Ni har säkert sett den – uppslagen på reklamskylten vid gymmet, mataffären, systemet och den lokala bridgeklubben. Vi syftar förstås på ICA:s julaffisch. Rubriken ”Det stora juläventyret” i ICA:s egna karaktäristiska sans-serif hovrar över en Star Wars-influerad illustration av reklamfilmskändisarna från tv. Mannen bakom den juliga skapelsen är den Stockholmsbaserade illustratören Mikael S Eriksson.
Som en del av Rithuset, som vi tidigare skrivit om, gör Mikael illustrationer för en bred skara kunder. Bland dem SVT, Blossa och Världskulturmuséerna. I flera av hans arbeten syns dramatiska och infångande illustrationer med tydliga influenser av filmaffischer från 80-talet. Med andra ord var han perfekt för uppdraget, som han fick genom reklambyrån King. King tog fram den ursprungliga idén och briefade Mikael inför projektet.
Syftet med uppdraget var att ta fram en affisch för ICA:s serie i fem delar som skulle kännas filmiska.
– Affischen behövde därför ha en tydlig filmposter-känsla – men samtidigt bära den värme och igenkänning som är så typisk för ICA:s varumärke. Jag har arbetat med ICA tidigare i andra typer av projekt, men det här var första gången jag skapade en ren filmaffisch för dem. Tack vare att jag sedan länge känner till deras visuella uttryck och tonalitet hittade vi snabbt en stabil och gemensam kreativ riktning, säger han.
Inspiration från klassiska julfilmsposters
När Mikael klev in i projektet hade King redan tagit fram en grov idéskiss att utgå ifrån. Han började därför med research och en tonalitetsanalys av kampanjen för att själv kunna komplettera med fler visuella referenser. Här tittade han på hur klassiska julfilmsposters är uppbyggda och analyserade vilken känsla ICA ville förmedla i sina fem filmkapitel. Illustratören Drew Struzan var en av inspirationskällorna som pinnades upp på moodboarden.
– Jag tittade på allt från nostalgisk julfilmsromantik till mer renodlade filmiska uttryck. Tillsammans gav det oss en tydlig känsla för vilken riktning som skulle passa kampanjen bäst. När tonen väl var satt tog jag fram en grov konceptskiss som successivt finslipades. King är snabba i sin återkoppling och vi arbetade iterativt, vilket gjorde att vi kunde landa i den slutliga kompositionen på ett både effektivt och kreativt sätt.
Mikael berättar att han gärna använder AI-baserade verktyg i ett projekts tidiga skede, vilket gör det möjligt för honom att snabbt kunna utforska olika stämningar och ljusidéer. Rent tekniskt arbetar han i en kombination av digitala verktyg.
– Photoshop är mitt huvudverktyg för komposition, retusch och färgarbete, medan Illustrator används för typografi och grafiska element när det behövs. För karaktärsdesign och annat använder jag Cinema 4D och Z-Brush. Men det slutliga hantverket gör jag alltid manuellt för att säkerställa kontroll, precision och ett uttryck som känns helt äkta, säger han.
Balans mellan det filmiska och mänskliga
En utmaning i arbetet var att hitta rätt balans mellan filmisk dramatik och ICA:s varma, mänskliga ton. Här menar Mikael att han arbetade mycket med ljussättning, färgtoner och hur karaktärerna presenterades – att göra det filmiskt, men inte för ”tungt”.
– En filmposter får gärna vara lite episk och överdriven, men ICA:s värld bygger samtidigt på humor, vardagskänsla och igenkänning. Jag behövde skapa något som kunde fungera som en poster till en stor julproduktion, utan att tappa lättheten och charmen som är så viktig för varumärket.
Hur arbetar du för att fånga ett varumärkes identitet i dina illustrationer?
– För mig börjar det alltid med att förstå vad varumärket står för – hur det låter, känns och ser ut. Jag går igenom tidigare kampanjer och tittar på hur de uttrycker sig visuellt för att få en tydlig bild av tonaliteten.
I nästa steg lägger han fokus på att hitta en naturlig balans mellan uppdragets idé och varumärkets personlighet. I ICA:s fall betydde det att väva ihop den mer filmiska berättelsen med deras varma och igenkännbara uttryck.
– Jag jobbar med ljus, färger, komposition och små visuella detaljer som tillsammans skapar rätt känsla. Målet är alltid att bilden ska ”kännas som” varumärket, även utan logotyp. När det sitter vet jag att identiteten finns med på ett naturligt och självklart sätt.
För att se mer av Mikaels arbeten, besök hans instagram eller Rithuset!
Nedan bilder från inspelningen.
