Så vinner du ett Guldlejon

TEXT 

Mette Rosencrantz

ÄNDRAD 

2022-05-24

 | 

PUBLICERAD 

2022-05-23
Med Cannes Lions runt hörnet tog vi ett snack med jurymedlemmen Johan Pihl. Förutom de hela fyra egna vinsterna I Cannes Lions har han nyligen blivit tilldelad Platinaägget, och kan nu ställa sig till raden av de främsta reklamlegenderna genom tiderna.
Johan Pihl, Chief Creative Officer och grundare av Doconomy.
Foto: Juliana Wiklund.

I juni är det återigen dags för Franska rivieran att under fem dagar intas av reklamnördar från världens alla hörn. Sviterna av pandemin ledde till att 2020-festivalen ställdes in helt. Året därpå hölls därav en dubbel prisutdelning för både 2020 och 2021 års vinnare, fast då helt digitalt. Men den som väntar på något gott väntar som bekant aldrig för länge, och årets festival är nu tillbaka i sin originalform.

Juryn, som Komm nyligen presenterat, utgörs av 290 experter inom kommunikationsbranschen, varav fem är svenskar. Ytterligare åtta svenskar sitter i Shortlist-juryn (se listan längre ner).   

I kategorin Creative Strategy Lions ser vi Sophia Lindholm från Forsman & Bodenfors, som även varit juryordförande för årets Guldägg. Björn Ståhl på Ingo dömmer i Mobile Lions, regissören Åsa Riton i Film Craft Lions, och Tom Beckman, Weber Shandwick, i PR Lions.

Den femte svenska jurymedlemmen är Johan Pihl, som till vardags är Chief Creative Officer och grundare av Doconomy. Nyligen vann han ett Platinaägg på Guldäggsgalan, vilket får ses som det största erkännandet man kan få i kommunikations-Sverige.

The 2030 Calculator är en plattform och ett verktyg som visar information om produkters klimatpåverkan ur ett livscykelperspektiv. Initiativet stöds av FN:s klimatsekretariat.
Bild: Doconomy / FARM.

Vinsten medför även att Johan Pihl nu kan ansluta till Platinaakademin och de främsta svenska reklamlegenderna genom tiderna.

– Samtliga medlemmar har haft stor påverkan på hela branschen och även på mig, vilket är självklart då de representerar flera generationer av Sveriges bästa kreatörer, säger han.

Som 16-åring praktiserade Johan på Rönnbergs och minns tillbaka på mötet med Lasse Liljendahl på 90-talet. På frågan om vem i Platinaakademien som inspirerat honom mest blir svaret:

– Lasse var för mig en kreatör som fritt undersökte gränserna för vad kommunikation kunde vara – med total konstnärlig frihet, där hans jobb för exempelvis Levis (Elvis) och Viking Line (NGLI) var radikalt nyskapande. 

– Någonstans tror jag att han fick mig att förstå att begränsningar i format, budgetar eller kundrelationer aldrig fick bli ett hinder i nyskapande kreativitet. För mig var han helt orädd och extremt kreativ, ett förhållningssätt som än idag inspirerar mig.

The 2030 Calculator vann ett Guldägg 2021, en Yellow Pencil i D&AD och Grand Prix för årets innovation på Eurobest.
Bild: Doconomy / FARM.

En annan stor inspirationskälla är Johans far, Ove Pihl, som han beskriver som en legendarisk art director. Ove Pihl är en framgångsrik byråledare som grundare av bland annat Falk & Pihl och Atlantis, och sitter även han i Platinaakademien sedan 1988. 

Samtidigt är det lite av ett tveeggat svärd, då Johan menar att man alltid hamnar i en direkt uppförsbacke när man går i någon annans fotspår.

– Man blir väldigt ofta jämförd och många gånger på ett direkt ofördelaktigt sätt. Däremot vill jag nog påstå att det är just den fiktionen och direkta ångesten, att försöka uppnå vad han hade åstadkommit, som ledde mig i en helt annan riktning och sedermera till min egen framgång.

I rollen som jury i kategorin Sustainable Development Goals Lions ser Johan Pihl mest fram emot arbetet med de andra jurymedlemmarna.

– Möjligheten att tillsammans med dem få se hundratals bidrag från hela världen och sedan diskutera de bästa av dessa med extremt erfarna jurymedlemmar. Det är ovärderligt utifrån det kunskapsutbyte som sker, säger han.

Det speciellt värdefulla med Cannes Lions menar han ligger i de många nationaliteter som är representerade.

– Det leder till en större lins när man bedömer bidragen, där lokala tomtebloss snabbt rensas bort, avgörande blir istället idéns skalbarheten och resultat. 

En annan fördel med att sitta i juryn tycker Johan är att man får se många av de bidrag som har intressanta aspekter, men som saknar helheten som krävs för att vinna.

– För mig personligen är det inte bara de projekt som väljs ut till shortlist som har betydelse, utan många gånger de bidrag som inte kommer med. Det kan vara projekt som bär på en intressant men outvecklad idé. Man ser ofta många oslipade diamanter i den inledande juryprocessen vilket är speciellt inspirerande och lärorikt.

Den allra första Cannes Lions-festivalen hölls 1954 i Venedig, och gick då under namnet ”The International Advertising Film Festival”. Det var en blygsam sammankomst med sina 187 bidrag. Men för varje år växte intresset för festivalen, som idag anses vara den mest prestigefyllda reklamtävlingen i världen. 

Men det är inte längre 186 andra bidrag man tävlar emot, utan snarare omkring 30 000. 

Så hur vinner man egentligen ett av de där högt eftertraktade lejonen?

Som mottagare av hela fyra Grand Prix i Cannes bjuder Johan Pihl på några tips.

Gift ihop din idé med en affärsmodell, om så i teorin. Det är ett effektivt sätt att trycktesta idéns styrka och på långsiktigt värde. I Cannes Lions är nu skalbarhet och mätbara resultat extremt viktiga faktorer, och affärsmodeller hjälper till att förtydliga just det. Man kan säga att en affärsmodell skyddar kreativa idéer från traditionella perspektiv och skepticism.

Sträva efter ett världsförbättrande syfte. Företag behöver bidra i större utsträckning till en positiv samhällsutveckling och kommunikation och innovation kan accelerera den ambitionen. Utöver det hjälper ett världsförbättrande syfte till att attrahera duktiga personer och samarbeten till ditt projekt. (Och om du sedan inte vinner i Cannes, har du ändå gjort en insats för världen.)

Fråga inte om lov. Alla stora idéer möts alltid av initial skepticism eftersom de tenderar ifrågasätta befintliga system, relationer och värden. Du måste lära dig att stå emot detta – det är kanske en promille som kan se en potential tidigt. Hitta dem som kan det och försök undvik resten.

Lär dig sig hantera osäkerhet, på ett personligt plan, som arbetsgrupp och organisation. Att gå efter en stor och nyskapande idé innebär alltid stor risk, som investering, men även för den stress och belastning som uppstår. Du måste ha en tydlig strategi för att hantera det. 

Johan Pihl avrundar också med att belysa att ambitionen inte bör ligga i att vinna priser, men vinsterna genererar förstås en del fördelar.

– Jag och Mathias (Wikström, medgrundare av Doconomy, reds. anm)  har alltid sett Cannes som en språngbräda och ett sätt att få global uppmärksamhet för ens projekt, där världens största varumärken och företag uppmärksammar vinnande bidrag.

Natalia Bracelet är världens första överfallslarm för människorättsförsvarare som befinner sig i fara.
Bakom Initiativet till Natalia Project står Civil Rights Defenders.
Bild: Doconomy.

Svenska domare i Cannes Lions Shortlist jury

PR Lions
Peter Lindgren, Creative, CARVE

Brand Experience & Activation Lions
Elisabet Fischer, Creative Director, Volt

Direct Lions
Caroline Andersson, Art Director, Åkestam Holst NoA

Film Lions
Annika Frankel, Founder and CCO, Birde & Frankel

Media Lions
Fredrik Perulf, Managing Director, Tre Kronor Media (Malmö)

Outdoor Lions
Linnea Gardefjord, Senior Art Director, Patriksson Communication

Print & Publishing
Jerker Fagerström, Chief Creative Officer, Publicis Groupe Nordic

Social & Influencer
Maria Lashari, Global Creative Lead, H&M, Brand & Identity

Svenskarna i Cannes Lions-juryn. Bild: Komm.
Do Black är ett kreditkort i samarbete med Mastercard som ska hjälpa användaren att hålla koll på och minska koldioxidutsläpp till följd av konsumtion. Vann ett Silverägg 2020.
Bild: Doconomy.
Bild: Doconomy.
The 2030 Calculator tag.
Bild: Doconomy / FARM.