SKF startades 1907 i Göteborg och är ett av Sveriges största industriföretag med tillverkning av framför allt kullager. Med den nya identiteten ville företaget lyfta fram sin innovativa kärna och göra den bättre anpassad till digitala plattformar – något de tog hjälp av byrån Nord ID för att uppnå. 

Då SKF tillverkar kullager var en viktig del att omvandla det statiska uttrycket till en identitet som förmedlar konstant utveckling och innovation. För att skapa mer rörelse har ett nytt distinkt motion-ID utvecklats som präglar hela identiteten och där varje komponent har ett rörligt och ett stilla tillstånd.

– Uppdraget blev att definiera en global varumärkesstrategi, koncept och visuell identitet som förflyttar bilden av SKF från att bara vara en tillverkare av kullager till att bli sedd som en hållbar global ledare som minimerar friktion. Allt utifrån insikten om att 20% av all energi vi konsumerar globalt slösas på att övervinna friktion, säger Linnea Lofjord, creative director på Nord ID. 

En 117-årig logga
SKFs identitet går långt tillbaka i tiden och kan anses vara bland de första svenska företagen som etablerade en stark och konsekvent visuell närvaro. Den ursprungliga loggan handmålades av en medarbetare i början av 1900-talet och har sedan dess bara genomgått mindre justeringar genom åren. 

– Det som slog oss direkt var att SKF:s fantastiska och egensinniga logotyp från 1908 var den mest unika delen av identiteten. Tillsammans med teamet på SKF såg vi till att förfina och optimera den – utan att tappa karaktären som gör den unik. Vi ville vara säkra på att arvet och den tydliga personligheten som har överlevt i över 100 år skulle få leva vidare långt in i framtiden, säger Martin Andersson, design director på Nord ID.   

Den nya identiteten omfattar en ny logotyp, typsnitt, tweakade färger och ett mer distinkt bildspråk. Just logotypens estetik lyfter Martin fram som något de fastnade speciellt för och inspirerades av den modernitet och progressivitet den utstrålade. 

– Den har en sorts oemotståndlig magnetism som är lika kittlande och visionär idag som den säkerligen var för 117 år sedan. Den genomsyras av ett uttryck som på flera sätt visuellt definierar stora historiska tekniksprång, som till exempel på 80-talet där hemdatorer var ett stort kliv framåt. Vi ser det också idag när vi gör stora teknologiska framsteg, säger Martin.

SKF Display I tre vikter
Som en förlängning av logotypen har displaytypsnittet SKF Display tagits fram. Eftersom originalet är handritat valde Nord ID att även rita det nya typsnittet för hand för att hålla fast vid den hantverksmässiga känslan. För att vidare bevara typsnittets ursprungliga, säregna karaktär har byrån brutit mot traditionella designprinciper med detaljer som det höga tvärstrecket på ’A’ och den obalanserade ’C’-öppningen. 

– SKF:s logotyp har ett tydligt övergripande visuellt språk, men bokstavsformerna har också egna personligheter och ser nästan ut som små figurer. Därför skapades en terminologi kring typsnittet, med uttryck som ’höga byxor’ och ’underbett’ – samt andra mänskliga drag – för att säkerställa att originalets egensinnighet införlivades i typsnittet, säger Livia Cives, senior creative designer på Nord ID. 

Samarbete med Göran Söderström
I arbetet med att färdigställa typsnittet samarbetade SKF med typsnittsmästaren och grundaren av Letters from Sweden, Göran Söderström. Typografen jobbade dels med att förfina ursprungsversionen men ritade också ut det i flera vikter och gav därmed identiteten en ytterligare dimension genom ett variabelt och dynamiskt typsnitt 

– I sin slutgiltiga form är typsnittet en perfekt balans av SKF:s ingenjörsdriv, innovationslust och egenhet – samtidigt som det är en visuell representation av ett visionärt högteknologiskt företag, säger Livia. 

Daniel Sjöstrand, som är chef för varumärkesstrategi på SKF, menar att en del av att företaget lyckats hålla sig kvar i branschen i 120 år är att de ständigt arbetar med företagets utveckling. Med den nya identiteten vill de framför allt spegla hur verksamheten ser ut idag och synas bättre på marknaden. 

– Dessutom handlar det om att skapa en tydligare bild av vad SKF faktiskt är och gör, och hur vår omvärld uppfattar oss. Vi ska vara tydligare. Vårt varumärke är det samlade resultatet av allt vi gör – innovationer, värderingar, medarbetare, anseende, kommunikation och mål. SKF finns överallt, från cyklar till höghastighetståg, pappersbruk och tvättmaskiner. Vårt företag har en fantastisk ställning, men också en inspirerande historia att berätta, avslutar Daniel.

Alla bilder: Nord ID / SKF.