Dennis berättar att det finns tre kategorier när det kommer till varumärkesstrategi – företagets varumärke, arbetsgivarens varumärke och produktens varumärke.

– Vi är en av de få byråer i Tyskland som erbjuder stöd inom alla tre kategorier, säger Dennis.

Han förklarar att de ser företaget som en levande organism med evolutionära influenser, och att den strategi de tar är inspirerad av systemteori/cybernetik, eftersom det handlar om positiva och negativa återkopplingar, både inom de anställda som individer, och med företaget som helhet.

Så när det kommer till ett branding- eller rebrandingprojekt finns det oftast mer att titta på än hur företaget ser ut. Dennis menar att det finns en brist på kvalificerad personal i Tyskland, vilket gör att personlighet och attityd är mycket viktigare än det brukade vara.

– Företagets kultur behöver oftast förbättras, det handlar ofta om att de är för auktoritärt styrda och har svårt att komma in i ett annat typ av modernt mindset. De ser inte hur det kan skada företagets och arbetsgivarens varumärke när den moderna bilden utåt inte matchar med hur företaget faktiskt styrs.

När Heymann Brandt de Gelmini (Hbdg) tar sig an ett uppdrag börjar de med att titta på strukturerna och beteendemönster inne på företaget för att se vad som behöver förbättras och förändras för att bilden av varumärket ska vara autentisk.

Byrån jobbar mycket tillsammans med frilansare, men de sitter tätt tillsammans på samma våningsplan i Berlin. Dennis menar att det hjälper i arbetet att ha dem nära själva byrån, både för att stärka kopplingen och för att slippa ta alla konversationer över telefon. Till exempel arbetar de tillsammans med en familjeterapeut – för att det ofta är samma dynamik på ett företag, och de använder således samma approach.

– Ett företag fungerar ungefär som en person gör. Dess interna processer kan beskrivas i psykologiska termer. Finns det massor av interna konflikter så kommer produktiviteten försämras. Om företaget börjar se på världen ur det perspektivet så kommer det att bli mer autentiskt och mer tillfreds med sin självbild.

Han berättar också att många gånger så vill cheferna på företagen bara ha en fin kampanj, med glada människor och fina reklamaffischer. Men han menar att det inte är så det funkar, det kommer att innebära ett bakslag om inte företaget förändrar sig för att matcha sin kommunikation utåt. Ofta är inte företagen redo att ta det steget.

– Det handlar oftast om en rädsla att tappa kontroll och att förlora sin auktoritet. Att vi har den här approachen har lett till att kontrakt sagts upp, för att företag tycker att det blir för mycket att ta in på en gång.

Han fortsätter med att säga att det oftast handlar om äldre företag med en attityd som säger ”det har alltid fungerat såhär” – och Dennis tror att det sättet att tänka kan leda till att dessa företag inte finns kvar om tio år.

– Om du bara bjuder på kaffe för att det förbättrar produktiviteten och du byter ut dina anställda när de går in i väggen så har det flera konsekvenser. Det eroderar kunskapsbasen som finns i ditt företag, och det går inte att bygga innovativa idéer på den grunden du lägger då. Det måste finnas en vilja att jobba på just ditt företag.
Dennis menar att när det gäller att förbättra en dysfunktionell företagskultur så kan det vara relativt små saker som kan utlösa en positiv förändring.

– Till exempel kan du införa urban gardening, och låta anställda odla mat på gården. Du tilldelar varje avdelning i företaget en egen bit tomt. På så sätt skapar du utrymme för möte som är neutralt och där de anställda utvecklar bekantskap kring deras minsta gemensamma nämnare: mat. Med tiden utvecklas vänskap över avdelningsgränser, och du ökar informationsflödet i företaget, som ger tillbaka till företagskulturen och kan utlösa en självgående förändringsprocess inifrån.

När Hbdg tar sig an ett projekt börjar de internt. De ser till att arbetsgivaren känner till och är bekväma med konceptet innan kampanjen släpps. Dennis menar att många tror att det räcker med att sätta upp affischer med positiva motton på, men det handlar om att löpande ge positivt stöd och positiva upplevelser kopplade till varumärket för att kunna fylla det med mening. Det är den positiva kopplingen till varumärket som kommer att arbeta inifrån ut, avslutar Dennis.