Konceptet med en visuell identitet för ett helt land fick mycket uppmärksamhet inom reklam- och designbranschen när den första versionen lanserades 2013. Den svenska flaggan är identitetens symbol och utgångspunkt, som tillsammans med titeln ”Sverige” utgör logotypen.
Symbolen ingår sedan i ett modulsystem som kombinerar avsändare, färger, typsnitt och dekor. Revideringen av identiteten består framförallt av nya och justerade funktioner men även av tillskott i form av nya komplementfärger och en ny vikt av det specialdesignade typsnittet Sweden Sans.
Den uppdaterade identiteten har tagits fram av designbyrån Söderhavet tillsammans med representanter från Svenska institutet, Business Sweden, Visit Sweden och Utrikesdepartementet. Söderhavet stod även för designen 2013.
Sedan den första versionen sjösattes har nya krav tillkommit. Organisationer, ambassader och myndigheter har testat identiteten i olika fysiska och digitala kontexter – på allt från mässor till webbsidor – och under åren har ett antal synpunkter anhopats.
– Det händer mycket hela tiden och tanken var redan från början att uppdatera identiteten kontinuerligt och efter behov. Vissa element var långsiktiga, andra tänkta att förnyas. Vi märkte genom åren att en del saker i identiteten var svåra att förstå, och att det saknades vissa beståndsdelar, berättar Christian Biller som är varumärkesstrateg Svenska institutet.
Uppdateringen togs fram redan förra vintern så grafiskt har den inte påverkats av pandemin men det har däremot lanseringen gjort. Det turbulenta året 2020 ledde till att man behövde vänta med att introducera det nya när mer krisande ärenden behövde hanteras hos Sveriges myndigheter. I slutet av 2020 fann man äntligen läge att lansera den nya versionen av identiteten.
En av uppdateringens stora delar är att det specialdesignade typsnittet Sweden Sans har fått en ny familjemedlem – book. Den nya vikten är avsedd för löpande text och är lite tunnare än regular för att öka läsbarheten.
Sweden Sans – Sveriges eget typsnitt – är inspirerat av gamla vägskyltar, monospace-typsnitt, klassiska sanseriffer och skandinavisk design. Typsnittet är utvecklat av Stefan Hattenbach och Jesper Robinell och väckte intresse både i Sverige och internationellt när det släpptes 2013, berättar Jesper Robinell som är creative director på Söderhavet.
– Det var galet hur mycket uppmärksamhet typsnittet fick när det lanserades. Vi var med i nationell brasiliansk TV, i The Guardian och en mängd internationell media.
Sweden Sans finns för det latinska och det arabiska alfabeten. Att ta fram versioner av typsnittet för alla världens skriftsystem hade varit ett för stort och inte minst kostsamt projekt.
I och med omarbetningen har man utsett Noto Sans till ett alternativt typsnitt som ska användas för språk vars alfabet inte finns i Sweden Sans. Noto är en licensfri typsnittsfamilj från Google med mål att täcka alla skriftsystem som ingår i Unicode-standarden.
Något helt nytt som tillkommit med uppdateringen är riktlinjer för rörlig media. Man har tagit fram rörlighetsprinciper för hur intro och outro ska se ut och hur text ska röra sig, samt ett designsystem som anger hur logotyp och typsnitt ska användas i rörlig media.
– Filmer är en stor del av kommunikationen nu och kraven på rörlighet är idag större än 2013. Det är viktigt att få in en rörlig aspekt i identiteten för Sverige, säger Jesper Robinell.
Varumärkeshierarki och logotyp-struktur är andra delar av identiteten som har justerats För att skapa mer tydlighet har man gjort ändringar i hur användarna ska etikettera olika initiativ och projekt.
– Vi har tagit fram ett designsystem som ska göra det enklare och tydligare vilka beståndsdelar som man måste använda sig av och vilka som är mer fria att använda vid behov. Blir lätt stökigt om det inte finns tydliga riktlinjer, säger Jesper Robinell.
Slutligen har man även sett över tillgängligheten – kommunikationens förutsättningar att nå fram till så många som möjligt.
– Det ska var tydligt för användarna. Färgerna ska ge bra kontraster – det var mycket gult förut vilket visade sig bli lite svårt. Nu har vi lagt till några varianter på blåa färger, bland annat en mörkblå för att stärka kontrasterna. Typsnittet som har fått fler vikter håller nu för olika användning. Vikten Sweden Sans Book är mer läsbar, och fungerar väldigt bra på mindre ytor som exempelvis mobilen, säger Jesper Robinell.
Kraven på Sveriges kommunikation med omvärlden handlar just nu främst om den digitala funktionaliteten. Men innan pandemin var även den fysiska kommunikationen en viktig del – och det väntas den bli igen så småningom.
[fakta id=”48305″]– Det finns sedan tidigare designprinciper för vilka material, färger och ljussättning som ska användas på exempelvis montrar vid evenemang och mässor. Men planen är att även dessa ska uppdateras och korrigeras när corona är förbi och fysisk kommunikation blir aktuell igen, säger Jesper Robinell.
Fram till 2013 hade de olika organisationerna och myndigheterna använt sig av sina egna identiteter i kommunikationen med omvärlden. Skälet till att anta en gemensam visuell identitet var att hålla ihop det officiella Sverigefrämjandet.
– Syftet är att det ska vara tydligt vad som är officiell information – med officiella Sverige som avsändare. Det skapar trovärdighet och ska fungera som en garant för att informationen är korrekt. Mottagaren ska känna igen sig och kunna fokusera på det viktiga innehållet, säger Christian Biller.
Identiteten baseras på Sverige varumärkesstrategi vars målsättning är att Sverige ska uppfattas som en progressiv nation – ett utvecklingsinriktat land med respekt för människor och miljö. Progressiviteten kännetecknas i sin tur av fyra kärnvärden – nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet.
– Det visuella ska spegla våra kärnvärden, god design och enkelhet. Identiteten ska fungera i många olika kontexter. Den ska skapa känsla av ett användarvänligt land som är i framkant i många områden – även visuellt, säger Christian Biller.
