Coop finns idag i de fyra nordiska länderna, som alla haft olika förpackningsdesign för produkter ur det egna varumärket Coop.  Men 2022 togs ett beslut om att slå ihop varumärket under en gemensam design med en brief som bestod i att med Coops kärnvärden som utgångspunkt skapa ett designsystem för runt 3 500 förpackningar. Allt från tandkräm och kaffe till frysta grönsaker och frukostflingor skulle få en helt ny look – anpassade för alla fyra marknader. 

– Ur ett strategiskt perspektiv skulle designsystemet ha både horisontella och vertikala egenskaper för att vara lätt att känna  igen på butikshyllan. Samtidigt behövde det vara tillräckligt flexibelt för att vara konkurrenskraftigt i vissa specifika kategorier där det finns ett tydligt visuellt uttryck, säger Martin Bergström, design director på Bedow. 

Varumärkesnarrativ och färgsystem
Bedow var en av fyra nordiska byråer som i maj 2022 tävlade om pitchen i Köpenhamn. Med bara tre veckor på sig var de tvungna att fatta snabba beslut. I det inledande arbetet tog de fram varumärkesnarrativet “inspiration for every occasion”, som skulle fungera som ett riktmärke i att få produkterna att kännas inspirerande i såväl fysisk som digital butik. 

– Eftersom så många produkter skulle tas fram i så många olika kategorier var det viktigt att ta fram ett designsystem som inte blev för komplext, där några enkla men visuellt starka beståndsdelar genererar en helhet som går att variera på nästan oändliga sätt. 

– När man jobbar med matförpackningar är färg väldigt avgörande för att till exempel kommunicera smak, skapa kategoritillhörighet eller för att särskilja olika varianter av samma produkt. Färgsystem har därmed varit ett komplext och utmanande arbete under processen. Men väldigt kul!

Superellips i form av en tallrik
I uppdraget ingick också att lösa hur logotypen skulle hanteras på förpackningarna. Här gjorde länderna på olika sätt, där Norge och Danmark placerade loggan i en röd kvadrat och Sverige i en grön cirkel. I Finland fanns tidigare inte varumärket Coop, istället användes namnet Rainbow ihop med en blå kvadrat med rundade hörn.

– Det var viktigt att länderna skulle kunna förenas kring något nytt som inte kunde kopplas till någon av dessa färger och former. Många av förpackningarna inkluderar alla fyra språk så en viktig typografisk nöt att knäcka var hur detta skulle lösas på förpackningarna utan att skapa hierarki språken emellan. Samtidigt behövde produkterna vara lätta att avkoda på hyllan.

I och med att Bedow inte fick använda någon av de föregående bakgrundsformerna eller färgerna som länderna tidigare haft blev utmaningen att hitta en bra applicering av logotypen. Här valde byrån att använda sig av den franske matematikern Gabriel Lamés superellips från 1800-talet. (Det är inte första gången Bedow hämtar inspo från en matematiker. När byrån 2021 tog fram ny förpackningsdesign för Coops pastasortiment använde de Leonardo Fibonaccis berömda talserie som byggsten.)

Genom att frigöra det vita ordmärket från bakgrundsformerna och slå ihop cirkeln och kvadraten till ett grafiskt element – Gabriel Lamés superellips – fick byrån fram ett bärande element i identiteten som länderna kunde enas kring.

– Superellipsen är också elastisk, den kan sträckas ut samtidigt som den behåller sina geometriska egenskaper, vilket gör den idealisk för ett förpackningssystem som inkluderar olika former, format och storlekar. I designsystemet blev denna figur en tallrik och designprocessen blev som matlagning, där designelementen är ingredienser som läggs på tallriken för att skapa en smakfull design, säger han. 

Kategorier med egna uttryck
När ett designsystem omfattar ett så pass stort antal förpackningar behövs tydliga visuella komponenter som binder samman produkterna under samma kategori och särskiljer dem från andra. Några av de kategorier som fått egna uttryck är bland annat tacos, asiatiskt, frukostflingor och kaffe. 

– Här räckte det inte med ett rent horisontellt uttryck utan designsystemet behövde vara så pass tåligt att typsnitt, illustrationer och foton kan varieras utan att man tappar igenkänning, säger han. 

För de asiatiska produkterna har Bedow jobbat med ett typsnitt som har kalligrafiska detaljer i kombination med illustration som hämtar inspiration från asiatiska mönster. Här menar Martin att det varit en balansgång att använda sig av ett tydligt kategoriuttryck utan att det snabbt blir daterat. 

– Det tycker jag att vi har lyckats bra med. Vi har också tagit fram en variant av designsystemet specifikt för icke-matprodukter så som städ och köksartiklar som inte har fokus på att smaka gott utan ska kommunicera mer effektivitet och funktionalitet. Här har vi tagit fram ikoner och illustrationer som är mer tekniska i sitt uttryck.

I dagsläget har omkring 1 500 enheter gjorts, och till årsskiftet siktar Bedow på att ha ytterligare 200 klara. Varje vecka får byrån en brief där de jobbar med en specifik produktkategori och levererar designkoncept tillsammans med riktlinjer för fem till tio enheter.

– Sedan tar Coop Tradings designteam vid och jobbar ut det i alla enheter. Hittills har den här processen fungerat väldigt bra och Coop Trading har gjort ett enormt jobb i att samordna länderna, avslutar Martin. 

Alla bilder: Bedow / Coop.