På tunnelbanans röda linje mot Fruängen doftar det trötta fötter och damm.
Det är slutet av augusti 2021 och jag är påväg till pressträff på Södermalm och Götgatan 21 i Stockholm, där Häxan AB precis öppnar sin första konceptbutik.
Väl på plats en stund innan klockan nio möter produkthyllor där utbudet helt tydligt vuxit från den metallputs och silverputs som bara ett knappt år tidigare var allt som fanns under varumärket Häxan.
– Vi har 21 produkter och vill såklart utveckla vidare, men satsar nu på klassiska städa-hemma produkter, berättar Lovisa Tingman, chief operating officer på Häxan AB.
De tog över Häxan från brittiska Rustins i oktober 2020.
– Vi såg att det var till salu och köpte upp varumärket och lager, förklarar hon.
Det är Lovisa Tingman och vd Mikael Söderlindh som tillsammans med försäljningschefen Jim Rosengren äger Häxan AB.
De kommer alla tre tidigare från strumptillverkaren Happy Socks, som Mikael Söderlindh startade 2008 tillsammans med Viktor Tell (som också sitter med i styrelsen för Häxan AB).
Med erfarenheter från samma bolag blir väl en naturlig fråga ifall de tagit med sig någonting från Happy Socks till Häxan?
– Strumporna var ju en ny grej som förändrade en bransch ganska mycket, förklarar Lovisa Tingman.
Med Häxan och städprodukter såg de en möjlighet att göra ”något nytt på en marknad som känns lite tråkig”, som hon uttrycker det.
Fick ni med er grafiskt material och såna saker i köpet av Häxan?
– Vi fick loggan och deras senaste etikett, men den är på en grå flaska och ser lite mer bensin och motorolja ut. Men det var det, berättar hon.
En identitet som inte alls befann sig där de ville – miljömedvetet och snyggt på diskbänken.
– Vi älskar loggan, den är jättefin och det är den vi ville jobba med. Men svart, röd och gul kommunicerade inte riktigt det vi var ute efter, förklarar Lovisa Tingman.
Lösningen blev att lätta upp logotypen genom att till exempel plocka bort ugglan och destillera ner silhuetten av häxan på sin kvast och elden till en mer grafisk form.
Silhuetten av häxan har fått behålla sin svarta färg (CMYK 50, 0, 0, 00) och varumärket Häxan sitter i gult (CMYK 0, 27, 100, 0) ovanför.
I sammanhang utanför produktetiketter är elden fortfarande röd (CMYK 99, 97, 0, 0), men i produktetiketterna kommer en mängd nya kulörer in som bakgrund och eld.
I starten av arbetet med att utveckla den grafiska identiteten tog de in byrån Moi Moi.
– De hjälpte oss att utveckla och ta fram grundkonceptet, förklarar Lovisa Tingman.
Men efter det inledande arbetet kör de mest inhouse, med Saga Hedlund som art director.
– Det är hon som har hämtat hem alltihop och utvecklat det till vad det är idag.
Typografin då?
– Vi har försökt göra en uppdaterad retroversion, eftersom vi verkligen gillar det här gamla och enkla, berättar Lovisa Tingman.
Det primära typsnittet är olika skärningar av Reloceta Alt (en del av Reloceta), ritat av den grafiske designer Jorge Cisterna för typsnittsgjuteriet Latinotype 2018. Häxan använder det centrerat och vänsterställt i rubriker, produktnamn och copy.
För innehållsförteckningar och andra texter på begränsat utrymme använder är typsnittet Helvetica Neue LT Std, ritat av typsnittsdesignern Max Miedinger (1910–1980) och typsnittsdesignern Eduard Hoffmann (1892–1980) och publicerat av Linotype.
Så om vi ska sammanfatta resan so far lite snabbt.
I oktober 2020 köper Häxan AB varumärket Häxan med det lager som finns då.
I januari 2021 flyttar de in på co-working spacet A-house på Östermalm i Stockholm.
I maj eller juni 2021 signar det kontraktet för Häxans första konceptbutik på Söder i Stockholm och öppnar butiken hösten 2021.
Lite magiskt är det allt.
