Stockholm Pride arbetar för att stärka hbtq+-personers livssituation och rättigheter. Genom den välbesökta årliga festivalen vill Stockholm Pride erbjuda en glädjefylld folkfest och frizon för hbtq+-personer. Kommunikationsbyrån Pushing Buttons har genom åren jobbat mycket med organisationer inom civilsamhället, folkrörelser, fackföreningar och mänskliga rättigheter. När Stockholm Pride sökte efter en ny identitet blev de därför tipsade om byrån och hörde av sig om uppdraget – ett uppdrag Pushing Buttons inte var sena att entusiastiskt ta sig an.  

Från Stockholm Prides sida var man på jakt efter en identitet som skulle bottna i fest, glädje och mångfald – och samtidigt ge utrymme till flexibilitet för att kunna variera uttrycket från år till år. Något de dock var tydliga med från start var att den klassiska logotypen skulle ligga kvar.

Tre faktorer för en lyckad identitet
Samarbetet inleddes med möten och workshops där Pushing Buttons och Stockholm Pride gemensamt gick igenom förutsättningarna och vad man ville uppnå. I ett tidigt skede identifierade de framför allt tre faktorer som Pontus Willebrand, Pushing Buttons kreativa chef och projektledare, menar är avgörande i både den här typen av uppdrag och i stort sett alla samarbeten rent generellt.

– För det första: det måste vara enkelt att jobba med identiteten. Stockholm Pride bygger till stor del på ideellt arbete, och det måste gå snabbt att komma igång utan att behöva sätta sig in i komplexa riktlinjer. Systemet behöver innehålla både mallar och regler som är tydliga, tillgängliga och lätta att tillämpa även för personer som inte jobbar med design till vardags.

Nästa led menar Pontus handlar om att det helt enkelt ska kännas ”rätt”, då identiteten ska spegla organisationens energi, värderingar och uttryck. Här har byrån och Stockholm Pride haft ett nära och uppmärksamt samarbete för att tillsammans hitta fram till den rätta tonen för just Stockholm Pride.

– För det tredje: vi behöver skapa något som är distinkt – som känns igen och sticker ut. Där har vi jobbat både med färg och med grafiska element. Ett konkret resultat är det vi kallar Pridestjärnan – en ny form som är sammansatt av delar från Stockholm Prides befintliga logotyp. Den fungerar som ett återkommande visuellt element och kan användas på många sätt, både i splashar och som grafisk förstärkning, förklarar han. 

Lösning på de tre kraven
Så hur skapar man byggdelar – beståndsdelar – som klarar av de tre identifierade kraven? Och hur gör man det praktiskt möjligt för uppdragsgivaren att faktiskt använda identiteten? Här understryker Pontus att de försöker undvika att skapa hårda regler. 

– Vi föredrar rekommendationer framför regelverk, och ett flexibelt förhållningssätt framför fasta ramar. Men det kräver att man är väldigt tydlig med vad som är viktigt och frågar sig vad det är som faktiskt bygger distinkthet, vad som tål att varieras och vad som inte får tappas bort. 

Detta menar Pontus nästan alltid är en flytande process. Med en inledande research undersöker de kategorin, aktörsarenan, kontexten och vad de behöver förhålla sig till. I detta fallet utgick de ifrån frågeställningen hur Stockholm Pride uppfattas i dag – och vidare hur de vill uppfattas. Här var det också viktigt att undersöka möjligheten till att särskilja sig. 

– I det finns en viktig iakttagelse från vår tidigare erfarenhet: det är lätt att man förlitar sig för mycket på kategorimarkörer som identitetsbärare. Och det är inte alltid tillräckligt. Prideflaggan, till exempel, är en stark symbol för tillhörighet – men den fungerar inte i sig som distinkt varumärkesbärare. Den är viktig, men måste kompletteras med andra uttryck för att skapa ett igenkännbart och unikt visuellt system, säger han. 

Vidare jobbar de tätt tillsammans med kund för att definierar vilka känslor och idéer de vill att identiteten ska vila på. Här lägger Pontus vikt vid att jobba nära varandra för att kunna testa tankar och sedan förankra dem i verkligheten – och se till att det de skapar inte enbart ska se bra ut, utan även vara funktionellt, relevant och särskiljande. Detta resulterar sedan i två eller tre möjliga spår att gå vidare med.  

– I det här fallet hade vi två riktningar vi testade. I dialog med Stockholm Pride valde vi ett av dem som vi sedan utvecklade vidare tillsammans steg för steg. Därefter tog vi fram de faktiska tillgångarna som behövs för att jobba med identiteten i praktiken: mallar, exempel, rekommendationer och tillämpningar. Ett system som är lätt att förstå och enkelt att börja jobba med men som också tål att användas över tid.

Årsfärgen
Färgval är förstås en viktig del när man utvecklar en identitet – och än mer så när det kommer till Stockholm Pride med sin ikoniska regnbåge. Här stod byrån inför utmaningen att hitta en färgpalett som skulle hålla över tid, men som samtidigt skulle tillåta viss variation och förnyelse. Lösningen blev att ta fram ett färgsystem som både kunde hänga ihop och uppdateras varje år. 

– Vi undersökte flera alternativ, bland annat olika grafiska element eller andra sätt att skapa variation, men landade i att det mest hållbara var att bygga ett tydligt färgsystem. Basen består av två färger från regnbågsflaggan – rött och lila – som ligger i varsin ände av spektrumet. De blev utgångspunkt för en grundpalett med flera nyanser och värden, säger Pontus.  

För att möjliggöra förnyelse utan att bygga om allt varje år införde byrån en så kallad “årsfärg”. Här tittade de först på vilka färger som fanns kvar inom paletten, och hur de skulle kunna användas som årligt återkommande tillägg. Detta för att göra det möjligt att skapa variation i sådant som kampanjer, vepor och andra trycksaker, utan att förlora det sammanhållna uttrycket.

– En viktig utgångspunkt har hela tiden varit att Pride, som ideell organisation, ofta har begränsade resurser. Det vi skapar behöver kunna återanvändas över tid. Genom att hålla paletten sammanhållen, men lämna utrymme för en ny accentfärg varje år, har vi skapat ett system som både är hållbart och levande, avslutar Pontus. 

Arbetsgrupp Pushing Buttons
Pontus Willebrand, kreativ chef och projektledare
Johannes Blomgren, senior designer
Fredrika Hultgren, designer
Bujin Erdene, designer

Alla bilder: Pride / Pushing Buttons.