Läs också: Larsåke Thuresson – skuggan bakom ikonerna

Arbetsgrupp

Stendahls
Art director: Sofia Frejd
Copywriter: Astrid Allde
Digital designer: Oscar Schmidt
AI lead: Christofer Falkman
Technical implementation: Felix Björelid
Technical advisor: Oskar Risberg
PR: Miranda Fredriksson
Projektledare: Anna Lotto
Client director: Karin Rödlix

RFSL
Head of Communications: Felix König
Head of Communications Team: Malin Grundström
Communications specialist: Felicia Nilsson
Press officer: Sofia Kuno

Alla bilder: RFSL / Stendahls.