Det här är början på en artikel ur CAP&Design #7 som finns ute i butik nu. Missa inte Mathias Strömberg från Bengtsson-Strömberg på CAP Live Grafisk identitet i Stockholm den 2 december! 

Juli 2015.

Det är Outdoor-mässa i tyska Friedrichshafen. I de stora mässhallarna har några av världens friluftsmärken byggt upp sina montrar. Besökarna är handlare från hela Europa, och de kommer i tusental.

Lokalerna är sprängfyllda av funktionsmaterial, klätterutrustning och tält. Längs en av väggarna har svenska Klättermusen byggt upp sin monter. En fotofond som porträtterar urskog täcker sidorna. Kläderna hänger i stålnät och loggan syns på tredimensionella träboxar. Det är första gången företaget visar upp sin nya identitet, och uttrycket sticker ut. Det är lekfullt. Fyllt med humor.

Företaget Klättermusen startades under början av 1980-talet av Peter Askulv, en biolog, klättrare och eldsjäl som trodde på att göra funktionsdugliga, innovativa och miljövänliga kläder för friluftsälskande äventyrare. Under de trettio åren som gått har företaget bedrivit sin verksamhet i Åreskutans skugga, och fokuset har länge legat på äventyrareliten. De som dyker i grottor, kör hundspann och klättrar mitt i den kallaste vintern. Prislappen för en rejäl vinterjacka ligger närmare 8 000 kronor – vilket gör dem till bland de dyraste i segmentet.

Företaget har visserligen stadigt ökat i popularitet i Asien, men på hemmaplan har de hamnat i innerfilen och blivit omkörda i vissa avseenden – inte minst ekonomiska – av nordiska konkurrenter som Fjällräven, Houdini och Norröra, berättar Mathias Strömberg. Han är designer och grundare av byrån Bengtsson-Strömberg, som arbetat med varumärket under det senaste året.

—  Många av konkurrenterna säljer in sig på att vara supermiljövänliga och på att de erbjuder nya typer av material i sina produkter. Vilket är samma sak som Klättermusen gjort i 20 år, men de har inte kommunicerat det tillräckligt tydligt vare sig i visuell identitet eller annan kommunikation. Det har varit så självklart att vara top of the line att de slutat reflektera över det, berättar han.