När Sigma hörde av sig till Stockholm Design Lab under sommaren 2023 var ambitionen att stärka sin internationella position. Men vad som började som en fråga om att förfina sin befintliga identitet växte snart till ett omfattande arbete med strategi, identitet, typografi, förpackningar, digitala gränssnitt och bildspråk.

– Sigmas ägare och vd Kazuto Yamaki tillsammans med teamet på det globala huvudkontoret i Japan kontaktade oss med en öppen brief om att uppnå en skarpare varumärkespositionering globalt. Varumärket var välkänt inom initierade kretsar och deras linser och kameror har blivit legendariska. Nu såg de behovet av att nå ut till en bredare marknad och se till att man tydligt uppfattar kvalitén på deras produkter, säger Albin Kallstenius, strategic director på Stockholm Design Lab.

Enligt honom handlade utmaningen om att förändra bilden av företaget – från en prisvärd tredjepartstillverkare till ett premiumvarumärke. Den öppna briefen gjorde att projektet utvecklades steg för steg, där designuppdraget växte fram utifrån en rad strategiska beslut som fattades under samarbetet.

Med fabriken som utgångspunkt
Det faktum att Sigma fortfarande tillverkar alla sina produkter i Aizu blev en viktig utgångspunkt för arbetet. I stället för att bygga identiteten kring stereotypa referenser till Japan ville Stockholm Design Lab utgå från företagets kultur, arbetssätt och syn på kvalitet.

– Initialt handlade det om att skapa en djup förståelse för Sigma — deras kultur, affär och marknad.. Det är ett stort ansvar att genomföra en varumärkesförflyttning för ett välmående bolag med en sextioårig historia, menar Albin.

För att få en djupare förståelse för företaget och dess position på olika marknader besökte teamet fabriken, träffade ledningen i Tokyo och hade täta kontakter med Sigmas organisation i Europa, USA och Kina. 

– Det blev många strategiska samtal om företagande, kultur, och fotografi. Vi bjöd dem på surströmming, och de oss på shirako, en japansk delikatess gjord på torskmjölke. När identiteten tog form hade vi skapat en stadig strategisk grund att stå på och vi kunde utveckla allt från förpackningar och webb till produkter och kampanjer.

Samarbetet slutade inte med lanseringen. Stockholm Design Lab fortsätter fortfarande att utveckla varumärket tillsammans med Sigmas interna team.

Förpackningar som förmedlar kvalitet
En av de mest synliga förändringarna märks i förpackningarna. Tidigare var de funktionella men anonyma. Nu har hela uppackningsupplevelsen arbetats om medgenomarbetade material och ett mer konsekvent grafiskt system som följer kunden från ytterkartong till manual.

Bakom det avskalade uttrycket låg ett omfattande utvecklingsarbete. Förpackningarna skulle fungera över hela produktsortimentet och samtidigt leva upp till de höga krav som ställdes på kvalitet och produktion.

– Ett designhantverk på den här nivån innebär ofta att man jobbar sig igenom flera lager av komplexitet och hänsyn till detaljer. Det kräver ett enormt kunnande, erfarenhet och engagemang från våra designers, säger Albin.

Ett eget typsnitt – ända ner i graveringen
Typografin blev en av projektets viktigaste byggstenar. Tillsammans med Göran Söderström och Letters from Sweden utvecklade Stockholm Design Lab två skräddarsydda typsnitt: Sigma Serif och Sigma Sans.

– Utvecklingen av Sigmas unika typografi krävde att vi arbetade genom en stor mängd användningsområden. Bland annat behövde nya gravyrverktyg utvecklas för att kunna applicera typsnittet direkt på produkterna. Samtidigt skulle hela förpackningssystemet fungera för ett stort antal produkter med olika praktiska förutsättningar.

De båda typsnitten bygger på samma bokstavsstruktur, men Sigma Serif har seriffer inspirerade av japansk lettering. Resultatet är ett uttryck som kombinerar teknisk precision med en mjukare karaktär och ger Sigma en tydligare egen identitet.

För Albin är ett specialritat typsnitt mer än en estetisk detalj.

– Typsnitt är en stark identitetsbärare för de flesta varumärken, med förmågan att förmedla en visuell identitet oavsett budskap. Unika typsnitt är en klok investering när man behöver en identitet med stark igenkänning och varumärkesidentifikation.

En viktig nyckelperson i projektet har varit Ichiro Iwasaki, grundare av Iwasaki Design Studio, som är en av Sigmas nära samarbetspartners.

– Hans kontor har lagt grunden för Sigmas produktdesignspråk och ligger bakom såväl linserna som Sigmas ikoniska kameror, till exempel Sigma fp och Sigma BF, säger Albin.

Ett formspråk rotat i företagets historia
En av de största utmaningarna var att skapa ett uttryck som kändes tydligt japanskt utan att falla tillbaka på välkända visuella klichéer. I stället hämtade Stockholm Design Lab inspiration från Sigmas egen historia, företagets arbetssätt och den hantverkstradition som präglar produktionen i Aizu.

Det märks i allt från de dämpade färgerna och de naturliga materialen till den återhållna typografin och de grafiska detaljerna. Den tidigare Sigma-symbolen har också fått nytt liv i en uppdaterad geometrisk form. Med sina två cirklar anspelar den på objektivets optik samtidigt som den knyter an till företagets historia.

Det syns också i de rumsliga miljöerna och de grafiska elementen, där cirkeln återkommer som en bärande form genom hela identiteten. Tillsammans med kontrasten mellan naturliga material och tekniska ytor skapas ett uttryck som känns både aktuellt och förankrat i företagets historia.

Ett bildspråk för fotografer
För ett företag som utvecklar verktyg för fotografer blev bildspråket en lika viktig del av identiteten som logotyp och typografi.

Stockholm Design Lab tog därför fram ett fotografiskt uttryck som kombinerar teknisk precision med en mer konstnärlig ton. Kampanjer, produktbilder och filmer utvecklades tillsammans med fotografer som Emil Larsson, Sarah van Rij, David van den Leeuw och Fumi Nagasaki, medan produktfilmer producerades tillsammans med Parapix.

Arbetet stannade inte vid marknadsföring. Sigma Foundation bildades för att lyfta fotografi som konstform och har redan gett ut tre fotoböcker av Julia Hetta, Sølve Sundsbø – och nu i sommar lanserades en monografi av Trevor Keys livsverk.

– Vi är alltid måna om helheten när vi utvecklar varumärken. Varje del av upplevelsen räknas och allt hänger ihop. Det är en del i vårt synsätt på Stockholm Design Lab – vi ser inte en identitet endast som en logotyp eller designlösning. Fotografi och bildspråk är centralt för de flesta varumärken, och förstås särskilt för Sigma. Deras produkter är verktyg för kreativiteten i att skapa bilder och det måste genomsyra deras bildspråk.

Han beskriver också hur samarbetet fortsätter genom nya kampanjer, bokprojekt och konstnärliga samarbeten – en naturlig förlängning av ambitionen att positionera Sigma som mer än en kameratillverkare.

Light and Shadow av nerunodaisuki
Mitt i det strama formspråket finns också ett lekfullt inslag. De illustrerade figurerna Light and Shadow, framtagna tillsammans med den japanska serietecknaren nerunodaisuki, guidar användare genom support- och reparationsärenden.

Det är ett grepp som känns självklart i en japansk kontext, där maskotar och seriefigurer ofta används för att göra komplex information mer tillgänglig. Här blir de samtidigt en del av Sigmas identitet och tillför en mänskligare ton som mjukar upp utan att bryta mot det i övrigt återhållna uttrycket.

Ett projekt som belönats världen över
Den nya identiteten har fått stor uppmärksamhet sedan lanseringen och belönats med flera internationella designpriser, däribland D&AD yellow pen, Red Dot, iF Design Awards, Design for Asia, Tokyo Type Directors Club och ADC. På hemmaplan lyckades projektet ro hem två guldägg på Guldäggsgalan i våras – en för identiteten och en för förpackningsdesignen.

För Albin är utmärkelserna ett kvitto på att den strategiska grunden varit avgörande.

– Nyckeln till starka identiteter är att man slagit in en tydlig strategisk riktning, vilket gör att designen kan vara fri från kompromisser och tveksamheter.

För Stockholm Design Lab blev projektet del av ett framgångsrikt år på Guldägget, där byrån förutom priserna för Sigma även belönades med silverägg för Haglöfs nya identitet och omslaget till Titiyos album.

Han lyfter också fram betydelsen av att arbeta nära företagsledningen under hela processen.

– Allra bäst förutsättningar har vi när vi jobbar direkt mot VD och ledningsgrupp och kan vara exekutiva i strategiska beslut. Designhantverket i sig är inspirerande i Sigmas identitet – i mötespunkten mellan det tekniska och det emotionella, det djuplodande och samtidigt lättsamma.

Lokal förankring med global räckvidd
Medan många varumärken söker ett mer internationellt uttryck har Sigma i stället valt att lyfta fram den egna historien, produktionen i Aizu och den japanska hantverkstraditionen som bärande delar av den nya identiteten.

Det är också den delen av projektet som Albin återkommer till när han beskriver vad som gjorde samarbetet speciellt.

– Vi älskar att jobba med företag och personer med en stark förankring – oavsett om det handlar om en geografisk plats eller en idé eller övertygelse av något slag. Det var viktigt för oss att jobba med respekt för den lokala utgångspunkten men också det globala perspektivet. Vi har en lång erfarenhet av att arbeta med asiatiska kunder och specifikt Japan sedan mer än 20 år. De flesta av våra uppdrag är utanför Sverige och vi är vana vid att jobba med varumärken som har en lokal förankring där de grundats och utgår ifrån, avslutar Albin.

De bästa identitetsprojekten känns sällan i en enskild detalj – de känns i hur alla delar samspelar. När historia, strategi, produktion och formgivning drar åt samma håll blir varumärket betydligt svårare att förväxla med någon annan. I stället för att lägga en ny identitet ovanpå verksamheten har Stockholm Design Lab låtit den växa fram ur företagets sätt att arbeta.

Sigma har inte bara fått en ny identitet, utan ett mer sammanhållet sätt att berätta om företaget och det som alltid varit dess största styrka.

Arbetsgrupp:

Stockholm Design Lab
Björn Kusoffsky – Executive Creative Director
Sakari Paananen – Creative Director
Albin Kallstenius – strategisk kundansvarig
Sara Vilkko – kundansvarig
Magnus Engström – Design Director
Per Carlsson – senior designer
Tor Westerlund – designer
Johannes Iilahti – designer
Lova Nyblom – designer
Simon Wallhult – designer
Lukas Lindlöf – designer
Lukas Skarbäck – junior designer
Greg Brown – Digital Director
Istvan Vasil – digital designer

Sigma Corporation
Kazuto Yamaki – vd och projektägare
Hanna Morita – projektledare
Projektteam, visuell identitet:
Saki Crowne
Shinji Yamaki
Ayumi Maeda
Shoji Kanazawa
Fredrik Fagerstedt

Övriga samarbetspartners
Ichiro Iwasaki, Iwasaki Design Studio – produktdesign
Yuta Watanabe, Iwasaki Design Studio – produktdesign
Göran Söderström, Letters from Sweden – typografi
Emil Larsson – kampanjfotografi
Hiroshi Iwasaki – produktbilder
Parapix – filmproduktion
Yu Yamanaka, Sigma Corporation – filmfotografi
nerunodaisuki – illustration
Elding Oscarson – mässdesign för CP+

Alla bilder: Stockholm Design Lab.