Det grafiska konceptet, det handlar alltså om grafiken på kläderna – mönstret samt de typografiska lösningarna?
– Ja, det grafiska konceptet inkluderar även det strategiska, alltså vad samarbetet skulle gå ut på. Vår uppdragsgivare är Odeur Studios som vi arbetar tätt ihop med även i andra projekt. Vi gillade tanken på att tänka konceptuellt på samma sätt vi gör i våra mer traditionella uppdrag och att låta mode, musik och grafisk design förenas. Vi ville att Steves musik skulle återspeglas i kollektionen utan att tappa varken Odeur Studios eller vår estetik eller någon av de inblandades trovärdighet. Steve Angello valde ut låten Tiger på hans nysläppta album Wild Youth som grundar sig på idén om framtiden och tiden som har gått och om att jagas av sitt förflutna. Det mynnade ut i en kapsylkollektion för både barn och vuxna där barnkollektionen står för framtiden och vuxenkollektionen det förflutna.
På vilka sätt är det annorlunda att arbeta grafisk design på kläder och mode jämfört med till exempel förpackningar och visuella identiteter?
– Designprocessen är ungefär densamma förutom att allt går lite snabbare och att vi får lov att tänka ytligare. Fokus är inte på ett uttryck som ska hålla i tio år framöver utan det är mer här och nu. Man arbetar med andra typer av texturer och material och trycktekniker vilket är jätteintressant. Men det bidrar också till nya begränsningar som långa ledtider hos leverantörer med allt från prover fram och tillbaka till den slutgiltiga beställningen. Ett beslut som fattas idag är avgörande utan återvändo för nya beslut under processens gång och hela slutresultatet månader senare. Det är en ny upplevelse om man är van att arbeta med medier där man i princip kan göra ändringar fram till sista dagen.
Ni arbetar en hel del med typografi i era jobb, speciellt sans-serifer, vad har ni för approach till den sortens form?
– Vi gillar ordets kraft och innehåll vilket ofta leder till typografiska koncept som uttrycksform. Vi strävar dessutom alltid efter att arbeta hållbart och långsiktigt i en form som inte riskerar att kännas otrendig efter några år, vilket vi känner är lättare med hjälp av typografi än till exempel illustration och bild. Vi kan säga att vi illustrerar i typografi. Vi utövar den minimalistiska skolan men förhåller oss till moderna intryck och uttryck utan att låsa oss till regler.
– Vi har nog egentligen inte en förkärlek för sans-serifer även om vi ser att våra arbeten oftast bygger på det. Inte medvetet i alla fall. Vi, precis som de flesta som arbetar med design, har ett eget signum men det står aldrig i fokus. Vi väljer typsnitt och arbetar fram typografiska uttryck utifrån våra kunders behov, inte utifrån vår egen personliga smak, även om det så klart i slutändan ändå speglar sig i allt vi gör. I våra två senaste uppdrag som vi arbetar med för tillfället använder vi oss faktiskt av två olika serifer.
Vad var tanken bakom mönstret?
– Konceptet grundar sig alltså på en tolkning av låten Tiger från det nysläppta väldigt personliga albumet Wild Youth. Mönstret som återfinns i bomberjackorna symboliserar de spår som vårt förflutna gett och som ibland river upp sår lika smärtsamma som en tigers klösmärken. Tidens puls visualiseras i form av utskriven rytm från Tiger i typografisk form på t-shirts genom förkortningar kända från den klassiska trummaskinen Roland TR 808. Musikvideon börjar med texten “Allt blir lättare utan tyngden av det förflutna” och det finns en vacker melankoli i det vilket vi tog fasta på i barnkollektionen genom ett typografiskt print. Vi valde att tolka det som de olika spår och spänningar som man vandrar med genom livet. Precis som i de flesta EDM-låtar (elektronisk dansmusik) där det byggs upp en stämning och en spänning som till slut når ett klimax, en euforisk frihetskänsla.
Hur fungerade samarbetet mellan er, Odeur Studios och Steve Angello?
– Det fungerade riktigt bra! Det är fantastiskt att jobba med personer som bidrar till en utveckling av en tanke. När vi diskuterade helheten i projektet med Odeur Studios landade det inte bara i en vuxenkollektion utan även i Odeur Studios första barnkollektion. Men det kunde lika gärna ha landat i ett par skor. Steve har ett fantastiskt konceptuellt tänk kring hans musik och visuella produktioner och hela helhetsupplevelsen kring det och det var viktigt att vi alla var på samma plan och hittade den röda tråden. Vi fick lyssna på tidiga versioner av låten och ge våra tankar kring det och han bollade tillbaka med sina. Ett tätt samarbete leder till bra resultat. Byrån Made by Forest drog i projektledning och höll hela projektet samman från start till slut. Kollektionen släpptes som en del av albumsläppet i samband med Tigers musikvideorelease på Art Directors Club i New York 11 februari i år.
