Tjugo år efter att ha grundat digitalbyrån Daddy, som senare blev CP+B, ingår han i skaran av de mest respekterade veteranerna i branschen med ett rykte om att också vara en av de absolut snällaste. Efter mycket övning i att prata inför grupp, att mingla, och att stå i centrum har spärrarna och rädslan för att våga ta plats sakta släppt sitt grepp. Men om man bortser från självkänslan, hur behåller man fokus och inspiration över flera år i yrkeslivet? Vad driver en kreatör till att bli entreprenör och vad får en att fortsätta arbeta när man blir så ekonomiskt stabil att man skulle kunna ta ledigt vilken dag som helst? Det och flera frågor stod som utgångspunkt för ett nära samtal med Jonas Hedeback.

— Kommunikation, design, och webb har alltid varit en del av mitt liv men mestadels är jag autodidakt och har lärt mig art director-yrket genom de projekt jag har bakom mig och framförallt tack vare mina fantastiska kollegor. I dag har jag ett annat lugn i jobbet än jag hade när jag var yngre. Jag blir inte lika lätt stressad eller uppjagad vid stora leveranser eller är tjall på linjen med en kund. Det är det som är erfarenhet tänker jag.

I dag väljer jag med aktsamhet vilka slag jag ska ta.

Man kan ofta tro att personer som lyckas så väl inom yrkeslivet går runt med en långsiktig och hemlig plan, men så var aldrig situationen för Jonas.

— Jag har aldrig haft några planer på var jag ska. När jag slutade på CP+B för cirka sju år sen så hade jag inte ens några planer på att fortsätta inom kommunikationsbranschen. Ibland tänker jag att det är dags att börja driva en verksamhet som producerar industrifett eller öppna en mataffär eller en verksamhet som är utanför konsult- och tjänstebranschen. Jag är helt enkelt fortfarande öppen för att göra något helt annat men det måste finnas en pusselbit av skapande med på något sätt.

Det som förändras över tid, ju mer varm i kläderna man blir, varierar från person till person. För Jonas handlar hela tiden fokus i vårt samtal om den inre resan han gjort och inte den yttre, även om de båda så klart hänger ihop.

— Med åren har jag fått mer självkännedom, blivit en bättre yrkesperson, och en mer rutinerad art director. Jag har också uppmärksammat mina tillkortakommanden och lärt mig att acceptera mina brister och styrkor. Arbetet med så stora mängder personal och kunder har också gjort att jag har utvecklats till att bli en diplomatisk person. I dag väljer jag med aktsamhet vilka slag jag ska ta.

Jag tycker att det är mycket som skapas för teknikens skull och det är något jag upplever som effektsökeri.

Teknik och tekniskt intresse har varit ett tydligt signum för flera av de byråer som Jonas varit med och drivit men i dag ligger hans eget intresse i en annan typ av kreativt utlopp.

— Daddy var en digital byrå, medan CP+B var en fullservicebyrå. Jag måste erkänna att jag inte längre har något extremt intresse för det digitala utan mer av det analoga. Får vi in ett uppdrag om ett bokomslag blir jag glad! Min upptäckarglädje är inte fokuserad på det digitala utan mer på att eftersträva ett gediget hantverk och bra kommunikation. Jag tycker att det är mycket som skapas för teknikens skull och det är något jag upplever som effektsökeri. Skulle jag få välja att utveckla en ny slags teknik så skulle det vara teknik för textilier och en slags nyttoorienterad teknik. Till exempel en tröja med inbyggd pulskontroll eller en textil som kan ladda en mobiltelefon. Det vore coolt men jag har ingen aning hur man gör det.

Mitt kreativa flow börjar ofta när jag har som mest på fötterna även om det låter lika tråkigt som skolbok 1A.

Efter så många år i branschen kan man fråga sig vad som driver en kreatör framåt och vad som lockar till att fortsätta djupdyka.

— Det är utmaningen i projekten som driver mig, och att ha kul på vägen med kollegor och kund. Det är inte alltid det blir så kul som man hade kunnat hoppas men det är alltid en ambition i alla fall. Men det finns också kulturer och traditioner i branschen som Jonas understryker att han är missnöjd med och orättvisor som han skulle vilja förändra. En sak är våldet och strukturerna som uppmärksammats genom #metoo.

— Vår bransch är inte på något sätt undantaget i samhället i stort. I Göteborg jobbar vi just nu med ett byråsamarbete för att följa upp #sistabriefen och allt som hänt med #metoo. Det handlar om allt från sexuell läggning till minoriteter, att stävja och synliggöra de förtryck som förbisetts tidigare. För mig har det här alltid varit ett viktigt ämne och något som flera av mina tidigare kollegor varit engagerade i och diskuterat innan #metoo. Det är ju inget nytt ämne utan ett problem som alltid har funnits på radarn. Trots det har jag självklart fått mig en superstor tankeställare om hela samhällets strukturer efter att vi alla såg rakt in i brännpunkten när #metoo drog igång.

Så vad bör man göra åt problemet med de som beter sig illa?

— Slänga ut skiten! All generell gammal skit och allt som berör såna sjuka saker som till exempel det som hänt på Dramaten med Josefin. Sånt och liknande skit ska bara rensas bort. Som sagt. Släng ut den och ta bort den nu.

Vårt samtal om rättvisa och engagemang leder åter in till grundkärnan av arbetet, nämligen kreativiteten. Hur förhåller man sig till den och hur kickar man igång ett kreativt flow när man har arbetat så länge och känner sig själv så väl?

— Mitt kreativa flow börjar ofta när jag har som mest på fötterna även om det låter lika tråkigt som skolbok 1A. Ju mer jag kan om problemet desto mer och större idéer och fler outtakes går det att skapa. Man kommer in i flowet och prickar rätt snabbare. Får man korvstoppning och bara kollar på skärmen kan man lika gärna gå ut och springa eller spela ett spel.

När jag väl kommer in i ett flow så bara rinner kreativiteten ut ur händerna.

För att dagligen nå sitt maximala kreativa fokus utövar Jonas en teknik som han kallar för micro burst.

— Det är något jag gör där jag varvar 1–2 timmar fokuserat arbete med kortare stunder av annat som gör att jag slappnar av och laddar om. Jag brukade också göra musik men nu har fokuset istället hamnat på det som sker i arbetet, även om jag då och då får lust att skapa nytt. När jag väl kommer in i ett flow så bara rinner kreativiteten ut ur händerna. Jag går nästan in i ett tunnelseende där jag i princip kan sitta och skapa hur länge som helst.

Jonas har lyckats ta sig till en punkt där arbetet inte längre är avgörande för den ekonomiska stabiliteten, men han menar att det inte påverkat lusten negativt utan snarare gett en annan typ av motivation till att fortsätta.

— Jag har sålt en relativt stor byrå tillsammans med mina kollegor. Det ger en ekonomiskt trygghet och jag skulle inte behöva gå till jobbet på måndag morgon för att få mat på bordet till barnen och det är något jag är extremt ödmjuk inför. Ödmjuk måste man vara för det är långt ifrån alla i samhället som får den chansen. Varför jag har valt att fortsätta arbeta är för min passion, för nerven som finns i arbetet och den tillfredsställelsen som uppstår när man faktiskt löser ett problem. Det är en otroligt skön känsla att få den kicken. Hade jag studerat färdigt på Chalmers och jobbat som ingenjör hade det nog varit ganska långt mellan kickarna men i den här branschen är omsättningen på projekt väldigt stor.

Varför jag har valt att fortsätta arbeta är för min passion, för nerven som finns i arbetet och den tillfredsställelsen som uppstår när man faktiskt löser ett problem.

Under mitt möte med Jonas så slås jag ständigt av vilken lugn person han är. Vad skapar ett sånt lugn?

— Jag är rätt lugn som person och har alltid varit det. När jag var liten var jag inte den som slogs på skolgården. Med erfarenhet lär man sig att ta förändringar mindre personligt. Ibland blir det bara inte bra av olika anledningar och då får man försöka se på situationen som den är utan att göra så mycket drama av allting. Det här är vad jag gör nu och om tio år kanske jag jobbar med precis samma sak eller så engagerar jag mig mer i min hobby, triathlon, och gör det till ett arbete. Det bästa vore att kunna kombinera eftersom jag gillar båda, men om det går är något som livet får utvisa.