– Jozo har en stark historia och en hög igenkänning som vi är måna om att bevara. Med den nya designen har vi gjort sortimentet enklare att navigera samtidigt som vi stärker de element som konsumenterna redan förknippar med vårt varumärke, säger Nico Basson, retail segment manager på Jozo.

Projektet tog fart i samband med planeringen inför jubileumsåret, men blev snabbt mer än en jubileumssatsning. När företaget började gå igenom sin visuella historia framträdde en bild av ett varumärke som under lång tid byggt upp ett starkt eget formspråk, men där många av de mest värdefulla tillgångarna med tiden fått en mindre tydlig roll.

– När vi tittade tillbaka på identitetens historia blev det tydligt att Jozo har byggt upp ett starkt visuellt arv med flera igenkännbara element som har följt varumärket genom generationer, säger Cecilia Krabbe Erixon, som är marknadsansvarig för Jozo i Sverige. 

Ambitionen blev därför aldrig att genomföra någon radikal redesign. I stället fokuserade teamet på att renodla och förstärka det som redan fanns på plats. 

– Vi ville skapa ett starkare identitetssystem genom att lyfta fram de tillgångar som redan finns i varumärket och ge dem tydligare roller. För oss handlade projektet lika mycket om att förvalta ett arv som att modernisera det.

Kartläggning av varumärkets visuella utveckling
Arbetet inleddes med en kartläggning av varumärkets visuella utveckling, parallellt med en analys av hur sortimentet fungerar i butikshyllan. Där blev det tydligt att konsumenterna skulle kunna få bättre hjälp att orientera sig mellan saltsorterna.

– Vi ville förstå vilka element som byggt igenkänning över tid och vilka som fortfarande hade relevans i dagens marknad. Samtidigt tittade vi på hur sortimentet fungerar i butiksmiljö. När vi analyserade förpackningarna blev det tydligt att det fanns en möjlighet att skapa en tydligare struktur och navigation genom sortimentet.

Det ledde till att projektet i stor utsträckning kom att handla om designhierarki snarare än om att skapa nya visuella uttryck.

– Vad ska konsumenten se först? Vad ska bära identiteten? Hur skapar man ett system som fungerar konsekvent över ett helt sortiment? Resultatet blev en identitet där logotyp, salthus, färg och typografi har fått tydligare definierade roller och där varje del bidrar till ett starkare helhetsuttryck.

Färger som vägvisare i hyllan
Den mest synliga förändringen är det nya färgsystemet. Joderat salt, havssalt, Himalayasalt och flingsalt har fått egna kulörer samtidigt som en mörkblå identitetsfärg fungerar som sammanhållande länk genom hela sortimentet. Tanken är att färgerna ska hjälpa konsumenten att snabbare hitta rätt produkt samtidigt som de stärker helhetsintrycket av varumärket.

– Färgsystemet blev en central del av arbetet eftersom vi ville skapa en tydligare struktur genom hela sortimentet. Målet var att bygga ett system där varje produkt får en egen identitet samtidigt som den känns som en del av Jozo.

– I vissa fall bygger de vidare på etablerade färgassociationer, medan vi i andra fall utvecklade nya nyanser – exempelvis den röda färgen för joderat salt. Färgerna fungerar därför både som navigationshjälp och som en viktig del av produkternas egna identiteter.

Samtidigt har det välkända salthuset fått en ännu tydligare roll i identiteten. Symbolen, som har sitt ursprung i de borrtorn som användes för att nå de djupa saltlagren under marken, används nu i olika färgversioner beroende på produktkategori.

– För att säkerställa att färgerna återges konsekvent över olika material och förpackningsformat arbetade vi även tillsammans med SGX kring artwork-anpassning och teknisk produktionssupport, säger Cecilia.

Storytelling som strategi
En fortsatt stark trend inom förpackningsbranschen är storytelling. Konsumenter vill helt enkelt gärna veta mer om vad de köper än basinfo som tillverkningsnamn och innehåll. Det perspektivet blev en viktig del i identitetsarbetet, och ledde bland annat till att företaget tog fram en film för att berätta mer om råvarans ursprung. 

Saltet kommer från underjordiska saltlager som bildades för miljontals år sedan när uråldriga hav torkade ut i det som idag är Nederländerna och Danmark.

– Filmen förklarar hur vakuumsalt tillverkas och hur saltet utvinns. Det är ett sätt att göra råvarans historia mer tillgänglig och begriplig. Vi hoppas att det kan väcka nyfikenhet kring något som de flesta använder varje dag, men kanske vet ganska lite om.

Hur mycket påverkar butiksmiljön och konkurrensen i dag hur ett livsmedelsvarumärke behöver se ut?

– Väldigt mycket. Förpackningen är ofta den första och ibland enda kontakten konsumenten har med varumärket i köpsituationen. Samtidigt är konkurrensen om uppmärksamheten i hyllan större än någonsin. För oss handlade det om att skapa ett tydligare och mer konsekvent uttryck som stärker Jozo som varumärke och gör sortimentet enklare att navigera. Samtidigt ville vi att varje produkt skulle kunna stå stark på egna ben och vara tydligt Jozo även på egen hand.

I en kategori där produkterna ofta uppfattas som utbytbara har ambitionen varit att göra både sortimentet och varumärket tydligare.

– När många produkter ser likadana ut är designens uppgift att skapa både igenkänning och orientering. Vårt fokus har varit att förtydliga Jozos visuella tillgångar och bygga en identitet som fungerar lika starkt på den enskilda förpackningen som över hela sortimentet, avslutar Cecilia.

Alla bilder: Jozo.