Vad är grafisk design? En historisk överblick

Ett av de tidigaste kända exemplen på begreppet ”graphic design” finns i en kurskatalog från The California School of Arts and Crafts i Berkeley i USA. Katalogen är från 1917, men verksamheten kallades länge ”commercial art”. De som ritade layouter till annonser, affischer och liknande var alltså ”kommersiella konstnärer” – om inte tryckeriets anställda skötte arbetet, oftast typograferna. Yrkesrollen var med andra ord inte så tydlig: vem fattade de kreativa besluten?

Efter andra världskriget vann offsettrycket mark. Tryckoriginal kunde framställas som pappers- eller filmmontage, vilket gjorde arbetet mycket enklare än med bly och klichéer. Under 1960-talet växte en ny yrkesroll fram på allvar: den grafiska formgivaren eller designern som frilansade i eget företag och – åtminstone i princip – var oberoende av både tryckeriet och kunden. En person däremellan, som en sorts konsult.

En av kärnkompetenserna var då att kunna rita och skissa en layout så exakt att det gick att ta ställning till den. En annan var att göra materialet klart för produktion: beställa sättning och repro.

Desktop publishing-revolutionen

Att vem som helst sedan 1980-talet har kunnat ge sig på grafisk design, bara man kan hantera en dator, har inneburit att yrket inte längre nästan uteslutande utövas av utbildade personer. Även ”amatörer” kan ägna sig åt det. Förändringen kan jämföras med musikvärlden: vem som helst kan köpa en gitarr eller blockflöjt och börja spela, och sedan nå en viss nivå beroende på talang och envishet. Man kan befinna sig någonstans mellan glad amatör och fullt professionell musiker som lever på sin förmåga – kanske spela på ett bröllop då och då utan att försörja sig på det. Det är en halvprofessionell verksamhet. En liknande förändring har skett inom grafisk design: människor utövar den på alla nivåer.

Yrket växte …

Samtidigt som utvecklingen gjorde det möjligt för alla att vara med växte också yrket. Digitaliseringen förde med sig en rad nya arbetsuppgifter: interaktiva skivor och cd-rom, internet som blev grafiskt på allvar från mitten av 1990-talet, appdesign när smarttelefonerna kom, interaktiva digitala utställningskoncept, grafik för sociala medier och poddar – och många andra former av avancerad grafisk design. Var och en av dessa uppgifter kräver kunskap, färdigheter och erfarenhet som man inte skaffar sig genom en kvartslång instruktionsvideo, om arbetet ska hålla en relativt hög nivå och man ska kunna ta betalt för det. Det är den professionella delen.

Specialisering under 2010-talet

Det insåg Dorte Nielsen, Karen-Margrethe Österlin, Karsten Vestergaard och jag när vi 2007 utvecklade studieriktningarna på Den Grafiske Højskoles utbildning i Grafisk Kommunikation: Grafisk Design, Interaktiv Design och Kreativ Kommunikation. Vi tog konsekvenserna av utvecklingen och utformade en utbildning som först skulle ge studenterna grundläggande kompetens att arbeta med visuella medier och därefter låta dem specialisera sig inom tre huvudområden kopplade till dåtidens arbetsmarknad: formgivning, interaktivitet och reklam.

Det krävdes nya, specialiserade kompetenser för att möta branschens förväntningar och krav.

Ännu mer specialisering (historien upprepar sig)

Sedan dess har utvecklingen gjort det rimligt att dela upp yrket i ännu fler specialiseringar, till exempel:

• Grafisk design för varumärken och visuella identiteter
• Grafisk design för tryck (exempelvis böcker och tidskrifter)
• Grafisk design för den fysiska världen: skyltning, säkerhetsgrafik och utställningar
• Interaktiv design för webb, appar och installationer
• Motion graphics för rörliga medieformer (nyheter, förmedling och försäljning)
• Design av evenemang och kampanjer

Farväl till den klassiska designern?

Den klassiska, breda grafiska designern som kan ta sig an alla slags uppdrag har till viss del försvunnit, eller håller åtminstone på att bli mindre vanlig. Antalet minskar eller kommer att minska, samtidigt som fler förväntas ha särskilda kompetenser. Det stöds av arbetslöshetsstatistik och exempel från praktiken.

Sedan millennieskiftet har yrket genomgått den här differentieringen, alltså förgrenats. Det gör det inte lättare för unga som vill utbilda sig att välja studieprogram och inriktning. Inte heller är det lättare att utforma utbildningar för branschen.

Utbildningarna måste hänga med

Det här får betydelse för lärosätena som utbildar designerna. Utbildningarna borde reformeras för 2000-talet och bli mer moduluppbyggda, så att var och en kan utveckla en egen profil genom att kombinera olika kompetenser – oavsett om man vill arbeta som art director, digital designer eller med formgivning. Livslångt lärande får också allt större betydelse. Det borde få större konsekvenser för hur hela vårt utbildningssystem är uppbyggt. Och utbildningen borde för övrigt vara gratis.

Vad AI kan komma att betyda – och redan betyder

Eftersom artificiell intelligens har gjort och kommer att göra det allt enklare att utföra det praktiska arbetet i kreativa processer, exempelvis webbdesign och kodning, kan det kanske bli så att företag – designföretag såväl som andra – inte har tillräckligt med sådant arbete för en person 40 timmar i veckan. Då behöver en medarbetare kunna göra annat, som att arbeta med strategi för sociala medier, skriva texter eller styra produktion. Det kan också handla om uppgifter som inte alls har med grafisk design att göra. Det finns redan exempel på detta, och de kommer att bli fler.

Framtiden kan dessutom komma snabbare än väntat. Ibland går utvecklingen fortare än man trott – och ibland inte alls så fort som förutspått.

Farväl till design som lönearbete?

Och vem säger förresten att grafisk design måste vara ett jobb? Det kan lika gärna vara något man gör för att det är ens passion. Om man kan leva på sin passion är det förstås utmärkt, men det är inget måste. Jämför med musikvärlden.

Det finns inte plats att utveckla den poängen här, men läs den brittiske kreativitetsexperten Ken Robinsons böcker The Element och Imagine If …, eller leta upp videor med honom på YouTube. Mycket inspirerande.

Framtida – och nuvarande – kompetenskrav på en professionell grafisk designer

Det här är en framskrivning av nuläget i kombination med en vision om vart utvecklingen är på väg. Påståendena är inte rangordnade och kan sättas i relation till den egna verkligheten, bakgrunden och intresset. Tidsperspektivet är fem till tio år.

Professionellt omdöme

AI:s genombrott i kreativa processer har gjort kraven på omdöme större: vad ska man välja bland alla förslag som ett AI-system kan generera? Omdömet bygger bland annat på kunskap om forskning och retorik, men också på individens subjektiva estetik och smak, och på förmågan att argumentera sakligt utifrån yrkeskunnande.

En tydlig profil: vad kan du?

Ingen kan behärska alla discipliner inom yrket. Därför är det viktigt att kunna visa sin egen yrkesprofil genom en tydlig portfolio. Man ska ju inte be en bokformgivare att designa en interaktiv app, åtminstone inte om resultatet ska hålla hög nivå. Uppgifterna har olika förutsättningar.

Hantverk på 2000-talet

Det krävs att man kan arbeta digitalt, behärska programmens funktioner – exempelvis kurvor eller färgkorrigering – och göra filer klara för produktion eller vidare bearbetning. Hit hör också att använda AI som verktyg, fram till dess att den nya tekniken på allvar förändrar sättet vi arbetar på, exempelvis genom arbetsflöden och automatisering.

Det ingår också att behärska designens grundläggande parametrar: typografi, form, färg, illustration och visualisering samt rörelse. Det är en förväntad grundkompetens inom design.

Visuell retorik

En av den kreativa grafiska designerns centrala uppgifter är att kunna ”översätta” budskap och specifikationer i ord till uttryck i ett visuellt språk. Det kräver en multimodal förståelse som gör samtalet om möjliga lösningar mer kvalificerat under arbetets gång. Att kunna skriva promptar, men också analysera resultaten.

”Magic”

”Magic” är den särskilda förmågan att arbeta med estetiska frågor – det som är svårt att lära sig, hur mycket man än övar och löser uppgifter. Att kunna tillföra en visuell lösning det där extra: något tilltalande, intressant, en effekt, en visuell överraskning, en finish. Det som framkallar en wow-effekt hos mottagaren. Svårt att definiera, men viktigt för kvaliteten.

Relationella och tvärdisciplinära kompetenser

En stor del av arbetet i yrkeslivet sker i dag i team och grupper. Därför är det viktigt att kunna samarbeta med andra, inte minst människor med annan yrkeskunskap. Designern kan också ha nytta av att genom fortbildning och vidareutbildning skaffa sig kompetenser utöver kärnkompetenserna. Det kan exempelvis handla om strategi eller projektledning.