De rosa rebellerna firar 15 år – och historien dit

TEXT 

Mette Rosencrantz

ÄNDRAD 

2022-08-30

 | 

PUBLICERAD 

2022-08-29
I 15 år har Snask utmanat vad design är, skaffat fiender och fans, skapat trender och gått emot dem. Tillsammans med företagsjättar som Apple, Disney och Google ligger Snask på topp 50 listan över de mest åtråvärda arbetsplatserna för kreatörer världen över. När Snask nu firar 15 år berättar de för CAP&Design om hur byrån kom till och den inte helt spikraka vägen till deras framgång. För medan Snask har målat världen rosa har de också fått deala med ifrågasättande och kritik.
Snasks neonskylt i deras rosa bar på Skånegatan
Foto: GoldenRetriever for Intern Magazine.

Idag har rebellerna från norr utökat verksamheten långt över bara byråjobb. De har startat ett synthband, tagit fram en egen öl och föreläser över hela världen. 

Ouvertyr

Året är 2006 på designskolan Cumbria Institute of the Arts i nordvästra England.   

I ett studentrum sitter tre killar i 22-årsåldern och filosoferar om livet över några flaskor Newcastle Brown Ale. Skratten haglar tätt och varvas med diskussioner om samhällsfrågor och musik. 

Fredrik Öst, Magnus Berg och Petter Johansson Kukacka går första och andra året på grafisk design-programmet och drömmer om att förändra världen.

Petter, Fredrik och Magnus, precis vid starten av Snask, i deras spektakulära träningsoutfits.

Till en början var det främst det gemensamma intresset för musik och grafisk design som förde samman vännerna, men med tiden blev det tydligt att de delade något större; en ambitionsnivå om att göra något annorlunda och att ändra en bransch såväl som en värld som de var kritiska till hur den fungerade.

Inpå småtimmarna började de skriva ner allt de tyckte var fel och hur man borde tänka i stället.

– Det var högt och lågt och spann från konservativa hierarkier och gubbvälde till att folk i allmänhet tog sig själva på alldeles för stort allvar. De flesta skulle må bra av mer självdistans, kärlek och att bara få vara människa, berättar Fredrik Öst, medgrundare av Snask.

De första nedklottrade tankarna den där kvällen blev i slutändan ett över 100 punkter långt manifesto. Med tiden kokades det ner till tio punkter och än idag handlar de flesta av dem mer om livet i stort än om design och byrålivet.

Bild: Snask/Klarna.

Namnet Snask

Under andra året av sina designstudier började drömmen om en egen byrå att ta form. Efter att de gjort sina praktiker i London och New York föll det sig naturligt för trion att börja bygga på något där. Men först behövde de ett bra namn.

På lektionerna pratade de ofta om ”eye-candy” vilket osökt ledde dem till ordet snask. Ett gammalt illa-klingande svenskt ord som betydde snusk, skvaller och godis i ett enda ord, som lät fult men lockande på samma gång – för ordet skulle ju ändå inte förstås i England eller USA.

Som slutarbete under utbildningens sista år väljer de att skapa ett eget varumärke och identitet. I samband med det screentryckte de magneter med klassiska engelska budskap där de bytt ut ord till Snask:

You Snask Me
Snask Off!
Sometimes I Snask
Sweet Mother of Snask
Bambi on Snask

(Dessa finns fortfarande kvar och har använts som drinkbiljetter när de kört sin klubb på Debaser Slussen om somrarna).

De rosa magneterna där Snask lekte med ord som Jesus, Mother osv. och kastade om dem.
Idag använda som drinkbiljetter på Snasks fester.

Byrån som gick sin egen väg

Efter examen bestämmer sig trion för att göra verklighet av drömmen om en egen byrå. Vid det här laget hade alla deras vänner från tidigare studier i Sverige rotat sig i Stockholm. Därav valde de att starta upp på hemmaplan istället för New York eller London. Men namnet, det fick vara kvar. 

Allt var dock inte frid och fröjd. Valet att starta en byrå som nyutexaminerade möttes med skepsis av folk i branschen. De fick höra att de behövde minst tio års erfarenhet för att kunna starta egen byrå. Men istället för att blint lyssna på rådet så ifrågasatte de vad för sorts erfarenhet de egentligen skulle få.

– Genom alla år har de flesta branscher skapats, drivits och bestämts av äldre vita män. Strukturer har satts, makt har fördelats ojämnt och synen på yrket har i stora drag influerats av samma grupp. Ville vi verkligen lära oss och få erfarenhet från dem? 

– Inom oss skrek en röst om att gå emot allt, att istället börja om och begå misstagen själva och försöka komma på vårt sätt att lösa dem. 15 år senare firar vi 15-årsjubileum, inte 5 år som vi gjort om vi hade lyssnat på andra. Men framför allt har vi hittat vårt sätt att arbeta på: the Snask Way. Vi är inte rädda för att begå misstag. Den strategin är byggd på kontinuerlig förändring och sårbarhet snarare än en massa regler och måsten som någon gubbe kom på innan internet ens var uppfunnet, säger Fredrik.

Bild: Snask / Fazer.

Åren gick och konstellationen ändrades där Petter köptes ut och startade sin egen byrå PJADAD. Samtidigt gick Erik Kockum in som produktionsledare, och är idag partner och creative director på Snask.

– Det var en tumultartad tid fylld av jobb, vänner och dans. Vi körde en klubb på somrarna på Debaser Slussen som hette ”Snask Off!” samtidigt som vi vann större och större kontrakt.

Malmöfestivalen

2014 hade Snask funnits i sju år och redan klättrat sig upp i byråtoppen genom jobb för bland annat Universal, Nordea och Amerikanska sjukhuskoncernen Dignity Health. Men nu stundade ett väldigt speciellt uppdrag som skulle bli historisk för byrån – identiteten för Malmöfestivalen. 

Fredrik beskriver det som en viktig milstolpe för Snask.

– Dels på grund av att en typografisk poster blev ett helt område på 13×7 meter, i en mix av konst och skulptur. Men också för att grafisk design och typografi blev något som barn och ungdomar fysiskt kunde klättra på under hela festivalveckan.

Festival-identiten för Malmöfestivalen 2014 som blev världens största poster på 13×9 meter.

När det kommer till trender är det något Snask varken vill följa eller skapa.  

Strategin de arbetar efter är öppen, dynamisk och i konstant förändring.

Den filosofin är en del av stommen i Snask, som i sin tur lett till att byrån idag har nått så stora framgångar. Men det är viktigt att komma ihåg att det bakom alla framgångssagor finns mängder av risktaganden som inte alltid går vägen. Fredrik berättar att de än idag gör misstag och snedsteg, och vägrar rätta sig i ledet och följa trender.

– Vi har aldrig varken velat skapa eller följa trender. Vi tror på att göra det som känns rätt för oss och för kunden, men framförallt för den som ska ta emot formen och budskapet. Där ligger det viktigaste, säger Erik Kockum.

Skaffa fiender och fans

Det är en av anledningarna till att Snask idag agerar som inspiration för andra kreatörer. Men det är inte bara goda ord om Snask i branschen. Det har också varit en del som irriterat sig på dem. Där andra trivts på Resumés mingel har Snask skytt det som pesten.

–Vi kände att Stockholm och Sverige kändes som en ankdamm fylld med ryggdunkar och en väldigt homogen grupp där ens kontakter och nätverk avgjorde ens status och öde. Vi trivdes mycket bättre online där inget baserades på sånt som kön, ålder, klass, geografi eller etnicitet, utan nästan bara på kvaliteten på ditt arbete och design. 
Vi ville connecta med dem som delade vår passion för design och ju längre ifrån vår egen verklighet och mellanmjölks-uppväxt desto intressantare, säger Erik Kockum, partner och regissör på Snask.

Bild: Snask / Hedvig case.

När Snask 2017 sålde sitt lokalkontrakt på Östermalm i samma veva som sina privata lägenheter ryktades det om att byrån gått i konkurs. Trots att allt bara var en ren slump lät reaktionerna på nätet inte vänta på sig. 

– Vi läste kommentarer online där folk skrev ”äntligen gick dem i konkurs” och ”jag visste att man inte bara kan ha kul hela tiden”. Vi stormtrivdes i detta vakuum som uppstod, vem vill inte bevittna sin egen begravning liksom? Vilka gråter och vilka ler?

Ett uttryck Snask använder sig mycket av (och även som titel på deras bok) är ”Make Enemies & Gain Fans”. Men vad innebär det egentligen? Fredrik förklarar:

– Vi har alltid stått upp för vad vi tror på. Gör man det så får man fiender, men man får också fans. Rätt sorts fans – som delar ens värderingar och passion. Vi slåss för större empati i världen och våra jobb handlar alltid om att se varumärken och kommunikation som något mänskligt där empati är det klister som håller allt samman. Rationella produktfördelar och säljbudskap får någon annan hålla på med. Vi vill bygga varumärken som skapar känslor. Vår största fiende? Konservativa gubbar.

Snask’s bok Make Enemies & Gain Fans som blev en bestseller på Amazon.com och släpps i en tredje upplaga i vinter.

”A creative agency of misfit geniuses”

De kallar sig själva för ett gäng ”misfit geniuses”, som Fredrik menar är en spegling av Snask: en sammansatt grupp av missanpassade individer som är specialister och som delar värderingen att alltid vara sig själva och att sträva efter ökad empati i världen.

När Snask inte är upptagna med att skapa fiender och fans håller de föreläsningar över hela världen. I dagsläget har byrån hållit i över 100 föreläsningar, på ställen som Stanford University, Google HQ och SXSW i Austin.

Snask har föreläst i över 30 länder, här i München på Forward Festival 2017.

– En stor anledning till varför vi är där vi är idag har såklart att göra med vår egen syn på livet, men också sättet vi gjort saker på. Vi ville till exempel bli bland de största i världen på att föreläsa, och det har vi lyckats med. Idag skulle jag med lätthet säga att vi är en av världens kändaste byråer som föreläser.

Pandemin har förstås satt käppar i hjulet för föreläsningarna de senaste åren, men nu hoppas de kunna köra igång igen. Fredrik berättar även att de ska åka på turné med sitt band Snask Haus.   

– Och vi ämnar fortfarande att få rebranda Nordkorea dagen de blir en demokrati, lägger han till.

När du ser tillbaka på uppstarten av Snask, vad hade du önskat att du visste då som du vet idag?

– Kanske att sårbar inte betyder svag. Och att ha vetskapen om att alla, även läskiga kunder med pondus, bara är människor. Att vi alla är väldigt lika i grunden i våra rädslor och behov. Alla människor vill egentligen bara bli älskade. Det hade vi haft stor nytta av i våra mest nervösa perioder, avslutar Fredrik. 

En av Snasks många rosa neonskyltar, här i entrén till kontoret vid Nytorget.
Foto: Sips&Clips.
Snasks egna tavla målad i olja av konstnären Ulrika Westerberg där det hela tiden målas in nya anställda som börjar.
Besättningen på Snask, ett gäng ”misfit geniuses” som de titulerar sig.
Snask hade en klubb på Debaser Slussen varje sommar under några år, den hette Snask Off!
Foto: Sips&Clips.
Snask har sin egen klädlinje, en väskcollab med designmärket LOQI och merch.
Foto: Sips&Clips.
Snasks egna öl Showerbeer som gjorde succé 2018 och nu släpps globalt i vinter.