[prenumerera]

– Det här är slutet på en era, säger Jeff Rosenblum, medgrundare av Questus.

Han inleder sitt anförande med en historia om hur hans dotter streamat ett tecknat avsnitt av Wonder Woman där reklamen är bortklippt och ersatt av ett litet kort avbrott. Enligt Jeff är den disruptiva marknadsföringen på väg bort. Människor vill inte bli störda. Studier visar att vår hjärna sorterar bort det som stör oss och söker istället det som hjälper oss. Företag som försöker lösa människors problem har enligt Jeff en stor chans att bygga relationer med sina kunder och få dem att berätta varumärkets historia, och därigenom skapa ambassadörer.

Som exempel tar han upp Patagonia som på sin hemsida uppmanar människor att inte köpa en ny jacka, utan laga sin gamla. De är helt transparenta med vilka positiva egenskaper deras kläder har vad gäller material och tillverkning, men också de dåliga egenskaperna, samt vad Patagonia gör för att motverka de negativa effekterna. Något som skapat en trogen krets med ambassadörer.

I nästa exempel berättar Jeff om Yeti, ett företag som tillverkar björnsäkra kylboxar. Han frågar sig hur stor marknaden för björnsäkra kylboxar är men konstaterar att företaget är otroligt framgångsrikt. I egna kanaler har de åtta minuter långa filmer med människor som jagar äventyr. Produkten i sig är aldrig i centrum, i en av filmerna ser man en kylbox i bakgrunden. Aldrig nämns boxen eller varumärket. Det blir content långt bort från fem sekunders pre-roll.

Där Patagonia valt att transparent starta en konversation och utbilda om hur vi ska rädda världen har Yeti valt att inspirera, enligt Jeff. Båda har hittat kundens ”wants”, det kunden vill vara och förknippas med, snarare än vilka saker de köper. Enligt Jeff vaknar vi varje morgon och vill vara lite bättre än igår. Här har varumärken som tar bort störande moment och istället löser problem en chans att skapar en relation till kunden. Statistik visar att de varumärken som  engagerar och stärker sina kunder säljer åtta gånger mer. Men det är lika viktigt att se inåt som utåt, de företag som inte talar utifrån sin egen kärna riskerar att genomskådas av kunderna och förlora i trovärdighet, varnar han.

– Så företag måste ställa sig frågan: Hur kan vi, som företag, förbättra människors liv? avslutar Jeff.

– Konsumenter köper inte din produkt i dag, de köper det varumärket är och står för, något de själva vill förknippas med, inleder Emma Stjernlöf, Nordisk marknadsdirektör på Adidas.

Adidas varumärkeslöfte är “through sports we have the chance to change lives”, och det vill Adidas göra genom att vara bäst. Men vad är bäst, frågar sig Emma. I Adidas fall är det när kunderna tycker att Adidas är bäst. Adidas har sett att när ett varumärkes anseende ökar, ökar också försäljningen.

Man har bland annat valt att jobba med open source där man bjuder in kunderna i produktutvecklingen. Som exempel nämner Emma att en app där kunderna kunde designa egna skor blev väldigt populär men genererade inte så mycket försäljning. Det man fick var en insyn i rådande trender och vad kunderna önskar köpa. Väldigt många designade skor och delade sin design på sociala medier men köpte inte skorna. Hela efterföljande års kollektion baserades på den data som samlats in genom appen.

Ett annat exempel som Emma nämner är när en produkt får ett större värde. Normalt när Sveriges damlandslag i fotboll presenterar sina nya matchtröjor är det få som noterar det. Men ett år skapades en kampanj där spelarnamnen ersattes av twittrade budskap till och från kvinnor blev det uppmärksammat över hela världen.

– En befintlig produkt blev en symbol för något mycket större, avslutar Emma.

I ett samtal med Guldnyckelns moderator Sabinije von Gaffke talar Caroline Roth, grundare av La Strategista om modigt ledarskap, hur hon tycker att det handlar om att gå utanför sin bekvämlighetszon för att lyfta och skapa förutsättningar för medarbetare utan ego och egenintresse.

Caroline berättar om när Ralph Lauren i Paris ändrade en av sina KPI:er, nyckeltal, från sälj per kvadratmeter till underhållning per kvadratmeter, hur säljarna bytte titel till underhållare. Framtidens butik blir till ett showroom. Ledordet varför blir centralt, varumärket blir en bärare av värderingar. Hon berättar hur varumärken gått från att skrika ut sitt budskap till massorna, till att förflytta kommunikationen till subkulturer och nu hur de försöker göra konsumenten till ambassadör

– Vi ser crowdfunding som Kickstarter och Funded by me, där konsumenter går in och stöttar företag ekonomiskt, blir till en ambassadör och är med och påverkar. Det blir mer trovärdigt än bolag som pratar uppifrån, säger Caroline.