Om SVT är den sofistikerade brorsan och SR den pratglada mostern, så är UR den där kusinen som alltid dyker upp med ett pillemariskt leende och ett mikroskop under armen, redo med en utförlig PowerPoint om fotosyntesen för alla som vill lyssna. 

Som bekant var det ett bra tag sedan valet hemma i tv-soffan stod mellan SVT:s två kanaler och TV4. Public service har nu hård konkurrens från alla håll. Och precis som för alla andra mediekanaler gäller det att sticka ut ur bruset – något UR, bildat 1978, nu tagit ett rejält kliv för. För att lyckas har de tagit hjälp av Kid Collective, varumärkesbyrån som tidigare bland annat rebrandat för Spårvägsmuseet och skapat Skärgårdsbåtarnas karta. 

– UR är en digital streamingtjänst på en marknad med många aktörer. Det är därför viktigt att vi profilerar oss med vårt unika utbud som fokuserar på lärande, något vi vill förmedla än tydligare framåt. Ett starkt varumärke är avgörande i det arbetet, säger Catarina Myhrman, chef Kommunikation och Digital på UR. 

Sticka ut och säkra UR som avsändare
Det övergripande syftet med rebranden låg därför i att ta fram en identitet som gick i linje med vilka UR är, deras nya varumärkesplattform och deras mål framåt. Kid Collective och UR identifierade tidigt i processen att det fanns en tydlig utmaning:

– Många svenskar ser UR som viktigt för samhället i stort, men inte lika relevant för dem personligen i sin vardag. UR:s program är älskade och kända, men avsändaren upplevs ibland som otydlig. Vi behövde förflytta bilden av UR och få varumärket att uppfattas modernt och med en naturlig plats i människors vardag. För detta spelar färg en viktig roll då det kan ge liv och energi till varumärket, säger Elin Eskilsson, creative director på Kid id. 

Byrån har därför satsat på att ta fram en färgkombination som verkligen sticker ut, men som samtidigt går i en mörk och neutral ton. På så vis går uttrycket i linje med andra streaming- och playtjänster utan att försvinna in i mängden allt för mycket. Viktigt var även att säkra UR som avsändare. 

– Vi vill inte att det ska finnas någon tvekan om att det är ett UR-program som du tittar på. För att säkerställa detta har vi tagit fram ett program-intro/outro och en strategi för när det ska användas vid streaming. Klipp i sociala medier ska kännas mer organiska och för dessa används ett tydligt outro, förklarar Elin. 

Logotypen blir hjälten
En central del i identiteten är förstås den klassiska UR-loggan som pryder hörnet av varje sändning. I den tidigare logotypen låg UR:s ordbild inuti en rund form i sin primära version. Det gjorde att den kändes instängd och begränsad, även om den fungerade fint i digitala miljöer. Man upplevde också UR:s logotyp som onödigt liten vid samprofilering med andra varumärken.

– Ordbilden är tydlig och stark och har extremt hög kännedom. Den lämpar sig dessutom helt perfekt i dagens digitala landskap, för animering och är lika tydlig pytteliten som jättestor. Det är inte många logotyper som har den styrkan och det ville vi ta vara på.

I den nya visuella identiteten har logotypen fått axla rollen som kommunikativ hjälte. Detta genom en ny maxad version där det negativa utrymmet blir grafiken och själva logotypen innehållet. Det maxade greppet menar Elin är djupt förankrat i vilka UR är samtidigt som det visar att UR tillhör de moderna plattformarna hemma i vardagsrummet. Ett konkret sätt att visualisera UR:s roll i att fylla Sveriges kunskapsluckor. 

– När vi vände på logotypen och lät det negativa utrymmet ta plats framträder nya former. Dessa former är tongivande för grafiska element som highlights för text och bildplatshållare. På så vis skapade vi en verktygslåda som kan hantera olika typer av budskap och innehåll samtidigt som det finns en tydlig röd tråd som håller ihop hela vägen, säger hon. 

Trovärdigt, nyfiket och hållbart
De tongivande orden genom processen har varit Trovärdigt, Nyfiket och Hållbart – vilka är UR:s interna värdeord. Utöver logotypen har UR:s visuella identitet fått en helrenovering av färgpalett, typografi och bildmanér. Den nya färgpaletten har fått en framträdande blå ton som ackompanjeras av en grön nyans för en symbios som sticker ut. Färgkombon ska förmedla en känsla av energi och väcka nyfikenhet. 

– Färgerna Blåsippa och Granskott är praktexempel på mötet mellan det trovärdiga och nyfikna. Likaså typsnittet, som är en tydlig geometrisk sanserif, men kollar man nära så finns det personliga detaljer som ger karaktär. Bildmanéret är sprunget ur det UR hade tidigare, som ger en inkluderande känsla med mycket personlighet, aktivitet och värme. 

– Bilderna är tagna av Emilia Bergmark-Jiménez som är helt otrolig på att fånga just de där tillfällena där det mest vardagliga men också magiska uppstår.

Hur hoppas ni att den nya identiteten kommer påverka hur UR uppfattas av allmänheten?

– Vi hoppas att den nya identiteten ska göra det tydligare för allmänheten vad UR står för och varför UR finns. Genom en mer distinkt och sammanhållen visuell form vill vi öka igenkänningen och samtidigt signalera att UR är en modern, trovärdig och relevant aktör i en tid av informationsöverflöd, avslutar Elin. 

Läs också: Idrottslegendarer skulpteras av bokstäver

UR-teamet:
Jenny Geraae, projektledare
Sara Björkqvist, art director
Jerker Jansson, UX-designer
Charlotta Mattsson Nordling, konceptutvecklare
Josefin Hagström, marknadsansvarig/kommunikatör
Carla Orrego Veliz, marknadsansvarig
Hanna Rydholm Juhl, varumärkesansvarig
Sara E Wall, projektledare
Robin Olsson, chef Företagskommunikation och Digitala desken
Malin Ekholm, chef Inhouse
Catarina Myhrman, chef Kommunikation och Digital

KID Collective-teamet:
Hanna Ternström, Kundansvarig Kommunikation
Alma Sunnemark, Operativ projektledare
Anna Kagervall, Kundansvarig Design
Lisa Ström, Strateg
Elisabet Fischer, Copywriter
Karolina Lundqvist, Art Director
Elin Eskilsson, Creative Director/Brand Designer
Sara Böttiger, Brand Designer
Janne Sjöberg, Visualiser
Åsa Stjärnquist, Grafisk formgivare

Alla bilder: Kid Collective / UR.