Först ut var Jonas Åkerlind från Revide och Christina Gordon, chef för Club Rusta. Rusta har en av Sveriges mest framgångsrika kundklubbar. På bara några år har klubben fått över två miljoner medlemmar.
Hur har de då skapat lönsam lojalitet, frågar sig Jonas och Christina. Grunden för Rustas lojalitetsprogram är att de har ett kundfokus i hela organisationen, enligt Christina. CRM är inte en avdelning utan något som genomsyrar hela företaget, från de anställda i butikerna till ledningen i styrelserummet. Som grund för sitt lojalitetsprogram utgår Rusta från sina värdeord: Tillsammans, mod, engagemang, enkelhet och relevans.
Relevansen hittade de i sin data om kunden. Målet är kundanpassad kommunikation utifrån varje kunds köpbeteende och att vara en guide i varje steg på kundresan. Insikten att en nöjd kund kommer tillbaka är ett mantra som Rusta återkommer till.
I korthet har Rusta utgått från sina värderingar för att vara relevanta och trovärdiga i sin kommunikation, samt att med tydliga KPI:er, nyckeltal, driva medarbetarnas engagemang.
Nästa talare är Urban Nyblom från analysföretaget Nepa. Han öppnade med citatet: “We are prisoners of our past experiences.” Det vill säga, vi tror att det som fungerade tidigare kommer att fungera i framtiden. Historien har visat oss att så inte är fallet, världen och kommunikationen är i ständig förändring och det kräver nya arbetssätt, enligt Urban. Han talar om att företag måste utveckla mätverktyg för att tolka sin data. I dag saknar inget företag data, problemet är att de inte vet vad de ska göra med den.
— Varumärkesdata bör ställas mot försäljningsdata, tänkbarhet blir då synlig. Långsiktiga kommunikationsinvesteringar hänger ihop med försäljning, säger Urban.
Han visar oss en bild på två personer som sitter och läser på tunnelbanan, en läser i en tidning och en läser på en surfplatta. Det är samma beteende, läsa nyheter på morgonen på väg till jobbet, men på olika plattformar. Trots att det är samma beteende behandlas de väldigt olika av marknadsförare. En kundresa är aldrig en rak väg utan mer ett nät av noder och sammankopplingar. En interaktionspunkt, till exempel en banner eller annons, kan ha som enda syfte att förflytta kunden från en nod till en annan utan att försöka sälja. Noder kommer och går, linjär-tv är på väg bort och nya digitala noder dyker ständigt upp.
— I en värld där den som kommunicerar relevant med sina kunder överröstar den som skriker högst, blir varumärkesdata mer och mer viktig, säger Urban.
Ett företag som kommit långt i sin användning av data är Ica, enligt Camilla Carlell, CRM chef på Ica. En utmaning i den pågående digitaliseringen är att alla Ica-butiker ägs av de lokala handlarna, alla med sina egna idéer och framtidsplaner. Icas mål är att skapa ett system med kunden i fokus, där kunden alltid är inloggad och med riktad relevant kommunikation. De har valt att kalla konceptet digilogt och relevant. Det bygger på datadrivna insikter. I det nya konceptet byts veckans vara ut mot kundens vara, baserad på köpbeteende, säsong och utbud.
— Vi vill erbjuda en glass du vill ha. Det är målet med innehållspersonifiering, berättar Camilla.
