Dan Herlin, som är lead brand strategist och client director på Brand Union, berättar att bakgrunden till uppdraget var att undersökningar kunde visa att Löfbergs inte uppfattades lika positivt som de andra stora kaffevarumärken på den svenska marknaden. Trots högkvalitativt kaffe, hög innovationsgrad, stort ansvarstagande bland leverantörer och stark hållbarhetsprofil har Löfbergs betydligt lägre rank på dessa variabler än sina konkurrenter.

— De ligger i verkligheten i topp vad gäller import av fairtrade-kaffe och ekologiska produkter ändå får får de lägst rank i marknadsundersökningar på dessa parametrar. Dessutom är Löfbergs det enda familjeägda kaffeföretaget bland de stora aktörerna, något som normalt borde värderas mycket positivt av marknaden, säger Dan.

Löfbergs hade alltså ett varumärkesproblem: uppfattningen av varumärket stämde inte överens med verkligheten. Det var därför aktuellt med en omfattande varumärkesförflyttning och re-design.

— Uppdraget var väldigt öppet från starten. Det enda vi inte fick ändra var den heliga lila färgen såklart.

Inspirationen för re-designen kom enligt Dan från alla tänkbara håll, inte minst hantverkstraditionen i kaffevärlden.

— Autenticitet och kvalitet har varit viktiga nyckelord. Men när det gäller kaffe så finns den en sak som är viktigare än allt annat. Det måste se gott ut. Ren, clean design är därför centralt och färgval som kan ge en hint av de aromer som finns i kaffet är i bra att använda.

Den nya logotypen hittade de inspiration till när de gjorde en djupdykning i Löfbergs stora lager utanför Karlstad, där artefakter från Löfbergs historia finns kvar.

— Stencileringen från märkningen av de gamla kaffesäckarna lät inspirera till den stencilering i den nya logotypen och till delningen som går igen i produktdesignen.

Nu är byrån i full fart med att göra om formen för Löfbergs cirka 260 produkter. Hård-vac, hela bönor och out of home är klara, men fler produkter återstår, berättar Dan.

[fakta id=”42798″]

— Löfbergs har även en stor innovationsavdelning som kommer med nya produkter på löpande band. Där har vi bland annat gjort Löfbergs iskaffe och iste, ICE, coldbrew och många fler. Vi renoverar dessutom Löfbergs kaffebarer, däribland rosteriet på Kungsgatan i Stockholm. I det arbetet tar vi även fram koncept och design för micro-roast batches av kaffe som rostas i kaffebaren varje vecka, säger Dan och fortsätter:

— Under utformningen av Löfbergs nya visuella identitet togs en corporate identity fram för modervarumärket Löfbergs. Varje kategori av produkter har sedan fått ett egna uttryck, anpassade för målgruppen för varje segment. Dock har alla produkter ett tydligt syskonskap med varandra och blir tillsammans del av en och samma familj. På så vis uppnås ett sammanhållet uttryck under ett och samma paraply, med unika egenskaper för varje del.

Hur gick tankarna kring typsnitt, färg- och bildval?
— Löfbergs vill uppfattas som öppet, nyfiket, modigt och autentiskt. Det betyder att vi vill skapa ett tillgängligt varumärke som kan attrahera en bred målgrupp men med mål att nå nästa generations kaffeälskare. Den tidigare starka gula färgen har tvättats ur ordentligt till en palett av ljust gula toner som fungerar väl med Löfbergs välkända lila färgpalett. Ett eget, välkomnade men ungdomligt typsnitt har valts ut och ersätter alla typsnitt. Vad gäller bilder så visar Löfbergs med sitt nya bildspråk på hur kaffe konsumeras på många olika sätt idag. De har brett sortiment som är anpassat för många olika konsumtionstillfällen och detta måste kunna visas med bilder. Det nya bildmanéret visar även kaffets ursprung. Martin Löfberg som är fjärde generationens löfbergare reser 250+ dagar per år och träffar alla leverantörer. Bilder från dessa resor lyfts nu fram i Löfbergs nya bildspråk. Dessutom investerar ofta Löfbergs i unga kaffebönder och är många gånger den första att köpa en hel container kaffe från dom. På så vis får de en rivstart av sin verksamhet och kan expandera. Kaffet från dessa unga kaffebönder har vi precis skapat en egen produktkategori för som vi kallar Next Generation Coffee, Den finns ute i butik redan.

Vilka var de största utmaningarna?
— Det svåraste vid utformning av ny visuell identitet är att skapa en samsyn mellan beställare och leverantör. Vi gjorde en rad stora kreativa utforskningar där vi till slut landade i ett uttryck som alla var överens om. Det är alltid extra känsligt när självaste logotypen genomgår en stor förändring, något som såklart krävde väl motiverade argument grundade i en strategisk rationalitet. Men det råder inget tvivel om att det nya Löfbergs är ett modernare och stoltare varumärke som kommer leva länge.